入站內容營銷：強大的引力

2014 年科幻冒險電影《星際穿越》中有一個場景至今令我震驚。

隨著地球因乾旱和飢荒而滅亡，馬修麥康納扮演的主角踏上了穿越宇宙的時間敏感之旅，為人類尋找新家園。 電影中途，麥康納和科學家團隊到達了他們要探索的第一顆行星，一顆靠近黑洞的行星。 由於距離很近，這顆行星擁有地球引力的 130%，並且還經歷了極端的時間膨脹，使得地球上的 1 小時等於地球上的 7 年！ 賭注很高，每一秒都很重要。 在不總結整部電影的情況下，我會限制我的情節提要來提及事情不會為訪問地球的團隊計劃。 太多的時間過去了。

令我震驚的場景實際上是地球上這一激動人心的場景之後的場景。 當麥康納和團隊返回他們的航天器時，一名留下來從上方研究地球的團隊成員向他致意。 他現在是個老人了。 23年過去了。 這一幕的情感是非凡的，不僅因為激烈的動作，而且因為這部電影喚醒了我們對宇宙中工作的強大力量——時間、空間和引力的現實。

神秘的重力是我可以用來描述成功的入站內容營銷計劃的力量的最生動的類比。 類似於太空中更大的質量體如何增加引力的潛在拉力，在 Hinge，我們多年來一直使用入站內容營銷計劃，並親眼目睹了它如何將買家吸引到公司的品牌。

在本文中，我們將進入入站內容營銷的引力井。 我們將探討入站內容營銷為何以及如何成為專業服務公司當今提高知名度和聲譽的最有效方式之一。 我們將定義入站內容營銷，討論其優勢和挑戰，並為您提供實施您自己的入站內容營銷計劃的路線圖。

到本文結束時，您將更好地了解入站內容營銷的工作原理以及如何開始在您的公司中利用這種強大的力量。

所以和我一起旅行吧！ 讓我們首先提供術語入站內容營銷的定義。

什麼是入站內容營銷？

入站內容營銷是一種營銷策略，涉及與目標受眾創建和共享有價值的相關內容，目的是讓他們了解您的個人/公司專業知識和能力。

這與對外營銷活動形成對比，對外營銷活動涉及更傳統的廣告形式，例如電視廣告、平面廣告、直郵廣告，甚至付費社交媒體廣告。

入站內容營銷示例

入站內容營銷的示例可以包括許多不同營銷技術的組合，包括撰寫博客文章、製作視頻、發佈白皮書等。 入站內容營銷計劃的規模可能會有所不同，具體取決於特定團隊為實施該策略而擁有的帶寬量。 無論範圍如何，每個入站內容營銷策略都有相同的目標 - 為您的目標受眾提供可訪問的內容，幫助他們解決業務問題，同時展示您的專業知識。

讓我們回顧一個真實世界的例子……這篇博文！ 我寫這篇博文的目的是為關鍵字“入站內容營銷”排名。 這篇文章對任何人都是完全免費的，我的目的是讓你了解我所知道的關於入站內容營銷的一切。 我還打算通過我在 Hinge 提供內容營銷計劃的經驗來展示我在該主題上的專業知識。

但是入站內容營銷是否仍然與今天的買家相關？ 讓我們來看看。

入站內容營銷案例

我們不能假裝內容營銷是什麼新鮮事物，那麼今天專業服務營銷人員為什麼要關心它呢？ 這是一種過時的方法嗎？

當試圖解決像這樣大的“為什麼”問題時，我們 Hinge 喜歡求助於數據。 專業服務購買者的數據是否支持投資入站內容營銷計劃？ 答案是肯定的！ 並且出於不止一個原因。

