關鍵字已死–針對實體和受眾的研究#SMX #13C

SMX West 2015 的本次會議“著眼於從基於關鍵字的世界的轉變，為 SEO 和 SEM 提供在概念驅動的世界中蓬勃發展的技巧和策略。”

Search Engine Land 的主編 Danny Sullivan 是今天下午的主持人。 這說明了該主題對搜索營銷行業當前趨勢的重要性。

Sullivan 說，在過去，我們曾經啟動 Overture 關鍵字工具或 GoTo 關鍵字工具，查看人們搜索的所有詞。 走進酒吧的 SEO 開什麼玩笑？ 一個酒吧？ 一個水坑？

眾所周知，今天簡單的關鍵字工具提供的數據是不夠的。 您必須結合多種方法，利用當今營銷人員可用的不同類型的工具和數據來吸引受眾和意圖。

關鍵字和搜索引擎優化：變化

直言不諱的媒體客戶策略總監 Kate Morris

注意：她的幻燈片可在此處獲得，但目前 (8/19) 標記為私有。

凱特莫里斯開始在這個世界上的 PPC。 這是關鍵字天堂。 你清楚地知道每個人一直在做什麼。 現在，100% 在有機方面，過去三年已經如此不同，最大的事情是關鍵字的變化以及如何處理它們。 以下是如何處理它們。

首先，定義。 關鍵字（查詢）和概念（主題、您要查找的信息）。

對於任何一個關鍵字，都可能有多個概念，反之亦然。 一個關鍵字與許多概念通常是我們遇到的問題。 例如，“喬治亞州的互惠生”可以是：

搜索引擎正在從僅依賴查詢轉向使用大量數據點來確定最佳結果。 查詢不會告訴搜索引擎一切。 地理位置，個性化搜索，這已經持續了很長時間。 現在有設備類型、模式——更多的被輸入到大型機器以獲得最佳結果。

舊流程非常針對特定於關鍵字的內容，而今天的問題是您無法報告關鍵字。 關鍵字不會轉化為底線。 從網站結構和優化開始，流程已經發生了變化。 技術細節非常重要； SEO 永遠不會死，因為網站禁止抓取或設置錯誤的重定向、重複內容等。

這裡有沒有人在同一家公司擔任內部 SEO 超過五年？ 在這個 100 人的房間裡，一個人舉起了手。 這是非常罕見的。 很多人接觸一個項目。

變化 1：搜索者行為

移動互聯網使用！ 比其他一切都高得多。 Facebook 該應用程序與此有很大關係。 想想所有連接到互聯網的應用程序。 這是花在互聯網上的時間量的一部分。

SEO 的問題是有多少人在移動設備上搜索。 莫里斯去尋找這些數字，但找不到。 她甚至問過一位谷歌員工。 所以！ 她從她的客戶（14 個站點）那裡獲取了一些數據樣本，以獲取某種數據。

