如何在 B2B 廣告中使用講故事的力量
已發表: 2017-07-20“消費者相信故事。 沒有這種信念，就沒有營銷。”
暢銷書作家兼營銷專家賽斯·戈丁 (Seth Godin) 說到點子上了。 事實上，92% 的客戶希望閱讀故事形式的文字。 這不僅僅是他們的偏好——這是人類大腦的連接方式。
當客戶只閱讀數據時，大腦的語言區域會解碼其含義。 但是當你講故事時，一切都會改變，因為處理語言和其他重要功能的大腦部分會亮起來，就好像你親身經歷了這個事件。
這種講故事的微妙變化將立即使您的品牌更令人難忘。
但是 B2B 廣告呢？ 您如何利用講故事的力量吸引觀眾並提高參與度？ 查看這四個示例以激發您的努力。
谷歌：為故事注入更多情感
谷歌發布“Reunion”視頻時引起了觀眾的共鳴。 該視頻通過講故事的方式突出了搜索引擎的真正力量。 剪輯開始於一位來自印度的男子，他正在向他的孫女講述他兒時最親密的朋友。 他解釋說，他們從很小的時候就沒有見過面，當時他們的國家分裂成兩個國家，他們被迫離開對方。
孫女被這個故事感動了，她立即求助於谷歌，以找到她祖父在巴基斯坦的親愛的兒時朋友。 結果是兩人成年後再次見面時充滿淚水的重逢。
該廣告獲得了廣泛的成功，迄今為止已獲得超過 1300 萬次觀看。
要點：強大的故事可以展示您的產品的功能，而無需直接宣傳它。 搜索客戶面臨的特定問題並找到與該問題相關的情緒。 然後將這種情感置於廣告的核心，以獲得更強大的效果。
GE：利用講故事來擴大您的影響力
GE 首席營銷官 Beth Comstock 說：“每個人、每家公司、每件事的背後都有一個故事，說明它是如何走到這一步的——而最相關的故事在個人層面上聯繫在一起。”
例如，該公司製作的廣告著重於人類體驗，將孩子般的想像力與 GE 產品的創新聯繫起來。 看看他們的“我媽媽在 GE 做什麼”活動中的這個片段：
視頻中的孩子解釋說：“我媽媽製造的火車與樹木是朋友，還有可以握在手中的醫院，以及可以打印的神奇東西。” 它從孩子的角度審視了通用電氣的創新，激起了觀眾的情感和興趣。 該視頻非常成功，迄今為止獲得了超過 200 萬次觀看。
要點：在 B2B 廣告中成功使用講故事的技巧是不要總是直接談論您的產品。 相反，使用情感和講故事的力量來展示這些產品的功能。
蘋果：建立鼓舞人心的聯繫
Apple 以其創造力和創新而聞名，它發起了一場名為“Your Verse”的巧妙活動。 它用講故事的方式向偉大的詩人沃爾特惠特曼致敬，並以華麗的 iPad Air 新廣告開場。 該活動以“死亡詩社”引人入勝的畫外音為特色，講述了詩歌的價值，並為生命的“強大戲劇”貢獻了一首詩。
該廣告首次在周日 NFL 比賽期間首播，展示了該產品增強了人們對從藝術到運動再到追逐風暴的各種激情的享受，並被用於各種環境，包括山頂和珊瑚床。
廣告的音頻說，“但詩歌、美麗、浪漫、愛情——這些才是我們活著的目的。”
要點： Apple 展示了技術如何通過清晰、鼓舞人心的活動來改變生活，該活動旨在利用講故事的力量將創造力與技術聯繫起來。
波音：挖掘員工才能
波音公司通過利用員工的預測將講故事融入營銷和廣告中。 例如，該公司發表了一篇題為“地球之旅”的文章，其中波音公司的工程師們權衡了他們對未來 100 年的旅行預測。 例如，它說：
“一百年後，一個家庭制定了假期計劃，並將孩子們帶到他們以前從未去過的地方——地球。