入站內容營銷通過三種方式培養潛在客戶：

1. 找到你
2. 評價你
3. 結束銷售

讓我們來看看有關專業服務購買者行為的最新數據，看看戰略性入站內容營銷如何增強您的品牌影響力。

入站內容營銷幫助潛在客戶找到您

在過去十年中，買家行為逐漸轉向數字環境也就不足為奇了。 這樣做的後果之一是潛在買家找到您的方式正在擴展到更多樣化的渠道。 在下表中，我們看到了買家搜索工作相關問題解決方案的最常用方式列表。

專業服務營銷一直依賴於強大的人脈網絡和來自同行和同事的推薦。 但今天我們發現其他渠道也越來越重要！

讓我們關注第二個渠道：買家轉向谷歌等搜索引擎尋求答案。 幾乎與常年頂級渠道、推薦、搜索引擎捆綁在一起，在當今的業務發展環境中發揮著至關重要的作用。 所以要問的問題是“當你的買家轉向尋找問題時，你的公司會出現在結果中嗎？”

對於大多數專業服務公司來說，在搜索引擎中的排名是一個真正的痛點。 搜索引擎優化 (SEO)是一種技術營銷技能，需要持續致力於建立牽引力。 正是在這裡，我們找到了入站內容營銷的主要用例之一。 相關且實用的高質量內容最有可能在 Google 上獲得排名。 當然，在搜索引擎上的更高排名意味著對您的專業知識感興趣的人更有可能發現您。

知名度也會獎勵複合加班。 隨著營銷團隊在他們的網站上製作越來越多的內容，他們為更具競爭力的關鍵詞排名的能力也越來越強。 當人們在他們的網站上分享您的內容或向您的內容添加反向鏈接時，有機搜索引擎優化的好處也是可能的。

回顧我們的星際引力比喻，您在網站上發布的內容越多，您為數字星球增加的質量就越大。 如果它是正確的內容，那麼您將開始吸引合適的受眾來參與您公司的品牌。

正如我上面提到的，今天的買家正在使用許多渠道來搜索與工作相關的問題。 因此，在我們強調 SEO 的同時，讓我們也看看其他基於內容的技術如何幫助專業服務公司提高知名度。

研究表明，購買者正在轉向他們可以聆聽專家就某個主題發表演講的渠道（例如播客）、閱讀博客文章以及消費指南、電子書、網絡研討會和/或視頻等形式的優質內容。 所有這些渠道都可以成為整合入站內容營銷計劃的一部分。

雖然出站策略可能是讓您的品牌獲得新關注的最快方式，但營銷人員已經知道有機可見度始終更可取​​。 這是一種較慢的方法。 但是尋找解決方案並找到您原創思想領導力內容的買家是找到並開始建立關係的絕佳方式。

內容營銷幫助潛在客戶評價你

入站內容營銷的好處不僅限於被發現。 我們的研究表明，當您的企業被評估為可能的服務提供商時，內容營銷也起著關鍵作用。 下表顯示了買家在評估您作為服務提供商時最關心的內容。 你能找到與入站內容營銷的聯繫嗎？

在比較兩家或更多公司時，買家最常尋找的是行業知識和主題專業知識。 在評估公司的高風險環境中，讓買家感到安心的是知道服務提供商對他們的行業有豐富的了解，並且他們有解決他們特定問題的專業知識。

由貴公司的有能力的專家撰寫的高質量思想領導力內容填補了這一空白。 潛在買家希望了解貴公司的獨特視角。 是什麼讓您在競爭中脫穎而出？ 您可以通過可訪問的相關內容對他們進行教育並驗證您的專業知識。

重要的是要考慮到買家將在整個評估過程中繼續查閱您公司的網站並與您的品牌互動。 他們會將您的信息和網站 URL 傳遞給他們的同事。 他們可能會訂閱您的電子郵件列表並接收您發送到列表的促銷信息。 在此評估期間，繼續驗證貴公司的專業知識是關鍵。

