理想的客戶檔案：他們與買家角色有何不同以及個性化如何發揮作用

從產品開發到市場營銷，只有一件事應該指導您的長期戰略：對客戶的了解。

不過，不是任何客戶。 您的“理想客戶”——這個詞對每個人都有不同的含義。 要確定它對您意味著什麼，您需要一個理想的客戶檔案。

什麼是理想的客戶檔案？

理想客戶檔案是理想客戶的假設表示。 雖然是假設的，但這種表示是結合實際數據形成的，這些數據同時考慮了您的業務（規模、預算、銷售週期、行業）和客戶的（職位、行業、預算、年齡、性別、行為）。 該數據清晰且可衡量。

理想的客戶資料用於幫助企業將目標範圍從廣泛的受眾縮小到單個帳戶。 然而，這個單一賬戶高度依賴於創建 ICP 的企業。 B2C 企業可能會使用性別、年齡、收入和婚姻狀況來確定他們理想的客戶概況，而 B2B 企業則傾向於使用規模、行業和預算等公司統計數據。

買家角色與理想客戶資料與目標受眾

如果您認為理想的客戶檔案聽起來很像買家角色和目標受眾，那麼您就離得不遠了。 這些之間有一些重疊，它們都有相同的基本目的：幫助企業確定他們的理想客戶。 這是它們的不同之處：

• 理想的客戶檔案是基於年齡、預算、行業、職位、行為、性別等數據的客戶假設表示。這就是您要銷售給“誰”。
• 買家角色是基於定性數據點的客戶假設表示：動機、目標、恐懼等。這些可以幫助您定義“如何”銷售給理想的客戶檔案。
• 目標受眾是您想要營銷的人群的假設代表。 這些人可能是買家，但他們的範圍可能更廣。 目標受眾可以包括有影響力的人、合作夥伴、公司以及與您想要接觸的買家直接或間接相關的任何其他人。

在不同的階段，這些標識符中的每一個對於確定將您的產品賣給誰以及如何賣都很有價值。 最初，了解哪些群體可能需要您的產品以及他們與誰有聯繫是很有價值的。 這些是目標受眾。

從那裡開始，理想的客戶檔案是根據特定特徵、角色、行為等對這些人進行更狹隘的觀察。 在 B2B 領域——尤其是對於基於賬戶的營銷人員——理想的客戶檔案還包括關於理想客戶所在企業的公司統計數據。

例如，您的理想客戶可能是預算超過 100 萬美元的電子商務數字廣告經理。 這包括有關帳戶內決策者的數據，還包括帳戶本身：預算超過 100 萬美元的電子商務企業。

然後，根據 Propeller 的說法，創建買家角色將幫助您“深入了解”潛在客戶。 出於這個原因，這個過程也被稱為“移情映射”。 在目標受眾數據和 ICP 參數可測量的情況下，買家角色可幫助您確定您的產品為何適合特定客戶。 他們的痛點是什麼？ 您的產品將幫助他們做什麼？ 他們的目標是什麼？

如何創建理想的客戶檔案

確定您的理想客戶聽起來像是一項艱鉅的任務，但前提是您要考慮周全。 您可能已經有了確定客戶是否值得與之合作的流程。 Terminus 首席執行官 Sangram Vajre 詳細闡述：

這樣想：大多數銷售流程都是從單一聯繫點開始的。 此人可能非常適合您的業務，您可以使用特定標準確定他們是否適合，對嗎？ 該標準列表將幫助您建立理想的客戶檔案。

如果您有足夠的數據，那麼從您試圖實現的目標開始倒退是一個不錯的起點。 在這種情況下，這意味著確定誰是您的最佳客戶。

這些人不僅僅是購買您的產品的人，還有對它贊不絕口、將它推薦給他們的朋友併購買升級和附加組件的人。

然而，正如 Woodpecker 的 Cathy Patalas 指出的那樣，確定“理想”的定義可能很困難，具體取決於誰在做……

• 對於他們的營銷團隊： “理想”意味著客戶不僅從產品中獲得價值，而且熱衷於代表產品進行宣傳。 它還意味著一位對營銷合作持開放態度的客戶，以及一位位於西歐的客戶，因為那是他們的目標受眾所在的地方。
• 對於他們的銷售團隊： “理想”意味著客戶渴望購買產品，這樣銷售團隊就不必花費過多的時間和資源來說服他們。 他們應該喜歡所有當前功能並且沒有銷售異議。
• 對於他們的支持和產品團隊： “理想”意味著客戶精通技術並能夠自行解決技術問題。 他們應該知道如何發送電子郵件並了解該工具的功能和流程的一些技術細節。 他們應該耐心、友好並且位於同一時區，以便在合理的時間提出請求。 他們應該對產品的特性感到滿意，並且這些特性應該很好地適應他們的營銷策略。