這是她的消息來源的細分。 請注意，B2B 數據只有兩個站點。 幾天前關於谷歌使用移動友好性作為移動搜索排名信號的公告表明了這一點。

谷歌表示，大約 25% 的查詢具有知識圖譜結果。

變化 2：SERP

更長的結果頁面。 她在第一頁上看到了包含 100 個自然搜索結果的搜索結果頁面。

搜索引擎正在識別搜索者是否需要信息或服務。 谷歌將嘗試呈現這兩種類型的結果。

對於“買房”這個查詢——它有一個交易詞，但人們不是在網上買房。 89% 的首頁結果是信息； 前 10 個結果中有 70% 是服務於購買行為。

變化 3：頁面定位

誰計算一個單詞出現在頁面上的次數？

查看此多個關鍵字版本的列表：

莫里斯在上面的幻燈片中佔據了前 10 個術語。 如果您想查看完整的 Excel 數據表，請在 @katemorris 發推文。

結果：第一資本。 10/10 第 1 頁排名。 標題中的一個關鍵字變體，頁面上的三個關鍵字變體。

結果：美國銀行計算器：10/10 第 1 頁排名。 標題中的一個關鍵字變體。 頁面上有八個關鍵字變體。

結果：美國銀行產品頁面：3/10 排名。 標題中的三個關鍵字變體。 頁面上的六個關鍵字變體。

結果：銀行利率文章：6/10。 標題中的一個 kwd 變化。 頁面上的三個變體。

沒有一個共同的趨勢。 結論：您仍然需要了解關鍵字作為專業人士，但頁面關鍵字優化不是必需的。

模式標記

搜索引擎需要數據才能工作。 您必須提供要包含在內的內容。 幫助他們幫助你。 人們在互聯網上賺錢的方式是在市場飽和之前進入。

谷歌表示它不會將標記用於排名目的，但它會影響您獲得的流量。 對網站的 Searchmetrics 研究表明，平均而言，使用模式，它們在 SERP 中獲得了更好的定位。

變化 4：分析

[未提供]之後我們都哭了。 搜索引擎“嗯”了一聲。 沒有提供 85% 的流量。 令她惱火的是，當您進入 Google Analytics（分析）時，“廣告系列”下的關鍵字已丟失。

關注人口統計、興趣和群組分析數據。 這就是你需要開始了解的東西。 谷歌正試圖把它交給我們。 接下來，Marty Weintraub 將參與其中。

知道 Google 在所有這些變化中的目標是回答人們的問題並儘可能提供最佳結果。 他們想要更多的搜索份額。 打擊垃圾郵件是這些變化背後的另一個重要原因。 哦，是的，當然還有錢。

我該如何處理？

我們的世界一直在變化。 喘口氣。 它並沒有那麼大的變化。

1. 努力實現目標。 公司特定目標，不是基於關鍵字，而是以流量和轉化為中心。
2. 看到這個了嗎？ 來自 MozCon2014 的 Dana DiTomaso 的視頻。
3. 不要停止進行關鍵字研究。 它仍然是您可以獲得的關於人們正在尋找什麼的最佳信息之一。
4. 考慮用戶意圖。 如果關鍵字與您提供的內容不匹配，請不要擔心！
5. 將受眾研究添加到您的審核中。 如果你不知道你在和誰說話，你就無法知道要構建什麼內容。 如果你不這樣做，你就不知道你所參與的概念。 作為搜索營銷人員，我們不擅長與人交談。 最好的內容創意將來自您的
6. 標記所有的東西。
7. 測試你的漏斗。



8. 了解並熱愛內容審核。

在這裡獲得幫助：http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

安息吧珍貴的PPC關鍵詞？

馬蒂·溫特勞布（Marty Weintraub），aimClear 創始人兼傳播者

馬蒂·溫特勞布起來了。 他說，谷歌多年來一直試圖取消關鍵詞。 好消息是，所有一直在學習使用心理數據進行銷售的人，您都在天堂，因為您可以使用這些東西進行銷售。

多年來，谷歌一直在大肆貶低精細的關鍵字數據、我們所看到的以及我們可以用來定位的內容。 現在我們必須使用原力——戴上眼罩並感受它。

下面介紹了展示廣告網絡中的定位以及您可以從中獲得的數據。 Punchline：像社交營銷者一樣思考。

Google AdWords 中的相似受眾是他演示文稿前半部分使用的工具。

人口統計

看話題。 有一個名為“主題代碼”的主題列表。

在自然關鍵詞消失的時代，使用付費關鍵詞數據。 點擊進入 Google Display Network 的主題代碼列表。 Facebook 也有類似的東西。

support.google.com/google-ads/answer/156178 — 主題分類大綱。 谷歌給了我們這個，而 Facebook 沒有。

按興趣定位的關鍵字列表

查看 AdWords 中的有購買意向的受眾群體。 這是關於人們積極尋求購買東西的。 請記住，Google 是一個搜索引擎。 他們深入挖掘人們正在尋找的東西。

親和力觀眾

谷歌建立了親和力觀眾來支持電視廣告商。 如果您在電視上做廣告，請關注有親和力的受眾（例如：廉價購物者、冬季運動愛好者）。 顯然，該應用程序超出了電視廣告商的範圍。