對於那些將您的公司視為服務提供商的人來說，像網絡研討會這樣直接吸引潛在客戶的內容可能是您的入站內容營銷系統中特別有效的部分。 通常這是內容營銷策略中最薄弱的部分。 但投資於有助於培養關係的內容營銷技術是必不可少的。

內容營銷有助於完成銷售

我們知道交易最終需要結束。 雖然許多人可能認為完成銷售的目標留給合作夥伴和業務開發代表，但數據告訴我們，您的入站內容營銷技術也可以在這裡受益。

在我們的研究中，我們詢問了專業服務購買者在做出最終選擇決定時對他們“影響了天平”的因素。 以下是前五個決定因素：

1. 現有關係
2. 相關經驗/過往表現
3. 有才華的員工/團隊技能
4. 行業知識/主題專業知識
5. 客戶服務（靈活性/響應性/及時性）

數據再次向我們指出了與強大的入站內容營銷計劃相交的三件事。

我們看到買家想要經驗和過去表現的證明。 案例故事和項目概述是可以滿足此需求的很好的內容示例。 例如，在 Hinge 的月度網絡研討會中，我們嘗試將客戶故事和結果作為內容的核心部分。

名單上的第三位是你的才華橫溢的團隊和你的團隊擁有的技能。 強大的內容營銷計劃是展示您的團隊在特定問題上的專業知識的有效方式。 當您的專家也是您的內容營銷計劃的貢獻者時，購買者可以獲得與您的團隊合作的一小部分樣本。 這些內容以公開的方式驗證了團隊成員及其專業知識，讓買家有機會在與您合作之前熟悉您的團隊。

然後在列表中我們看到第四位再次出現——行業知識和主題專業知識。 您實施的入站內容營銷技術為潛在買家在做出購買決定時提供了信心和驗證。

因此，從營銷渠道的頂部，即吸引新的潛在客戶，一直到底部，即完成銷售，入站內容營銷計劃可以為專業服務營銷人員發揮重要作用。

問題不再是為什麼要進行入站內容營銷，而是為什麼不呢？ 在下面的動畫中，您可以看到每當營銷團隊開始放棄他們的入站內容營銷計劃時我的反應。

入站內容營銷的主要問題

關於尚未提及的入站內容營銷，有一件事是真實的……它具有挑戰性。 構建高質量的入站內容營銷系統需要付出一定的代價，這是無法迴避的事實。 維護不斷增長的入站內容營銷計劃需要時間、精力和大量測試。 但是入站內容營銷的一個挑戰高於其他挑戰。

當我們與客戶合作制定內容營銷計劃時，我們聽到的最常見的事情是讓他們的專家參與內容創建過程有多麼困難。 在專業服務領域，我們的頂級專家是最有資格貢獻強大思想領導力內容的人……但他們正忙於為客戶交付工作並銷售更多工作。 那麼我們如何讓他們參與我們的內容營銷計劃呢？

組織您的專家團隊

當然，對於聘請貴公司思想領袖的問題沒有唯一的答案。 每個專家都是不同的。 一些人有提高專業形象的雄心，而另一些人則不相信他們的思想領導力會給公司帶來好處。 但是，專業服務營銷人員可以實施兩種主要策略來讓他們的專家參與內容創建過程。

首先，您需要確保專家理解為什麼思想領導力內容對他們和公司都有好處。 對於初學者，您可以重申本文前面的一些數據和要點。 向他們介紹您的潛在買家，以及高質量內容在您的潛在買家旅程中所扮演的角色。

如果這還不足以說服他們，那麼就讓他們了解隨著他們的專業知識更加引人注目所帶來的其他一些好處。 在下面的圖 4 中，我們看到了我們對高度知名的專業服務專家所做的另一個研究項目的數據。 我們詢問他們作為思想領袖最享受的好處是什麼。

