Vendasta 的 Jeff Folckemer 談媒體銷售的未來

作為數字轉型的真正先驅，許多人認為他可以被視為北美數字媒體銷售的創始人之一。

在擔任 Vendasta 執行副總裁一職之前，Jeff Folckemer 在媒體銷售方面擁有數十年的經驗。 在本文中，Folckemer 闡述了他對任何媒體組織成功過渡到數字化的基礎的看法。

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他分享了幫助他在全球領先的媒體公司赫斯特從頭開始發展數字化戰略的第一手資料，以及他對媒體銷售領導者在 2023 年應該將目光投向何處的建議。

醫療保健和技術立法的開始

Folckemer 的職業生涯始於醫療保健行業，他的職業生涯始於紐約西部的 Blue Cross Blue Shield。 在 Blue Cross 期間，他發現了一個問題，並大膽地決定投入其中並承擔起尋找解決方案的責任。

“我們在紙上接受了很多醫療保健索賠。 我與我的一個朋友合作，我們決定想出一種方法，我們可以通過一種格式從所有保險公司獲得這些醫療保健索賠，”Folckemer 回憶道。

“我們構建了前端，然後構建了後端，以我們需要的格式進行翻譯和提交。”

在首次涉足電子數據交換 (EDI) 之後，Folckemer 將繼續遊說美國國會改變政策，以全面標準化行業格式。 從那裡開始，Folckemer 將繼續與他人共同創立另一家科技企業 Latpon Health Systems，後來在九十年代末賣給了 WebMD。

每個職業機會都是通往下一個職業的墊腳石，Folckemer 發現自己正處於為中小型企業 (SMB) 市場提供數字解決方案長達數十年的職業生涯的開端。 1999 年，他接受了國際媒體公司 Hearst 的職位，負責監督他們從傳統媒體銷售廣告格式到數字產品的轉變。

“我來到赫斯特擔任首席信息官，負責黃頁和報紙的數字化轉型。 一旦我到達那裡，我就在那裡待了 20 多年。 我幫助將印刷黃頁帶入了數字世界。”

媒體銷售概況

自從在媒體領域開始其職業生涯以來，Folckemer 一直關注著 Google 和 Facebook 等廣告巨頭的誕生和成長。 他表示，當地出版商和廣播公司在很大程度上未能調整其收入模式以適應新的數字環境。

“傳統媒體有很好的內容，但在如何將這些內容傳播到我所說的‘下一代營銷’方面卻沒有一個失敗的計劃。” 大多數報紙、廣播電台和電視台都遠遠落後於技術，”Folckemer 表示。

“過去報紙廣告的利潤率為 70% 到 90%，現在已經改變了。 廣告商意識到印刷品無法像過去那樣吸引受眾，但出版物的網站可以。 由於網站廣告或展示廣告所帶來的收入與以前的平面廣告不同，媒體銷售團隊需要多元化發展基礎產品集，如評論、列表管理、社交、搜索引擎優化、搜索和端到端網站，使其發揮作用。”

然而，Folckemer 表示，媒體提供商有希望實現真正的數字化轉型，這一概念是他最初加入 Vendasta 的驅動因素之一。

“我認為未來屬於軟件即服務 (SaaS) 領域、Vendasta 可以帶來的市場和規模，以解決媒體銷售團隊面臨的挑戰。

“這實際上是關於支持 SMB。 他們是真正推動經濟發展的人。 不是這些大型大型商店； 就是這些中小型企業。 他們僱傭員工，讓當地社區繼續運轉，他們投資於當地社區。”

Folckemer 認為，媒體公司可以落後於數字民主化和為中小企業提供公平競爭環境的概念。 通過為廣播電視公司和其他出版商提供數字解決方案，幫助本地企業改善其在線足跡將是前進的方向。

