增量 101：合作夥伴營銷人員簡介

如果您對增量感到好奇（或者甚至厭倦了聽到它），我們不能怪您。 數字營銷人員多年來一直使用這個術語。 當品牌在擴大績效努力達到某個點或考慮開設新渠道（如合作夥伴關係）時，這是一個一致的話題。 但什麼是增量，品牌為什麼要關心它？

一方面，你可以證明一個全新的業務渠道在很大程度上是增量的，因為它是一個新的流量來源。 另一方面，它是一種衡量控制並提升到單個廣告輪播的特定方法。 以我的經驗，增量有多種形式，如果不認識到所有營銷工作對等式的跨渠道影響，就無法進行討論。 您的 SEM 活動或聯合品牌內容是否影響了轉化？ 還是當客戶在購物車頁面上閒置幾秒鐘時彈出的燈箱？ 他們昨天收到一封包含新產品目錄的電子郵件，還是在他們了解新聞時投放的展示廣告？ 他們是否關注碰巧談論類似產品的影響者？

在花費時間、資金和資源執行新活動或收集各種數據點之前，有必要定義任何成功指標。 下面，我將分享我對增量在優先級列表中的位置以及為什麼它並不總是必須成為關鍵成功指標的看法。

什麼是增量？

從一開始，多種歸因方法就在績效渠道中司空見慣。 隨著數字行業和品牌的發展，需要一種不同的方式來思考付費活動的有效性。 這就是增量收益成為熱門話題的地方：如果在更廣泛的渠道中沒有這個額外的接觸點，我是否真的能看到我是否獲得了相同的客戶、更高的轉化率、增加的 AOV 或任何其他重要指標？

那麼，什麼是增量呢？ 您會以多種形式找到答案，但這裡有一份來自 AdRoll 的很好的總結，可以幫助您入門。 簡而言之，增量衡量一個特定的接觸點或參與是否促使客戶進行轉換，否則如果沒有它，這種轉換就不會發生。

在聯屬網絡營銷和合作夥伴營銷領域，當談到增加對出版商的佣金、向客戶提供折扣或推出新的擴展合作夥伴以查看這些變化是否會對品牌的計劃產生增量影響時，通常會聽到這個詞。 但就其真實形式而言，增量價值只能通過綜合提升分析來確定，其中涉及控制組和多變量因素。 這與單通道 A/B 拆分測試不同——我們說的是對所有接觸點的全渠道、跨渠道深入研究——基本上是同時進行的。

增量是什麼樣的？

簡短的回答是，沒有正確的答案。 增量有各種形狀和大小。 根據我們的業務、需求、目標和各種其他因素，您對它的看法將與我對它的看法不同。 但這在您嘗試學習時並不是很有幫助，因此這裡有幾個示例場景：

示例 1：客戶在線購買新的真空吸塵器，但他們還沒有決定在瀏覽器會話期間購買。 然後，如果客戶註冊電子郵件通訊，則會彈出一個燈箱，為首次購買提供 10% 的折扣。 客戶認為這是臨界點，他們最終在同一會話中購買了真空吸塵器。

示例 2：某金融品牌正在從同一合作夥伴那裡獲得合格的潛在客戶，但他們想看看是否可以提高他們的帳戶註冊轉化率。 他們在兩天內將受眾分成兩半，為一組提供標準著陸頁和註冊流程，並為另一組提供相同的著陸頁和流程，但如果他們在同一網站註冊，則會向他們的帳戶添加 5% 的獎金會議。

增量增長的兩種相似但不同的方法。 這些並不是最複雜的情況，但如果你回想一下過去幾天客戶收到了多少封電子郵件，他們是否在選擇購物之前看到了其他品牌或內容，或者只是未知的變量，這將成為一個更大的追求。

現在，如果我們通過特定的聯盟營銷場景來看待增量，它可能看起來像這樣：

• 示例 1：結賬時未通過瀏覽器擴展程序看到優惠的一組客戶
• 示例 2：確實通過瀏覽器擴展看到報價的客戶群
• 目標：每組的輸出轉化率是否相同、更低或更高？ 兩組之間的差異是多少？ 提供激勵措施是否會產生有意義的變化？

原則上，品牌正試圖了解他們的活動（主要是付費工作）的有效性，解鎖數據以提高他們的 ROAS（廣告支出回報率），並更好地優化客戶體驗。 誰能反駁更多消費者洞察以優化客戶體驗和增加市場滲透率的價值？ 儘管如此，我還是多次看到，對增量的追求會導致複雜的場景、不明確的結果和壓力過大的項目經理。

為什麼增量很難“正確”

增量是主觀的，幾乎是錯誤的。 根據您詢問的對像以及哪些數據點對您的公司最重要，它的定義和價值聽起來會有所不同。 直接面向消費者的電子商務品牌與尋求潛在客戶的保險品牌有著不同的成功目標。 金融科技初創公司將需要與成熟的企業零售商截然不同的戰略。

