數據與洞察驅動的營銷：有什麼區別？
已發表: 2022-08-24營銷人員可以訪問大量數據。 約 43% 的 CMO 表示營銷技術、數據和分析是他們的首要任務。 據麥肯錫稱，數據驅動的活動有望將核心產品的銷售額增加 10% 以上。
但原始數據和孤立的指標並不能告訴我們全貌。 我們擁有過多的數據，但洞察力太少，並且缺乏關於如何採取行動的知識。
洞察力驅動的營銷將您的原始數據轉化為證據。 例如，如果您正在評估自然流量帶來的轉化率提升，您需要將該指標與支持數據配對，以找出原因——而不僅僅是什麼。
那麼，您如何從數據驅動轉變為洞察驅動？ 本指南與成功完成此任務的營銷團隊的獎勵示例分享答案。
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- 什麼是數據驅動營銷？
- 什麼是洞察驅動營銷？
- 如何建立數據和洞察力驅動的營銷策略
- 如何從數據驅動轉變為洞察驅動
什麼是數據驅動營銷？
數據驅動的營銷使用來自各種來源的信息來為未來的戰略提供信息。 例如，如果您計劃發起一個廣告活動，您可能會依賴以前的 Facebook 廣告數據（例如按廣告活動的每次點擊費用或按人口統計的參與率）來微調您的下一個廣告活動。
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用於選擇最佳廣告渠道和策略的數據驅動指南
什麼是洞察驅動營銷？
洞察力驅動的營銷涉及將原始數據轉化為可操作的洞察力。 可以把它想像成傳統數據驅動策略中的加倍努力。 您不是從表面上獲取數據，而是做一些偵探工作來揭示為什麼會出現這種情況以及它如何影響您的未來戰略。
正如 Supermetrics 的需求總監 Edward Ford 所說：“洞察驅動就是獲取您的營銷數據並理解它，以便您做出正確的決定。”
“當我們查看 Supermetrics 的數據時，我們通常會以不同的方式對其進行解釋。 有些人以一種方式看待它，而另一些人則以另一種方式看待它，但正是討論和解釋幫助我們獲得了數據向我們展示的實際洞察力。”Edward Ford，Supermetrics 需求總監
“‘數據驅動’並不能說明全部情況，”Edward 繼續說道。 “數據是分析所需的起點和輸入，這一切都是為了了解正在發生的事情，以便您做出更明智的決策。 這就是洞察驅動營銷的全部意義所在。”
與原始數據不同，營銷洞察力為您提供有關客戶和策略的更多信息，您可以使用這些信息來改進整個營銷活動的決策。 這就是為什麼它為您的營銷團隊提供競爭優勢的原因。
提高投資回報率
公司一直在尋求從營銷預算中獲得更多收益。 然而，有機渠道正在推動品牌走向付費播放模式。 即使品牌投資付費廣告，也充滿了競爭。 在 2021 年第二季度和第三季度之間，每次點擊的平均成本增加了 15%。
除了在一場越來越昂貴的比賽中競相跌至谷底之外，十分之六的營銷人員報告說大幅削減了預算。 他們被迫發現營銷策略，這些策略可以更好且更便宜地接觸到他們的受眾。
數據驅動的洞察力可幫助您將本已有限的營銷支出分配到最有可能獲得回報的活動中。 您將了解您的客戶想要什麼以及吸引他們的正確內容，從而幫助您的廣告系列從過度飽和的營銷渠道中脫穎而出——即使您在沒有預算的情況下工作。
改變的能力
最有效的營銷活動是積極主動的。 通過提前估計受眾的偏好、趨勢和挑戰，您將能夠在他們處於這種心態時開展符合他們的活動。
實時營銷
品牌如何從實時營銷中受益
唯一的問題？ 約 35% 的營銷人員表示，他們面臨的最大挑戰是隨時改變和適應環境。 然而，您在工具箱中擁有的洞察力越多，您就越能更好地與客戶而不是之後進行調整。
“通過分析具體的見解，您可以相應地定位潛在客戶並更快地通過渠道。 您還可以優化營銷活動以更有效地接觸目標受眾。 當您更好地了解您的客戶時，您就可以更輕鬆地向他們銷售產品。”
OLIPOP 電子商務經理 Melanie Bedwell
擊敗你的競爭對手
Foundation Marketing 創始人 Ross Simmonds 表示：“大多數營銷人員從不將數據轉化為洞察力，因為他們沒有接受過關於如何將數據實際轉化為真正的人類洞察力進行批判性或定性思考的培訓。”
