內部行動：重建潛在客戶收入渠道的 10 步指南

市場營銷和銷售人員以及執行團隊中的每個人都知道“銷售線索到收入漏斗”。 運行良好的漏斗對貴公司的成功至關重要。 構建運行良好的漏斗的關鍵是創建高效的漏斗階段。

這些階段通過允許銷售重點關注那些最有可能達成交易的個人和客戶以及那些準備與銷售人員接洽的人來增加收入。

高效的漏斗階段還可以通過使營銷和銷售人員更快、更輕鬆地識別和解決潛在客戶或交易進展到關閉/贏得狀態的問題來縮短銷售週期。

然而 — 如果您像大多數公司一樣 — 根據您與誰交談，您可能會聽到對您的渠道運作情況的不同看法。 那是因為當您第一次構建漏斗時，很容易使漏斗不必要地複雜化。 然後，隨著時間的推移，隨著具有不同目標、重點和環境的不同團隊修改它們以滿足自己的需求，漏斗往往會崩潰。 漏斗變得過於復雜。 而且，當渠道過於復雜時，通常會發生以下情況：

• 漏斗的頂部變得雜亂無章；
• 內部銷售團隊對收到的潛在客戶數量感到不知所措（其中許多還沒有做好銷售準備）； 和
• 該公司遭受管道不足和不可預測性的困擾。

這聽起來很熟悉嗎？ 它也適用於 Act-On。 這就是為什麼我最近幫助 Act-On 完全重建其從銷售線索到收入的渠道。 在這個過程中，我們一起學到了很多關於從銷售線索到收入渠道以及使您的銷售和營銷團隊取得成功的有效方法和無效方法的知識。 這是瘦子：

高效、有效渠道的組成部分

首先，一些基礎知識。 高性能漏斗階段：

• 由一個簡單的術語和易於理解的定義組成，所有相關部門的每個人都遵循；
• 擁有一個堅定的、明確定義的進入下一階段的觸發因素，所有相關部門的每個人都遵循這一點；
• 每個人都可以以一致的方式輕鬆複製； 和
• 營銷和銷售領導層都同意。

下面是一個銷售線索到收入渠道的示例，其術語、定義和触發器遵守這些準則：

看起來很簡單，對吧？ 但是，如果您的銷售線索到收入渠道缺乏上面概述的清晰度和一致性（我們對此感到內疚），那麼是時候重建它了。

如何通過 10 個簡單的步驟重建您的銷售線索到收入渠道

與流行的看法相反，重建渠道不一定是一個漫長而艱鉅的項目。 這是一個經過驗證（由我們）提供的最佳實踐流程，可以幫助您實現目標。

1. 確定參與跨職能團隊的主要成員。

您想要組建一個由兩個部分組成的跨職能團隊 (CFT)：一個負責開發、實施和監控新漏斗的工作團隊，以及一個負責審查、批准和支持您的新漏斗階段的執行利益相關者團隊。

您的工作團隊至少需要每週開會。 我們發現我們有時每週會面 2 到 3 次，以便保持一致。 您的工作團隊應包括：

• 維護項目的總體所有權和問責制的項目經理；
• 負責跟進 MQL 的團隊經理——通常是內部銷售/業務開發/需求生成功能； 和
• 來自需求生成/潛在客戶生成/營銷計劃、營銷運營、營銷報告、銷售運營和銷售報告的代表。

顯然，您的 CFT 規模取決於您的公司規模——公司規模越小，一個人承擔上述一項或多項職責的機會就越大。 要記住的關鍵是，您希望 CFT 人員（他們是各自領域的專家）能夠代表他們的團隊做出決策。 我們的 CFT 規模相當大，在整個過程中保持定期溝通對我們來說很重要，以確保我們得到各方的支持。

您的執行利益相關者團隊需要包括以下人員（或貴公司的同等人員）：

• 首席營銷官（CMO）
• 首席營收官 (CRO)
• 首席財務官（CFO）。

在項目開始時與利益相關者團隊會面，收集他們對現有漏斗/漏斗階段的具體意見和批評。 之後，在整個項目中經常與他們會面，以獲得他們對關鍵要素的批准、支持和潛在更改，然後再重新設計從銷售線索到收入的渠道。

