如何以及為什麼將 CRO 與 SEO 集成
已發表: 2022-05-10在為網站規劃內容時，企業的主要目標是為用戶提供令人滿意的體驗。 如果用戶在 Google 中輸入了查詢，那是因為他們正在尋找問題的答案。 你可以提供這個答案。 但是，如果目標停留在回答問題上，那麼今天的大多數企業都會破產。 目標應該是雙重的：讓人們使用 SEO 策略並鼓勵他們使用 CRO 做某事。 儘管如此，今天還是有太多人和公司認為 SEO 和 CRO 是兩個不同的東西。 在本文中，我將向您展示為什麼 SEO 和 CRO 應該攜手並進，它們如何協同工作以推動結果，以及為確保這種情況發生需要做（和不做）哪些事情。
在本文中，我們將介紹以下主題：
- 什麼是搜索引擎優化？ 什麼是 CRO？
- 為什麼SEO和CRO應該一起工作
- CRO對SEO有什麼影響，反之亦然
什麼是搜索引擎優化？
我們都知道什麼是SEO，不是嗎？ 如果我們堅持定義，搜索引擎優化致力於優化以確保網站或單個頁面在搜索引擎的有機結果之上排名。 當您的網站在一組特定關鍵字的搜索結果中排名靠前時，所有在該組中搜索特定關鍵字的人都會找到您的網頁並訪問它們。 多年來，SEO 發生了很大變化。 今天，除了從技術角度進行技術優化和持續改進之外，它在很大程度上意味著照顧用戶的需求並解決它們。 查詢的搜索意圖和用戶行為起著相當大的作用，而且比以往任何時候都更優先於其他一切。 這意味著設計網站架構時要考慮目標的行為和搜索習慣，創建受眾希望消費的特定國家/地區的內容，不斷分析客戶分析、保留和生命週期價值，以解鎖傳統關鍵字研究無法發現的隱藏內容機會. 但這也意味著優化您的整個在線形像以及每個渠道在 SERP 上的交互方式。
您的最終目標是產生投資回報率。 今天，搜索引擎優化只有在專注於吸引新用戶並讓他們從您的內容和報價中受益時才會產生投資回報率。
什麼是 CRO？
CRO ，即轉化率優化，是測試元素、CTA 和設計的過程，以便為您的業務贏得更多轉化。 轉換是網絡頁面存在的原因，它是在特定時間範圍內達到特定目標的整體營銷/業務戰略的一部分。 如果我們想簡化它，轉換是用戶在登陸該頁面後在網頁上執行的操作：它可以改善對新聞通訊的訂閱、激活免費試用、完成購買等。 每個企業和組織都定義了轉換對他們意味著什麼。
我們可以使用一個簡單而有效的公式來計算轉化率：將轉化次數除以特定頁面的訪問者數量，然後將結果乘以 100 得到一個百分比。
讓我實際一點：
如果您的頁面上個月有 3300 名訪問者和 123 人訂閱了您的時事通訊，那麼您的轉化是以下公式的結果：
123/3300×100=3.72%
這個數字告訴你什麼？ 好吧，公平地說，很少：這是一個數字。 為了理解它，您需要了解您的轉化目標（結帳完成與訂閱時事通訊不同）和您的用戶，這可能與您從其他頁面吸引的用戶不同。
CRO 的意義遠不止這些：如果我們只使用百分比、平均值和基準來定義轉化率優化，我們就錯過了一大塊拼圖。 使用冷公式來了解您的轉化率有什麼風險？ 最大的風險是癡迷於你得到的百分比，並嘗試數千種不同的方法來隨機增加這個數字。
如今， CRO 更多地試圖了解是什麼驅動和說服了您的潛在用戶，以便您可以為他們提供盡可能好的用戶體驗：考慮根據他們的位置使用特定的行話，讓他們有賓至如歸的文化相關元素，參考他們知道並接受的事情，或者只是鼓勵他們點擊頁面中戰略性地放置並直接與他們交談的按鈕。 同時，還要考慮可能使他們在到達實際轉換件之前離開的障礙。
當您努力提高轉化率時，提高轉化率的最終目標是深入了解對用戶而言重要的內容。
SEO 和 CRO：天作之合
您還沒有看到 SEO 和 CRO 之間的聯繫嗎？ 重新思考到目前為止你讀過的所有內容，應該已經很清楚了：如果你的 SEO 目標只是為了排名，那麼你做的 SEO 是錯誤的，如果你正在測試轉換更多的方法而不考慮你的頁面排名和目標用戶，你做錯了 CRO。 如果幾乎沒有人訪問網站，那麼巨大的轉化率是沒有用的，如果沒有帶來投資回報率，那麼流量是沒有用的。
如果您沒有清楚地考慮搜索意圖（對於 SEO）和用戶行為（對於 CRO），那麼您就是在浪費時間和資源，成為永不停止的輪子上的倉鼠。
SEO專注於增加網站的流量。 CRO 旨在通過鼓勵更多人採取行動來轉化流量。