為了得出“理想客戶”的共同定義，他們使用了建立在 7 個類別上的 Lincoln Murphy 框架：

• 準備就緒：他們有需要解決的問題或需要利用的機會，而且他們知道。 這個問題/機會是尖銳的，並且有一種可以利用的緊迫感。
• 願意：他們準備通過採取行動來解決他們的問題。
• Able：他們有預算和權力來解決他們的問題。
• 成功潛力：他們將在不久的將來使用您的解決方案獲得最大的成功機會。 這是一個深入的類別。 在這裡閱讀更多。
• 獲取效率：考慮到生命週期價值、入職和支持成本以及購買週期，它們將易於獲取且具有成本效益。
• 提升潛力：他們很可能會再次向您購買，因為他們的成功需要這樣做。 這可以是交叉銷售或追加銷售。
• 宣傳潛力：他們將代表您進行宣傳 - 將客戶推薦給您，提供推薦，通過使用基礎觸發器傳播產品意識。

考慮到這些，逆向工作以確定您的理想客戶可能是一個更有條理和有效的過程。 也就是說，只有當它們與真實數據相結合時。

例如，客戶什麼時候“準備好”了？ 以可衡量的方式，這對您的企業來說是什麼樣的？ 是註冊演示嗎？ 給銷售團隊打電話？

這些定義至關重要，因為您的團隊必須能夠一致且輕鬆地識別合適的人來定制您的內容。 這是確定理想客戶檔案的最終目標：個性化。

確定 ICP 後，您可以將廣告定位到符合準備好、願意、有能力等定義的人群。然後，您可以使用 UTM 參數等工具將這些廣告與點擊後登陸頁面相匹配，並不斷學習通過熱圖和 A/B 測試更多地了解您的理想客戶。

為什麼理想的客戶檔案很有價值：2 個例子

新品種

理想的客戶檔案對於決定不與誰合作以及與誰合作同樣有幫助。 在客戶獲取機構 New Breed 的博客文章中，Guido Bartolacci 分享了一個關於他們標記為“Startup Sam”的客戶資料的故事：

這類客戶過去（現在）對與我們合作非常感興趣，但他們缺乏預算使他們難以銷售。 由於收購成本很高，我們希望通過與他們長期續約來彌補這一損失，但平均交易規模小、時間短，對我們公司的價值不大。

一旦我們開始注意到這種模式，我們就會阻止我們的銷售代表與 Startup Sams 合作，而是將他們推薦給其他可能幫助他們解決挑戰的資源，直到他們達到我們的目標檔案。 這幫助我們提高了贏單率、平均交易規模和終身客戶價值。

這種客戶數據分析，加上銷售代表的消極態度，在 2017 年結束了 New Breed 與 Startup Sams 的關係。結果證明他們做出了正確的決定：

• 2017 年，New Breed 的平均交易規模增長了 83%。
• 在不向 Startup Sams 出售產品的第一個全年（2018 年），他們的平均交易規模比上一年又增長了 30%。
• 僅在 2019 年的前幾個月，他們的平均交易規模就比 2016 年高出 152%。

樞紐點

多年來，HubSpot 一直在爭論其目標 ICP：它是……

• 所有者 Ollie：一個員工不到 10 人且沒有全職營銷人員的小企業主。

或者…

• Mary Marketer：一位營銷經理，曾在一家擁有 10 至 1000 名員工的公司工作。

每個人的定價和支持要求都不同，如果不做決定，他們就必須同時關注這兩個方面。 他們的努力被兩個理想的客戶沖淡了，這意味著一個接一個的妥協。 Brian Halligan 說，儘管每個人都得到了支持，但團隊還是在 2012 年選擇了 Mary。 這是他不得不說的結果：

• 通過選擇瑪麗，我們的營銷人員現在可以構建吸引她的內容，並停止用企業主的內容淹沒我們的博客（和其他資產）。
• 通過選擇瑪麗，我們的銷售代表只從 10 到 1,000 名員工之間的公司輪流領導，磨練他們關於如何幫助瑪麗成長的價值主張，並且基本上忘記了奧利。
• 通過選擇 Mary，我們的產品人員可以專注於取悅 Mary，並停止在為兩者構建的 UI 和功能集上分裂嬰兒。 如果有人建議使用 Ollie 功能，他們只會說“不”並繼續前進——無需再絞盡腦汁。
• 通過選擇瑪麗，我們的定價人員可以變得更有創意。
• 通過選擇瑪麗，我們的服務人員可以負擔得起更多的服務和愉悅。

創建理想的客戶檔案

理想的客戶資料是必不可少的，它們不僅僅可以識別您的目標客戶。 它們還允許您圍繞明確的受眾定義調整營銷和銷售，這將有助於在每個活動中保持消息傳遞的一致性。

此外，當您從客戶那裡收集有關產品成功和失敗的反饋時，隨著時間的推移，您的 ICP 將會發生變化，並且它可以為產品服務和設計的改進提供信息。

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