您可能會驚訝地發現首席財務官在名單上佔有一席之地，但請記住，您的銷售線索到收入渠道不僅僅是營銷/銷售問題，它涉及您企業成功的各個方面。

2. 審核現有的漏斗階段。

在您向 CFT 簡要介紹了為什麼重建漏斗對您的公司（以及他們）有利之後，與該團隊合作，共同並系統地概述您現有的漏斗。 對於每個漏斗階段，確定：

• 當前使用的術語和定義（並且，如果多個術語和定義用於單個階段，也請注意）；
• 從一個階段進展到下一階段需要觸發的當前觸發器；
• 存在已知混亂或分歧的領域及其影響的對象； 和
• 存在已知問題的領域，以及它們是什麼。

審核您現有的漏斗應該是漏斗檢修過程中相對容易的一部分。 如果您的 CFT 難以完成上述步驟，要么是您的團隊中選錯了人，要么是您的漏斗嚴重損壞，以至於 CFT 的時間最好花在開發新的漏斗階段上，而不是分析舊的漏斗階段。 （我們也可能對此感到內疚。）

3. 為現有漏斗階段建立基線指標。

一旦您確定了現有的漏斗階段和流程，就該收集指標了。 您將使用這些漏斗指標來查明任何遺留問題，並確定用於衡量即將進行的改進的基線。

您通常希望使用最近 12 個月的數據建立基線。 但是，如果您最近顯著改變了進入市場的策略，您可以選擇縮短數據提取的時間範圍，以使數據盡可能相關。

在您當前的環境中盡可能多地收集以下數據，所有數據均基於 net-new：

• 每個漏斗階段內的數量（計數） — 在過去 12 個月中每個漏斗階段添加了多少淨新記錄？
• 階段之間的平均轉化率（百分比） ——平均而言，過去 12 個月內從每個階段轉移到下一階段的淨新記錄的百分比是多少？
• 階段之間的平均速度（天） ——平均而言，在過去 12 個月中，淨新記錄從每個階段移動到下一個階段的速度有多快？

有了基線後，您可以將該數據與行業漏斗平均值進行比較，以查看現有漏斗在哪些方面表現出色或表現不佳。 （Forrester Research 和 SiriusDecisions 都提供這種類型的漏斗數據。SiriusDecisions 還可以定制他們的漏斗數據，使其盡可能與貴公司的特定人口統計數據和公司統計數據相關。）

4. 就提議的新漏斗階段達成一致。

這就是它變得有趣的地方。 考慮到您所學到的一切以及新渠道的目標，收集您的 CFT 以確定新渠道的外觀並就新渠道的外觀達成一致。

記住前面概述的規則——每個漏斗階段都需要：

• 由一個簡單的術語和一個易於理解的定義組成，所有相關部門的每個人都可以遵循；
• 擁有一個堅定的、明確定義的進入下一階段的觸發器，所有相關部門的每個人都可以遵循； 和
• 每個人都可以以一致的方式輕鬆複製。

我發現最簡單的方法是從漏斗的頂部開始，然後一直往下走。 重新開始——不要試圖對現有的漏斗術語、定義和触發器進行創可貼。

5. 獲得高管利益相關者的支持。

一旦 CFT 制定並同意新的漏斗術語、定義和触發器，就該獲得執行干係人的批准和支持了。 但是，不要只展示這些元素。 在您的演講開始時：

• 提醒他們為什麼首先需要重建漏斗；
• 分享您制定的基線以及您現有的渠道數據與行業平均水平的比較； 和
• 強調銷售和營銷在這方面是一致的——由銷售和營銷職能組成的 CFT 正在提出這個聯合建議。

然後展示您的新渠道術語、定義和触發器。 並準備好解釋或捍衛你的建議。 C 級管理人員可能不像您的 CFT 那樣深入了解漏斗數據——不要假設他們的問題是批評。 相反，將這個項目作為一個機會來教育他們關於漏斗的所有事情，在這個過程中獲得他們的尊重和信任。

6. 實施和測試新的漏斗階段。

一旦執行利益相關者批准了您的新漏斗階段，就該將您的新漏斗付諸行動，然後對其進行測試。 以下是一些需要牢記的關鍵做法：

• 思考實施新漏斗階段的最佳方法——選擇能夠輕鬆、準確地報告並輕鬆從一個階段過渡到下一階段的方法。
• 實施這些新的漏斗階段可能需要調整您的營銷自動化和 CRM 系統/流程——為這個階段計劃足夠的時間，讓您能夠深思熟慮地解決您將遇到的障礙（總會有一些）。
• 測試所有階段觸發器（記錄從一個階段移動到下一個階段需要發生什麼）以確保它們設置正確——這包括徹底測試您實施的所有自動化。
• 瀏覽負責記錄在每個漏斗階段的進展的每個角色的“生活中的一天”。 確保進度是直觀的，並且任何可以完成的自動化都已到位。 還要驗證您的營銷自動化和 CRM 系統是否正確同步。
• 創建並檢查每日報告以確定新階段的任何問題。
• 根據需要利用 CFT 以外的資源，尤其是在需要完成手動工作時。