您是否曾經在 Google 上搜索特定主題後登陸博客上的文章，並且一旦您到達文章末尾，就會出現一個訂閱時事通訊的框，提示您訂閱以獲得類似的在你的收件箱裡？ 您是否曾經檢查過您通過 Google 找到的著陸頁併購買了該著陸頁上推薦的產品，因為它滿足了您的需求？ 這是帶來流量和轉換流量意味著什麼的兩個簡單示例，這就是 SEO 和 CRO 協同工作的方式。
如果說 SEO 負責吸引人，CRO 負責留住他們並讓他們做某事：SEO 刺激並滿足處於起步階段的需求，CRO 確保滿足需求，誘使用戶採取行動。
讓我們看一下（不知名）但非常有用的購買/營銷漏斗，以了解這兩種策略如何協同工作以獲得結果：
SEO通常被用作提高知名度的工具。 如果您的內容在特定關鍵字中排名靠前，就會有更多人訪問您的網站，並且他們將（希望）與您的組織一起開始他們的旅程。 搜索引擎優化為大量潛在買家提供營銷渠道。
另一方面， CRO 通過為這些潛在買家提供工具來評估和決定登陸網站後要做什麼，從而幫助他們將這些潛在買家轉變為實際買家。
SEO在漏斗頂部工作，CRO在漏斗底部工作； 他們一起在漏斗的中間工作。 假設有人登陸 Google 的頁面，但他們沒有找到他們應該看到的信息。 在這種情況下，SEO 和 CRO 做得不好： SEO 承諾了一些不存在的東西，而 CRO 並沒有激髮用戶對做某事以獲得實際結果的興趣。
[案例研究] 優化鏈接以改善具有最大投資回報率的頁面
閱讀案例研究SEO 和 CRO：該做與不該做的事
到目前為止，一切都很好：您現在知道 SEO 和 CRO 之間的區別，以及為什麼這些策略應該始終協同工作以產生結果。 但是在數字營銷中，我們都有點痴迷於尋找和使用最佳實踐，認為如果某件事一直有效並且對其他人有效，那麼它也會對您有效。 讓我告訴你一個壞消息：盲目地應用現有的最佳實踐並不能保證成功，但它確實會讓你一直在玩貓捉老鼠的遊戲。 當其他公司在試驗和進步時，你只是在拖延等待結果的出現。 他們可能永遠不會來。
多年來，在 CRO 工作的人們已經使用並過度使用了以下“最佳實踐”，認為它們始終可以保證通過 SEO 到達網站的人的轉化率提高：
– 為您的 CTA 使用色彩鮮豔的按鈕，使其比其他任何東西都大；
– 在首屏添加您的 CTA
- 添加社會證明和推薦信
– 使您的 Web 表單更短
沒有證據表明這些策略有效並且永遠不會有效。 你知道為什麼嗎？ 他們很冷酷，不考慮用戶。 相反，他們訴諸著名的“一刀切”的方法，而這種方法如今幾乎很少奏效。 最重要的是，他們很匆忙：因為他們為別人工作，他們必須為我工作。
只有一個原則始終有效，它適用於 SEO 和 CRO，也是您唯一需要遵循的原則：了解您的目標並圍繞您的痴迷建立一種文化。 您想吸引和轉化對您的業務很重要的人，為此，您需要了解他們的需求、他們的在線行為、他們的主要關注點並採取相應的行動，提供他們想要利用的最終產品. 流量和轉化的質量比數量更重要； 這就是為什麼在創建 SEO 頁面和為 CRO 優化它們時，用戶必須成為您的焦點。
讓我解釋一下； 假設您必須優化目標網頁。 SEO 團隊決定專注於一組對潛在客戶沒有吸引力但數量巨大的關鍵字。 CRO 團隊從它的角度來看，決定只是在這里和那裡添加按鈕，遵循用於其他頁面的相同方法，而不考慮潛在客戶的行為和興趣。 結果：沒有相關流量，沒有轉化。 該頁面可能在 Google 上排名靠前並吸引了大量流量，但由於這些流量與您的業務無關，並且採取行動的動力對他們沒有吸引力，他們就會離開。
這些是您可能想要做的一些事情，以利用 SEO 和 CRO 來提升您的遊戲：
創建具有明確搜索意圖的相關內容
我沒有解釋 Google 使用哪些元素對頁面進行排名。 我們都知道，Google 總是希望顯示能夠回答特定查詢並提供出色用戶體驗的結果。 要贏得 Google 和用戶的青睞，您需要創建符合搜索意圖、回答問題並為用戶提供所有信息的內容。
跟踪頁面速度和跳出率
頁面速度和跳出率對於 SEO 和 CRO 都至關重要。 提高頁面速度可以幫助頁面排名在更好的位置，同時可以幫助 CRO 讓人們輕鬆瀏覽頁面。 現在假設您的跳出率太高。 在這種情況下，這意味著用戶登陸您的網站，然後意識到它不適合他們：SEO 必須注意定位合適的人以避免跳出率，但與此同時，CRO 必須使確保登陸頁面的人被提示完成操作。