“旅行者們將他們的住所鎖定在由波音公司建造的軌道太空殖民地，然後登上一架同樣由波音公司生產的高超音速商用飛機，然後飛走，近距離看看下面那些五顏六色的海洋和廣闊的大陸是什麼樣子。 聽起來太牽強了？”
要點：徵求員工的意見，使您的廣告更有趣。 例如，上面這篇文章的明顯角度可能是乘坐波音飛機參觀太空，但工程師們卻把這個明顯的角度想像成人們生活在太空中。 意想不到的轉變吸引了更多注意力，而那些最接近產品和客戶的人幫助重新構想了這些廣告故事。
Zendesk：創造一個虛構的故事
大多數營銷人員都知道，您講述的故事並不總是真實的。 它們可以是虛構的，基於買家角色，並以特定的目標講述。 例如，客戶服務軟件提供商 Zendesk 發起了一項名為“Zendesk Alternative”的活動。
該活動突出了完全虛構的蹩腳音樂家。 營銷設計得滑稽可笑，稱 Zendesk 的唯一“替代品”是衰落的搖滾樂隊。 該活動為公司帶來了更多流量，並更深入地吸引了目標受眾——但並未直接宣傳公司的產品。
努力設計既能娛樂和吸引觀眾好玩的一面，又能解決主要痛點的廣告。
要點：在設計下一個廣告活動時，進行一次現實之外的旅行。 使用講故事來吸引觀眾並測試不同的方法以確定哪種方法最適合您的品牌。
偉大故事的 4 個關鍵部分：揭示細節
講述一個能促使聽眾採取行動的故事就像烤蛋糕一樣。 如果遺漏了一種重要的成分，蛋糕可能無法成為美味的成品。 講故事的秘訣從四個關鍵要素開始。 將這些要素整合到您的下一個故事中，立即使其更具吸引力和吸引力。
- 首先，找到你的英雄。 所有偉大的故事都始於英雄。 Old Yeller講述了一個名叫特拉維斯的 14 歲男孩的故事。 了不起的蓋茨比講述了一個名叫尼克的年輕人，他是那些有著令人不安的秘密的人的知己。 每個故事都需要一位真正偉大的英雄，但您的 B2B 故事中的英雄是誰？ 答案很簡單：是客戶。 將您的客戶置於每個故事的中心。
- 找出客戶的問題。 所有偉大的故事都會展示問題。 營銷人員在這一點上很棒。 他們知道如何像其他人一樣識別痛點。 但在講故事時，您還需要了解客戶的目標。 例如，假設客戶管理多個社交媒體渠道，但該過程非常耗時，因此需要更高效的解決方案。 了解您的客戶今天在哪里以及他們將來想去哪裡，然後將這些細節整合到故事中。
- 說明衝突。 所有偉大的故事都有衝突。 對於白雪公主來說，是繼母嫉妒她，要除掉她的小情敵。 對於您的故事，正是它使您的業務成為客戶生活中的必需品。 這也是您的客戶與實現他們的目標之間的障礙。 說明衝突並向客戶展示他們如何克服它。
- 提供導師。 所有偉大的故事也都有一位出色的明星導師。 空手道小子有宮城先生，盧克·天行者有絕地大師尤達，馬蒂·麥克弗萊有“醫生”埃米特·布朗（回到未來）。 那麼誰是您下一個廣告故事中的最佳導師？ 答案總是一樣的：是你。 無論英雄面臨什麼問題，您的企業都可以“拯救”他。
倍增廣告的影響
使用講故事的力量並不是要為客戶創造任何故事。 這也是關於了解什麼是正確的故事的核心。 精明的營銷人員了解他們的客戶，以及客戶的問題和痛點，但現在他們必須找到切中要害的故事。
然後，隨著故事從以產品為中心轉變為以客戶為中心，產品及其解決方案需要輕輕地融入背景。 因為當客戶是故事的主角而你扮演導師的角色時，結果會立即變得更好。