我並不是建議您將增量視為傻瓜的差事，絕不是——我實際上是獲取這些信息所需任務的忠實粉絲，而且我已經看到一些企業如何利用洞察力為未來優化。 例如：在聯屬網絡營銷方面，一直存在關於低渠道折扣合作夥伴是否真正影響轉化的問題。 因此，品牌有時會暫時暫停這些合作夥伴，看看他們的運行率是否會發生巨大變化——或者他們會從合作夥伴那裡撤下任何有效的報價，看看客戶是否仍以相似的速度轉換。 但我也看到許多團體因擁有如此多的動人作品而感到慌張和不知所措，這幾乎使得在渠道或活動中展示價值變得更加困難。 或者為了顯示增量增長而拼湊一個版本的提升分析，但缺乏任何真正的深度或可操作的洞察力。

我從來沒有在瘋狂的衝刺上“證明”增量，而且通常是在短時間內。 在代理機構工作，這是我聽到的一個常見主題，用於證明增加成本是合理的：向我證明你可以在 90 天內獲得增量結果，或者我們不相信聯屬網絡營銷渠道。 我可以理解品牌所承擔的緊迫性和風險程度，但不合理的期望和對成功的模棱兩可的定義只會浪費所有相關人員的時間和資源。 我經常看到品牌如何通過協商更好的媒體和曝光率，或使合作夥伴組合多樣化以降低有效 CPA，從而在降低客戶獲取成本方面獲得更多價值； 通過與信譽良好的合作夥伴一起參與商標加營銷活動，或重新設計其聯合內容以反映其品牌的演變，通過測試和學習的心態最大化他們的 ROAS。

同樣，這些活動可以說屬於增量陣營，但根據業務案例的不同，它們也可能迷失在我們認為該術語的含義的混亂中。 合作夥伴關係是那些在直接的、一對一的聯合品牌體驗以及更廣泛的品牌推廣方法中蓬勃發展的生態系統之一，以教育消費者，隨著時間的推移建立忠誠度和信任。 這就是使漸進性概念令人興奮但難以正確實現的原因。 與您收集的任何數據一樣，了解如何處理這些數據以及如何利用您所擁有的數據來製定更好的戰略更為重要。

如何將增量視為一項業務

許多品牌通過投資附屬機構、代理機構或新技術來尋求“真正的增量”驗證，或者只是針對他們不願投資的特定付費媒體。我一直很高興收到關於如何考慮增量的問題，因為這是一個機會以更好地了解每個組如何定義該術語以及他們希望從該見解中獲得什麼。 這是學習新觀點和分享不同觀點的好方法。

完整的跨渠道方法是一種思考方式。 一個渠道中的受控隊列測試是另一個渠道。 以及介於兩者之間的一切。 有一些變量會改變預期的結果，包括經濟的變化、消費者的演變和進入市場的顛覆性品牌，所以首先，在評估結果時要記住這一點。

沒有一種萬能的增量方法。 首先，定義哪些指標對整個業務最重要。 然後分別審查每個渠道並解決效率低下的問題。 例如，對於合作夥伴渠道，您可以問：“我是否根據合作夥伴發送的客戶價值向合作夥伴支付了太多佣金？” 您可以先查看生命週期價值或流失率，然後直接與您的發布商重新訪問該結構，以便雙方都能受益。 或者，“我在 Facebook 廣告上花費太多了嗎？” 將支出的一部分用於與微影響者進行測試，看看這是否會改變事情。 直接響應對於許多品牌來說是理想的，但隨著時間的推移，社會認同和品牌塑造會產生一種慣性，如果做得好，這種慣性很難在其他渠道中找到。

綜上所述

就其核心而言，增值可能是一項艱鉅的任務——取決於你如何看待這種情況。 不要停下來或氣餒。 相反，在做出任何徹底的改變之前，設定切合實際的期望並採取一種簡單的方法來了解您的受眾。 迭代正在工作的內容，並根據需要將不重要的內容放在次要位置上進行重新配置。

不要將增量作為您的主要指標，也不要花費太多周期來完善它。 您可以根據幾個因素來確定您的業務是否成功，這只是其中之一。 這並不意味著獲得更多的增量數據是一個壞主意，品牌也不應該忽視它在組合中的價值。 但是，對所有品牌的術語的籠統方法或定義並不是正確的方法。

我最好的建議是採用測試和學習的心態，收集更多關於客戶的數據，以便在所有媒體工作中使用。 在選擇的渠道中使用控制組，同時在其他渠道中提供不同的號召性用語、優惠或產品，看看這是否會產生任何有意義的見解。 歸根結底，您為降低購置成本和增加品牌參與度所做的任何事情都是勝利。

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