利用摩擦
根據定義，摩擦是所有可能阻止用戶在網站上做某事的元素。 人們普遍認為，最重要的摩擦類型之一是使用橫幅打斷讀者要求他們訂閱時事通訊。 事實是，即使您正在中斷用戶體驗，您也可以讓他們在考慮解決可能以多種不同方式發生的問題時準確地利用某些東西。
Hubspot 博客上的每篇文章都在對問題進行重要解釋或解決方案之後包含一個橫幅：它會中斷閱讀體驗嗎？ 不，因為它在上下文中提供了問題的關鍵，並觸發了用戶無需搜索即可獲得更多建議的需要。
確定人們離開您網站的位置
人們為什麼要留下一個頁面？ 假設主題與他們相關並且內容合適。 在這種情況下，他們可能會因為內容過於重複或過於單薄而離開； 他們沒有從中拿走任何東西； 可能是因為 SEO 和 CRO 的方向不同（SEO 解決一個意圖，CRO 提出另一個目的的解決方案）； 或者他們已經在第一行學到了他們需要知道的一切，並且看不到繼續前進的理由。 如果您能找到失去最多訪問者的所有頁面，您就可以開始計劃進行更好的優化。
如何？ 搜索引擎優化可以識別讓用戶保持參與的外圍意圖關鍵字，並在編輯團隊的幫助下重寫內容並確保用戶擁有他們需要的所有內容來了解有關該特定主題的所有內容。 同時，CRO 可能希望在設計、措辭和整體轉換目標方面重新考慮 CTA。
利用數據
通常，CRO 和 SEO 使用不同的數據來做出決策，而且他們通常認為他們不必關心其他指標。 問題很明顯：當我們在孤島中工作時，我們錯過了大局，根據我迄今為止在 SEO 和 CRO 方面向您解釋的內容，這一點更加真實。 沒有轉化，流量什麼都不是； 沒有流量就不可能實現轉化。 來自轉化率的客戶洞察可以幫助 SEO 瞄準合適的人； 對搜索意圖的洞察可以幫助 CRO 提出轉化這些用戶的最佳解決方案。
[案例研究] 根據相關數據和細粒度細分優化您的 SEO 策略
閱讀案例研究串聯 A/B 測試
SEO 最重要和最有趣的部分之一是試驗，CRO 也是如此。 如果您開始與 SEO 和 CRO 一起進行 A/B 測試，您會發現您從未想過的事情：如果我開始使用 SEO 瞄準用戶的意圖，然後通過 CRO 觸發不同的需求會發生什麼？ 內容的長度會影響轉化率、排名還是兩者兼而有之？ 一旦您整理好數據並製定了策略，同時測試您的 SEO 和 CRO 工作是使這種結合發揮作用的最佳方式。
CRO 和 SEO 會互相傷害嗎？
在這個階段，我相信你一直在想，如果我針對 CRO 進行優化並開始添加元素來促進轉化，這不會損害我的 SEO 工作嗎？ 如果因為我的 SEO 項目需要更多空間而刪除 CRO 元素怎麼辦？ 只有一個答案：當您不考慮站點速度和整體信息架構時，它確實如此。 當兩個團隊（當存在兩個團隊時）不溝通而是獨立工作時，它確實如此。
想像這樣一種情況：作為 CRO 優化的一部分，團隊決定從幾個頁面中刪除一些內容並添加帶有 CTA 的圖像。 此副本經過關鍵字優化，並在內部鏈接到關鍵類別頁面； CRO優化後，對話率提高了，但自然流量下降，因為頁面速度變差了，文案很重要，為搜索意圖提供了必要的信號。
但是讓我們也想像一個相反的情況：SEO 團隊決定對某些頁面進行更改，通過刪除 CRO 元素（例如訂閱時事通訊的框），支持新的 SEO 優化標題和文本。 優化後，流量和排名上升，但轉化率急劇下降，因為新的佈局不符合用戶的期望和行為。
這只是兩個簡單且簡化的示例，即使我們必須將每種情況都視為不同，但底線很簡單： SEO 和 CRO 必須共同努力，並在對網站進行更改時考慮兩種策略是至關重要的確保他們不會互相傷害。 如何？ 了解他們的目標、誰是他們的用戶並測試可能的解決方案以提供最佳結果。
最後一條建議：請記住，轉化率和 SEO 優化都是迭代過程。 一旦你認為你已經完成了，是時候從頭開始了，因為每一個機會都隱藏著更多的機會，你的最終目標應該是不要錯過任何一個機會。
我希望本指南對您有所幫助，並且您已經看到了 SEO 和 CRO 一起工作的好處（可能是同一團隊的一員或同一個人）。 如果您有任何問題或想就 SEO（和比薩餅）聯繫和閒聊，請在 LinkedIn 和/或 Twitter 上關注我並向我發送 DM。