SMX West 2012：與 Google, Inc. 廣告高級副總裁 Susan Wojcicki 的主題演講
已發表: 2012-03-01
根據谷歌 2011 年的收益報告，該公司 96% 的收入來自廣告。 因此，我們即將從谷歌廣告負責人那裡聽到的事實是一件大事。 以下是關於 Susan 和 SMX West 議程的主題演講的一些信息：
Susan 負責所有 Google 廣告和衡量平台的設計、創新和工程，包括 AdWords、AdSense 和 Google Analytics。 聖何塞水星新聞稱她為“你從未聽說過的最重要的 Google 員工”，福布斯雜誌將她列為 2011 年全球 100 位最具影響力女性的第 16 位。在這次主題演講中，SMX West 聯合主席Danny Sullivan 和 Chris Sherman 將與 Susan 一起討論搜索廣告的發展，將搜索整合到您的整體營銷策略中，並了解即將發布的 Google 產品。
克里斯說，當谷歌的拉里和謝爾蓋創辦公司時，他們剛剛搬進了蘇珊的車庫。 他要去看看臭名昭著的車庫。 他展示了一張史蒂夫喬布斯車庫的照片，那裡建造了 50 台蘋果電腦。 Jeff Bezos 的車庫，他在那裡提出了亞馬遜的想法。 沃爾特迪斯尼的車庫，威利號汽船誕生的地方。 他問蘇珊，她是如何讓這些人在她的車庫里工作的，當她這樣做時，她知道會變成什麼樣子。
蘇珊說，她的故事首先是說該地區的房屋非常昂貴。 她剛從 MBA 畢業，並說服她的丈夫，如果他們把房子的一部分租出去，他們可以買房子。 她認識謝爾蓋和拉里，他們是從她那裡租來的。 當時她不知道它會變成什麼樣子，當時人們說這個世界需要另一個搜索引擎做什麼？ 當她使用它時，她有一個啊哈時刻。 能夠提供出色的搜索並提供所有這些信息是未來。 她說，當他們住在她家時，她沒有為公司工作——那樣通勤就太棒了。 然而，她確實從他們的電纜調製解調器中受益。 免費有線！
Danny 記得 Google 搜索首次引入廣告時，搜索營銷人員對此並不滿意。 事情變了。 那是 2003 年。當時 AdSense 很簡單——內容相關定位，選擇加入或退出。 沒有太多的顯示格式、其他定位、決定在哪裡運行的工具——AdSense 通過為廣告商提供選項而發展壯大。 您可以在許多不同的站點上並擁有管理它的控件。 展示廣告業務的發展方式，不僅是擁有網絡，還包括在交換和交叉交換中購買——當時她沒有預料到 AdSense 會變得如此復雜。 這很難解釋，但很簡單，因為你有一個活動，你在上下文中被匹配，你選擇加入或退出。
克里斯說，谷歌從 50% 的廣告資金被浪費的經典模式轉變為擁有非常好的指標。 從某種意義上說，這與隱私問題有關。 隱私政策正在發生變化，谷歌似乎在努力保持透明，但卻受到了很多批評和批評。
蘇珊說，谷歌非常重視這一點——從隱私的角度平衡用戶的需求，並提供良好的廣告體驗。 當他們在 AdSense 網絡上使用 cookie 時，他們確保遵循 3 個主要原則：
- 控制 - 選擇退出
- 通知 - 它被徹底解釋
- 透明 – 廣告偏好管理器
當時沒有其他網絡具有相同的通知級別和偏好管理器。 一旦用戶看到它，他們就會對它感到滿意。 去那裡的用戶添加和刪除一樣多。 這個行業總會有很多的平衡點，但是擁有這三樣東西才是好的體驗的關鍵。
其中很多都是新的。 我們都是專業人士。 但大多數人並不真正理解。 你解釋得越簡單，他們就能做出更明智的選擇。
克里斯說，政策制定者的關注是前所未有的。 您如何平衡公眾的看法並繼續提供這個房間里人們看重的產品？
蘇珊說，他們正處於變化的地步，人們想要理解它。 谷歌是這個市場的領導者。 回過頭來看看對優惠券、錄像機和任何新技術的關注——會有問題和關注。 她記得收到有關隱私更改的通知 20 或 30 次以及多種方式。 在通知和解釋清楚之後，歸根結底，他們試圖保持透明。