“大多數營銷人員也不會將數據轉化為洞察力，因為他們完全依賴行業工具來做出決策，而不是進入他們的受眾正在花費時間的社區和空間。”基金會營銷創始人羅斯西蒙茲
這使得洞察力驅動的營銷策略成為競爭優勢。 您對目標市場所需的客戶體驗有更深入的了解，就越容易與只關心硬推銷的競爭對手建立聯繫並脫穎而出。
這種對客戶角色的深入了解反映在生命週期的每個階段，從客戶獲取到保留。 當您贏得與競爭對手的注意力爭奪戰時，轉化率會全面提高。
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數據驅動和洞察驅動有什麼區別？
數據驅動的營銷團隊使用數據來做出更好的營銷決策。 這是一個很好的起點，但僅僅依靠數據是不夠的。 您還需要正確的分析和可行的見解才能繼續前進，從而在更短的時間內獲得更好的見解。
“數據驅動與洞察驅動不同——數據只是難題的一部分。 只有了解客戶行為背後的‘為什麼’，我們才能創建真正有效的營銷活動。”Instrumentl 增長主管 Will Yang
另一方面，洞察驅動需要更深入地了解數據為何如此顯示。 團隊從各種數據源、平台和渠道收集數據，以構建更完整、更少孤立的客戶行為視圖。
如何建立數據和洞察力驅動的營銷策略
準備好通過從現有數據中獲取洞察來改進您的營銷活動了嗎？ 與其用數字和 KPI 壓倒自己，這裡有一個簡單的策略，可以同時使用數據和洞察力來做出更好的決策。
1. 收集原始數據
沒有數據就無法獲得洞察力。 因此，開始從您使用的每個營銷平台收集原始數據。 那包含著：
- 通過測驗、調查和民意調查直接從您的受眾那裡收集的零方數據。 使用此類定性數據揭示受眾的喜好、厭惡和意見。
- 從自有資產（例如您的網站、應用程序或 CRM）收集的第一方數據。 此數據顯示客戶如何與您的品牌互動。
- 從外部來源收集的第三方數據，例如研究或公共人口統計信息。 使用它來填補漏洞並支持零方或第一方數據。
數據倫理
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2. 有一個數據湖
一旦你收集了你的原始數據，不要讓它死在分散的電子表格報告中，永遠不會再被看到。 擁有一個數據湖——一個結合所有工具的指標的地方——整個團隊都可以輕鬆訪問。
營銷數據湖
一切你需要知道的開始
洞察力驅動是一項團隊運動。 您的團隊越多地聚集在一起共享數據，就越容易發現模式並準確預測哪些見解將對您的策略產生最大影響。
“組織開始考慮如何創建這些程序，讓這些人坐在一起討論這些事情。 我們已經看到了一個非常好的演變，傳統上，消費者營銷洞察團隊坐在內容創造者、創意戰略負責人等人旁邊。”Creative X 創始人兼首席執行官 Anastasia Leng
使用 Supermetrics 的數據集成平台來理解您的數據。 自動化數據收集並從您最重要的營銷平台中提取 KPI。 在一個儀表板中將它們全部可視化有助於連接這些點。 您將從數據更快地獲得洞察力。
“Supermetrics 幫助我們收集的數據使我們能夠找到更好的營銷洞察力，從而改善我們的業務和客戶運營，從而提高投資回報率。”GCommerce 首席技術官 Will Ferris
3. 提取關鍵見解
隨著您的營銷數據湖開始填滿，模式將開始出現。 從您的存儲庫中提取關鍵見解並用幾句話總結它們。
讓我們將其付諸實踐，假設您正在評估過去六個月 Facebook 營銷活動的數據。 您注意到來自提及定價的帖子的網站訪問者不會像那些從關鍵消息圍繞客戶推薦的活動中訪問的訪問者那樣轉換。
數據顯示，帶有客戶評論的 Facebook 帖子的轉化率提高了 15%。 更大的洞察力可能是 客戶希望在購買前看到社會證明。 這得益於包含 5* 評論的銷售頁面上的轉化率增加 4%。
無論哪種方式，都以原始數據為起點並進行調查。 正如內容策略師 Rachel Andrea Go 所說，“讓任何了解數據的人參與進來很重要。 在市場營銷中，你不能在真空中查看數據。”
“如果我舉辦了一場精彩的網絡研討會並獲得零潛在客戶，那可能不是因為我們的網絡研討會主題的質量，也不是因為我們誤判了觀眾的興趣。 也許同時發生了一兩個巨大的在線行業事件。”Rachel Andrea Go，內容策略師
“公司特定的數據是相同的，”Rachel 解釋說。 “你不能在真空中看到它。 你需要對正在發生的其他事情有一個整體的看法——在你的其他團隊、與你的合作夥伴、行業中以及其他方面。”