Facebook 相當於“興趣”。

在親和力受眾的底部有一個令人興奮的新按鈕“創建自定義親和力”。 谷歌表示，他們正在考慮消費者最近的熱情和持續的興趣——他們使用所有數據並排列受眾，以各種方式對用戶進行分類。

Google 希望您輸入至少五個 URL 和興趣（組合！）來創建自定義的親和力受眾。 添加的越多，數據的區分度就越高。 即使您從未在 Google 的網絡上投放過廣告，您也可以使用這個 AdWords 工具來發現您的受眾。 這是您的新內容關鍵字研究工具，因為它聚集了搜索者的主題。

心理學 + 搜索

得出的結論是，心理營銷人員現在擔任 Google 的角色。 放開關鍵詞，像社交營銷人員一樣思考。 像在 Facebook 中一樣吸引受眾。

當您根據此類數據推銷您的內容並通過此類數據進行放大時，您會介紹接近銷售的人。 然後你向他們再營銷以捕捉反彈。 您可以將此數據用於 Google+ 帖子互動廣告。

在 Facebook 中，你受到那裡的東西的限制——興趣或行為存在或不存在。 在 Google 中，您可以在框中輸入任何內容，Google 會告訴您人口統計數據（年齡、性別、父母身份）和該主題的熱門網站。

這對我們營銷兄弟姐妹來說是一個激動人心的時刻！ Weintraub 要求觀眾“阿門”，觀眾熱情地答應了！ （是的，您想認識Marty Weintraub，他是業內的狂熱頭腦和演講者。）

注意：這是高度垂直依賴的，它不會以相同的方式適用於每個人。

動態搜索廣告 (DSA)：他建議在 AdWords 中進行調查。 谷歌組成標題並選擇關鍵字。 谷歌抓取你的網站，組成類別。

注意：這是 Weintraub 建議查看的有關 DSA 主題的演示文稿，儘管它目前 (8/19) 標記為私有：

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

解放軍

Weintraub 對 Google PLA 表示擔憂。 谷歌 PLA 正在吃掉品牌 SERP。 PLAs = 盜竊。 “PLA 會從其他 PPC 廣告中竊取意圖驅動的點擊。” ——拉里·金，Wordstream

窒息規則：

• 您不能使用 PLA 推銷服務。
• 庫存必須可由 Google 實時驗證。
• 在線購買和店內取貨 (BOPIS) 是唯一的電子商務選項。
• 如果您將庫存交付到買方家中，則可以在區域或倉庫級別驗證庫存。

解決方法：

建立一個 Magento 網站。 在店裡測試一下。

結論：再見 PPC 員工？

運行谷歌機器所需的員工水平正在下降。 創意將成為驅動因素和差異製造者。 你的工作是維護機器。 了解搜索廣告、內容相關定位、PLA、自定義親和力的演變。

未來：

• 透明度較低
• 如果你想打扮得像個毛茸茸的，那麼你可以瞄准你的人！

外賣

觀眾問題：您如何根據概念而不是關鍵字進行孤島化？

Weintraub：多年來，在社交媒體領域，我們一直在根據觀眾製作內容。 查看心理受眾組合的比例興趣。 查看 Google 上有多少 cookie 可用於向相應的受眾進行營銷。 根據付費受眾提供有機內容策略建議。

莫里斯：營銷是應用心理學。 我們必須通過接受某些輸入來了解人們在尋找什麼。 如果您在付費關鍵字工具中輸入大量短語形式的輸入，它將對其進行分類。 您製作的內容、您的競爭對手的內容將如何調查人們正在搜索的內容——這不容易回答，以及我們為什麼會繼續有工作。