讓專家參與內容創建過程的第二個策略是讓他們輕鬆進行。 根據我的經驗，讓我告訴您……簡單地向同事發送電子郵件並要求他們寫一篇 1,000 字的博客文章從來都不是一件好事。 除非您與真正的內容創作狂熱者合作，否則您可能不會得到積極的回應。 相反，您需要向專家證明您可以幫助他們使流程順利進行。

如果任務是撰寫文章，那麼減輕專家負擔的最佳方法是聘請外部行業作家來承擔繁重的工作。 安排對作者和專家的採訪。 為準備採訪，起草一篇文章的大綱。 安排專家和作者的訪談，記錄下來，請專家談談大綱的每一節。 讓作者有機會提問。 在這種情況下，作者負責寫作工作，並允許專家更多地充當投稿人和編輯。

這種讓您的專家更輕鬆的概念延伸到各種內容。 您想發揮專家的優勢。 如果他們是強大的演講者和主持人，那麼就傾向於內容創作，讓他們有機會使用這種天賦。 為社交媒體剪輯錄製視頻採訪，讓他們作為網絡研討會的嘉賓，或支持他們爭取更多演講機會的努力。

向專家證明您正在考慮他們的優勢，這將大大有助於您的團隊更好地創建內容。 以下是當您使內容創建過程對他們來說變得容易時，專家會如何反應。

喜極而泣。

高質量的內容創作永遠不會沒有挑戰。 但憑藉創造性思維和以專家為中心的方法，您將能夠獲勝。

實施入站內容營銷計劃

在這一點上，您可能會受到啟發，繼續開發您公司的入站內容營銷計劃。 正如我們上面提到的，好處很多，挑戰也可以克服。 那麼，為了實施成功的入站內容營銷計劃，您必須採取哪些步驟？

在我們關於品牌發展的文章中深入探討細節的同時，讓我們總結一下可以成就或破壞您的入站內容營銷計劃的關鍵因素。 讓我們通過提出一些重要問題來做到這一點。 如果您能回答這些問題，那麼您就可以順利制定穩健的入站內容營銷計劃。

1.你確定了你的目標客戶嗎？

在營銷中，沒有人可以成為所有人的萬能。 多年的專業服務營銷經驗和研究告訴我們，發展速度更快、利潤更高的公司往往關注範圍較窄。 他們為特定的目標客戶群解決特定問題。 作為專注於製定策略的營銷人員，對目標客戶有清晰的了解是不容商量的。

2. 你最近研究過你的客戶嗎？

增長最快的公司也是最近更有可能更頻繁地研究客戶的公司。 了解您的目標客戶和他們面臨的問題是經營業務和製定入站內容營銷策略的重要方面。

現在市場的變化比以往任何時候都快。 但是仍然有許多公司堅持不對他們的客戶或市場進行任何形式的研究而繼續經營。 我們認為這是一個錯誤。

客戶研究產生的見解可直接轉化為您的營銷策略。 例如，了解您當前的客戶如何找到您可以幫助您決定哪些營銷技巧要加倍努力，哪些要取消。

3. 您的品牌定位是否與競爭對手有所不同？

這是另一個不經過研究就很難回答的問題。 我們通過與客戶合作的Visible Firm 計劃發現的一件事是，他們的競爭格局比他們想像的要大得多。 專業服務公司一直低估潛伏在其生態系統中的競爭對手的數量。

因此，品牌定位差異化至關重要。 這種差異化將反映在您的網站以及所有消息傳遞和品牌資產中。 您的團隊應該配備品牌指南和關鍵信息，使他們在使您的公司與眾不同的方面保持一致。

在選擇要撰寫的問題和主題時，強大的品牌定位也將指導您的營銷工作。 這種差異化的、基於研究的方法比在真空中創建內容要好得多。

4. 貴公司的營銷優勢是什麼？

一旦您能夠自信地回答上述三個問題，那麼您就可以考慮使用哪些營銷技術入站內容營銷技術。 在這裡，您需要將注意力轉向內部並評估團隊的優勢和劣勢。

在評估團隊的技能組合時，請考慮三類營銷技巧：寫作、口語和網絡。 雖然網絡可能與入站內容營銷沒有太大關係，但口語和寫作肯定有關係。 目標是選擇適合您團隊優勢的營銷技巧。 如果可能的話，為您的每一位專家製定一個知名度計劃，以便他們有一條清晰的前進道路。