丹尼問為什麼監管機構沒有對其他做類似事情的公司表現出同樣程度的關注。 蘇珊說，很難評論為什麼監管機構關注谷歌而不是其他供應商。 她認為很多人不明白唯一改變的是政策——而不是他們的做法。 隨著更多的變化，會有更多的通知。 她認為有時人們會混淆這兩者。 這使他們能夠思考如何利用向他們開放的新機會來創造出色的產品。 例如，產品之間的對話功能將對用戶有益，因為來自 Gmail、日曆和地圖的信息都集中在一起。
克里斯請蘇珊談談收購。 蘇珊解釋說，在某些地方和時間進行收購是有意義的：如果他們認為自己不能建立它是有原因的。 勢頭，訣竅，上市時間。 在市場上，時間很重要，交貨速度很重要。 如果他們可以收購一家公司並整合一個更好的解決方案，一個擁有知識、安裝基礎的團隊，那真的很有用。 從廣告的角度來看，DoubleClick 和 YouTube 都是不錯的收購對象，它們的廣告組合構建速度更快。 在考慮收購時，人員動態也是谷歌關心的事情。
接下來 Danny 詢問有關 Google+ 的問題。 蘇珊說，谷歌已經承認網絡的早期用戶隱私問題，並優先修復它和溝通它。 Google 在 Google+ 上詢問他們的用戶是否願意加入。
克里斯說，從廣告商的角度來看，重新定位和再營銷是很好的方式。 然後是用戶的蠕變因素。 從廣告商提供合格潛在客戶的角度來看，Google 如何平衡不希望被關注的用戶。 蘇珊說它對營銷人員有用，因為它很有效。 它也適用於用戶，因為這是他們感興趣的東西。歸根結底，一切都是平衡的。 用戶希望看到有用且相關的產品和服務的廣告。 他們還希望確保用戶對此感到滿意。
克里斯說，谷歌大舉進軍社交領域對廣告商有影響。 Susan 說，任何營銷人員在 Google+ 上的第一步都是擁有一個 Plus 頁面。 在那裡。 當營銷人員創建這些頁面時，讓它們新鮮、有趣很重要。 例如，環聊可以做一些有趣的事情。 由於廣告能夠被 +1，廣告就像內容一樣工作。 了解誰擁有 +1 網站和搜索結果很有價值，他們也可以使用廣告。 這反映了背書在現實世界中的運作方式。 現實世界越能在網上反映出來，體驗就越好。
Danny 詢問 Susan 是否可以將 Google+ 定義為社交網絡——Google 希望從 Google+ 中獲得的前 5 件事是什麼？ 蘇珊說，該公司認為它是下一代谷歌產品。 下一代是不同的，因為用戶已登錄並正在向 Google 介紹他們自己。 因此，體驗可以比以往任何時候都更加個性化。 這是 Google 在其產品中提供服務的機會。 下一代搜索將如何變化和不同？ 是否應該向鍵入一個關鍵字的每個人提供相同的結果？ 這就是 Google+ 的意義所在——更多的個人和有用的體驗。 現在還處於早期階段，所以人們可能無法理解，但這就是他們正在朝著的願景。
移動終於來了，谷歌是如何接受它的，克里斯問道。 Susan 說，移動 ahs 是一個巨大而有趣且重要的變化。 她注意到，當技術的變化如此之大時，它甚至可能不會被注意到，因為它會立即成為我們離不開的東西。 谷歌正在各個領域進行投資，但還為時尚早。 許多廣告商仍然沒有移動登陸頁面。 解決此問題後，他們將能夠使廣告素材像移動應用程序一樣具有交互性。 她說，可以用移動應用程序完成的所有事情都應該可以用於移動廣告。 然後是平板電腦，人們正在利用他們的空閒時間。 工具正在為此而創建，令人興奮的事情即將到來。
在上一次財報電話會議上，分析師擔心每次點擊成本已經下降。 他們應該那麼擔心嗎？ 蘇珊說，上個季度 CPC 的變化讓投資者感到驚訝。 但是，他們會關注整個生態系統和頁面上的獲利表現，以及 CPC 和付費點擊的組合。
克里斯想從她的個人背景詢問蘇珊是如何成長為她的人的。 蘇珊在斯坦福校園長大，因為她的父親是一名教授。 她從小認識的每個人都是教授，她對知識非常欣賞，因為她周圍的人都對他們的主題充滿熱情。 這與穀歌一致——希望幫助人們找到信息並深入了解知識，如何突破極限並在全球範圍內提供更好的服務。 她的祖母在國會圖書館當了 40 年的圖書管理員。 她想知道自己對自己所做的事情會怎麼想，但她有時認為這是它的新版本。 谷歌是今天的信息工具——人們會向她詢問信息，她會去堆棧。 現在人們去谷歌。 她覺得自己在遵循這個傳統。