執行洞察驅動的戰略是一項團隊運動。 讓團隊中的每個人都參與提取見解並根據其他來源驗證它們。 這樣，您就會確信營銷洞察不會導致您走上錯誤的道路。
如何從數據驅動轉變為洞察驅動
基礎營銷
Foundation 是一家營銷機構，以其研究 B2B 行業趨勢和行為的能力而自豪。 其創始人羅斯西蒙茲說，該團隊進行了“定性分析，我們在 Capterra、G2 和 Trustradius 上為我們的一個客戶審查了 4,300 條在線評論。
“我們用它來更好地了解人們對這個客戶的產品及其競爭對手所做的正面描述、短語、關鍵詞和參考，”羅斯說——該機構用來為其客戶製作登陸頁面副本的信息。
但這不是它結束的地方。 羅斯補充說：“在這項分析中，我們發現了一種趨勢，即他們提供的某個功能不斷被稱讚為用戶喜愛的東西。 因此，我們利用這種洞察力創建了一篇博客文章，該文章以產品為導向，但植根於這些評論網站上描述的‘用例’。”
“內容不僅產生了流量，還產生了產品的實際註冊量，”羅斯繼續說道。 “這種洞察力之所以成為可能，是因為團隊沒有線性地考慮工作，即著陸頁副本，而是整體地考慮了理想的客戶和客戶。”
修復照片
Fix The Photo 是一家提供專業照片修飾服務的機構。 其首席執行官 Ann Young 表示，該機構依賴 Salesforce 數據，因為他們“擁有大量關於誰在購買我們的服務的信息。 我們可以看到哪些渠道最適合我們，哪些不適合。”
“從那裡，我們可以決定如何最好地利用我們可用的資源——這是否意味著僱用更多的銷售人員或投資新技術，以幫助我們通過數字渠道接觸更多潛在客戶。”
在整個過程中，Ann 說：“我發現說服他們的最佳方式是向他們展示我們以洞察力為導向的活動的結果。 例如，我們開展年度活動，向最近訪問過我們網站但尚未購買的人發送電子郵件。”
“我們之前的回复率約為 3%，而我們僅從這些電子郵件中獲得了約 1% 的點擊率，”Ann 繼續說道。
“當我們根據從網站訪問者的行為中了解到的信息開始運行這個以洞察力為導向的活動時，我們的電子郵件回复率提高了 10 倍，我們的點擊率提高了 100 倍！ 這就是讓我的團隊成員和利益相關者相信這種方法值得他們花時間的原因。”
比格海馬
Bygghemma 是北歐領先的硬件、園藝和裝飾零售商。 它有一個內部流量和分析團隊來監控兩個獨立在線商店的績效營銷活動。
Bygghemma 的數據並不短缺。 但正如其流量與分析主管 Juha Saarinen 所說，“隨著數據量的不斷增加，我們希望能夠確保獲得所需的所有洞察力。”
該團隊不再使用原生 Google Analytics（分析）和廣告報告，因為兩者都無法提供足夠的洞察力。 Juha 和他的團隊遷移到 Google BigQuery，這是一個存儲大量數據的雲倉庫。
在尋找新的 ETL 提供商時，Juha 表示，該團隊“評估了幾種解決方案，但其中許多無法提供我們所需粒度的數據。 那是一個交易破壞者。 Supermetrics 可以為我們提供我們需要的數據，然後是一些。”
Juha 表示，隨著新的 Supermetrics 管道到位，Bygghema “已經能夠獲取多個營銷資源並將整個銷售過程歸因於它們。
“然後，我們生成的數據通過我們的報告工具在整個組織中分發，”Juha 繼續說道。 “我們可以輕鬆地與銷售和營銷部門的每個人共享這些數據，以幫助他們了解我們的表現以及我們應該開始更多關注的地方。 參與我們銷售的每個人都可以從數據中獲得深刻的見解。”
向比格海馬學習
Gapps & Supermetrics 如何幫助 Bygghemma 使用 Supermetrics for BigQuery 優化數據操作
從數據到洞察，更快
筒倉中使用的指標不會揭示您在營銷工作上需要建立的消費者洞察力。 放置您已經使用的原始數據，並更好地了解您的客戶。 成功在於將原始數據與其他指標配對，以揭示洞察力，告訴您發生的原因。
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關於作者
Elise Dopson 是 SaaS 和電子商務品牌的自由撰稿人，也是 Help a B2B Writer 的創始人。