例如，您可能需要考慮指導最熟練的作者創建更具技術性、更深入的內容。 這可以以白皮書、研究報告或指南的形式出現。 另一方面，您的天才演講者可能更適合採用社交媒體內容策略。 LinkedIn 等平台繼續為原創視頻內容提供額外的曝光率。

5. 您的營銷基礎設施是否適合您？

如果您的主要品牌資產和基礎設施過時、損壞或完全缺失，您可以創建出色的內容，但仍然無法達到目標。 入站內容營銷計劃超越了內容本身。 他們依賴許多基礎設施來支持他們並擴大他們的影響。

至少，您的公司應該擁有這些營銷基礎設施的關鍵部分來支持強大的入站內容營銷計劃：

• 高性能網站
• 客戶關係管理系統
• 電子郵件營銷/自動化
• 活躍的社交媒體渠道

專業服務公司最常見的不足是他們的網站。 在最近的一篇文章中，我列出了設計不佳網站的 21 個特徵，您可以使用這些特徵來評估您自己的網站。 當涉及到您的內容營銷計劃時，您的網站是主要的樞紐。 如果您花時間創建一段獨特的內容，它應該在您的網站上有一個易於找到的位置，以便您的潛在客戶和客戶可以訪問它。

您的營銷基礎設施和品牌資產需要與您的內容營銷策略協調一致。 避免任何會使您的目標客戶無法訪問內容的斷開連接。

6. 你還在繼續更新你的內容嗎？

一段內容永遠不會完成。 這是我們在與客戶合作並研究競爭格局時看到的另一個常見錯誤。 您創建的內容始終可以在新的時間和日期進行審查、更新和重新發布。 此外，較長的內容片段可以分解成更小的片段並在其他地方重複使用——社交媒體、網絡研討會，甚至視頻！。

讓我們以博客文章為例。 如果您在一年前發布了一篇 800 字的博客文章，但尚未獲得任何 SEO 關注，也許這是再試一次的機會。 將文章留在那裡沒有更新不會使其神奇地改進。 於是重溫帖子。 初衷是什麼？ 帖子是關鍵字驅動的嗎？ 是否還有更多內容可以添加到文章中？ 根據我們的經驗，這裡的答案幾乎總是肯定的。

7. 你如何挑戰你的團隊？

最後，當入站內容營銷計劃運行良好時，請考慮您的團隊如何應對更大的挑戰以提高您的聲譽。 你的公司應該開始播客嗎？ 一系列網絡研討會怎麼樣？ 或者你可以考慮委託對你的行業進行原創研究，這些研究可以轉化為許多不同的內容（見下文）。

您的入站內容營銷計劃永遠不會到達目的地。 總是有更多方法可以提高您公司的知名度和聲譽。 作為營銷領導者，一定要繼續挑戰您的團隊，以完成其所能構建的強大內容營銷計劃。

最後的想法

我們已經說明並分享了為什麼您應該利用入站內容營銷計劃的引力。 好處數不勝數。 挑戰存在，但可以克服。

入站內容營銷以大多數出站技術無法做到的方式接觸您的潛在買家。 根據這些營銷工作的設計方式，當買家因為您的主題專業知識而有機地找到您時，他們更有可能信任您作為服務提供商。

當然，我們知道旅程並不簡單。 你可能需要一些支持。 如果您想與 Hinge 專家討論如何制定您公司的入站營銷計劃，請聯繫我們。 我們很樂意聽取您的意見。

營銷策劃指南 - 第三版

專業服務公司營銷策劃指南

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