7. 啟動銷售。

在解決了測試期間發現的任何問題之後，是時候向其他銷售和營銷團隊啟動新的“從銷售線索到收入”渠道了。 這裡有一些提示：

• 時機——最好在上線前啟動新的渠道條款/定義/觸發銷售，但只能在一兩天之前。 這樣，他們就不太可能忘記他們在培訓課程中學到的東西。
• 內容——向您的銷售和營銷團隊提供與您向執行利益相關者展示的相同類型的概述； 您希望他們了解您正在做的事情的原因，而不僅僅是怎麼做。 您還希望他們了解它如何使他們個人和整個公司受益。
• 會議——如果您有獨立的內部銷售和現場銷售團隊（一個用於驗證 MQL，一個用於完成交易），最好為每個團隊分別舉行現場會議。 這樣，您就可以根據他們的特定角色自定義內容、屏幕截圖和優勢。 計劃記錄這兩個會話，以便以後輕鬆按需訪問。 最後，為新員工錄製一個更短的按需漏斗培訓課程，完全不涉及舊漏斗或舊流程。
• 演示者——利用你的 CFT 作為演示者，讓演示盡可能與每個觀眾相關。 因此，CFT 項目經理可能會選擇與營銷/銷售運營 CFT 成員共同出席，以向執行利益相關者進行演示； 同樣，內部銷售團隊的經理可能希望向該團隊展示（儘管他或她可能會選擇讓 CFT 項目經理或其他 CFT 團隊成員也參與問答部分）。
• 工具——作為營銷人員，您知道不同的人喜歡以不同的方式消費信息。 因此，為銷售和營銷團隊創建不同類型的工具，以便他們在新渠道上加快速度時使用。 您可以通過將會議幻燈片轉換為 PDF 輕鬆創建快速參考指南。 為每個團隊建立一個常見問題解答，回答他們最有可能提出的問題。 如果您的公司使用 Jive 或 Slack 等協作平台，請考慮將所有工具發佈到那裡的討論線程，這樣用戶可以輕鬆找到相關信息並實時獲得其他問題的答案。

8. 啟用新的漏斗階段。

終於 - 是時候上線了！ 要記住的事情：

• 明智地選擇您的上線時間——不要在一年中最繁忙的季節上線，也不要在季度末上線，除非您的銷售領導提前批准該時間。 確保 CFT 的主要成員在上線期間沒有休假，以便他們可以幫助解決任何最後一刻的問題。
• 慶祝！ 您的 CFT 為這個新渠道投入了大量深思熟慮的工作——慶祝他們的努力以及您可以期待看到的即將到來的改進。

9. 監控和測量。

一旦您的新銷售線索到收入渠道上線，監控它並衡量使用它取得的進展就很重要了。

• 每天為新渠道的每個階段創建並監控一組基礎報告。
• 根據您從舊漏斗建立的基線（數量、轉化率和速度）衡量和報告進展情況。 您通常可以在營銷自動化或 CRM 系統中構建這些報告。
• 鼓勵用戶提醒您他們遇到的任何問題，然後快速解決問題並與用戶就您如何解決他們的問題進行交流。

10. 根據需要進行調整。

最後，您需要保持開放的態度，以便隨著時間的推移根據需要調整您的新渠道。 但這是一條很好的路線——你不想一路上讓它過於復雜。 為避免前面提到的漏斗複雜性蔓延：

• 堅持前面討論過的高效、有效的渠道指南；
• 深入研究突然出現的任何問題，以確定它是否與新渠道本身或其他因素有關；
• 在新的營銷和銷售領導就職後儘快就您的漏斗術語/定義/觸發器進行培訓；
• 重新召集你的漏斗 CFT 來審查，然後批准或否決任何被認為值得考慮的漏斗更改。 影響渠道階段的決定不能在上線後憑空做出。

它們就在那裡 — 重建您的銷售線索到收入渠道的十個簡單 (ha) 步驟。 總之，如果您的銷售線索到收入漏斗階段不明確且複雜，那麼您就是在浪費營銷資金和銷售團隊的時間。 通過這個清晰的 10 步流程，您可以快速重建渠道，重新獲得銷售團隊的信任，並為您的公司生成更多渠道。

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