媒體銷售的未來將取決於數字優先的心態

當被問及如果媒體公司在採用數字技術方面起步緩慢，是否可以恢復時，Folckemer 回答說“10​​0%，是的！”

他聲稱，他們成功或失敗的關鍵將取決於他們的心態。

“許多媒體公司都想走出去，自己構建數字解決方案基礎設施。 這可能是他們犯下的最大錯誤。”

相反，成功過渡到數字化的更重要因素應該包括：

• 與已奠定基礎的值得信賴的技術提供商合作
• 將該解決方案引入內部，對其進行培訓，並將其與現有流程集成
• 調整您的招聘協議以支持您的新目標

除了思維方式的轉變，Folckemer 還表示，適當地激勵數字化對媒體銷售的未來很重要。

事實是，如果您的媒體銷售團隊沒有因銷售數字產品而獲得更多報酬，並且他們覺得沒有績效標誌被舉起，他們將採取阻力最小的途徑並繼續銷售他們一直銷售的產品。

“我一直建議的一件事是，如果你有 50 名銷售人員，給他們每人一種產品或服務，他們可以賣給任何他們想要的人，他們可以只為那個數字項目保留 100% 的利潤。 這讓他們習慣於談論一個特定的包裹或物品，並且他們可以從中賺到很多錢。 這讓他們了解客戶，因為當他們開始與客戶談論數字化時，客戶會突然打開閘門，提出問題，他們可以準備好用更多的解決方案來回答，”Folckemer 說。

從大公司那裡收回廣告支出

廣播、電視和報紙出版商解決方案正在變得過時的概念是不正確的。 然而，根據 Folckemer 的說法，它們應該被視為一個新的和不斷增長的列表中的一個渠道。

“20 年前，您擁有一個、兩個、三個或四個渠道，而現在您擁有數百個渠道，”Folckemer 說，他指的是 Vendasta 的 250 多種數字解決方案銷售市場。

隨著數字媒體銷售的未來逐漸成為競爭性銷售，這是一個出版商需要利用其作為本地媒體公司的優勢的領域。

根據 Borrell Associates inc. 的媒體分析師 Gordon Borrell 的說法，媒體公司一直設法保留大約 10% 的用於本地市場的廣告費用。 其餘的被谷歌和 Facebook 等吞併。 然而，令人鼓舞的是，Borrell 預計到今年年底媒體公司的份額將達到 12%，這是多年來的首次增長。

“廣告商肯定想要他們信任的人，他們認為這種信任屬於本地市場。 傳統媒體公司也降低了費率，他們將數字產品集與傳統媒體集捆綁在一起，”Folckemer 說。

2023 年媒體銷售負責人應將目光投向何處

幫助本地企業開展在線業務，特別是建立電子商務網站，將是媒體公司在 2023 年在數字解決方案市場站穩腳跟的最有力方式之一。

中小型企業在大流行開始時急於上網，但許多企業仍未利用這些網站作為其業務的數字店面。

“我想說，到 2023 年，最重要的事情可能是確保你有一個網站，你可以控制該網站，所以它不在 Wix 或 Shopify 上，而且它完全具備電子商務能力。”

Folckemer 說，即使只有少數產品，或者它讓客戶能夠在線預約，媒體公司也應該支持他們的客戶實現完整的電子商務能力。

“想像一下，您是一家實體店，銷售一種產品。 開設和建造一家擁有一切的商店將花費您 500,000 美元，對嗎？ 建立一個網上商店來銷售一兩種產品只需花費幾百美元，但這就像開一家全新的實體店。 你要走出去，擴大你所在地區的影響範圍。

“我認為中小型企業會感到害怕，因為他們認為這很重要或者他們不理解。 事實上，您可以得到幫助來建立一個具有端到端電子商務的良好網站，並在人們光顧您的商店時得到通知。 它有所有的稅表，它有所有的運輸公司。 沒那麼複雜。 每個企業都應該在線進行至少一種產品或服務的電子商務。”