三大品牌如何利用講故事讓日常產品令人興奮

評書。 這一點很重要。 我覺得你，我的網絡營銷同志，現在明白了。 中斷營銷已死，在線關注度正在減少，內容創作在增加，您的品牌需要一個鉤子來吸引消費者的注意力，然後才能讓信息進入另一隻耳朵（如果它甚至到達第一隻耳朵） .

你懂了。

但如果你不是 GoPro 怎麼辦？ 如果您的品牌乏味或平凡怎麼辦？ 如果你賣的不是像全麥餅乾或在線課程這樣性感的日常用品怎麼辦？

假設情況就夠了。

有效的講故事就是在讓人們思考自己的生活的環境中講述你的故事。 每個品牌，無論多麼“無聊”，在他們的產品線或價值體系中都有一些特殊的鉤子，這是一個等待被講述的偉大故事。

從已經做對的專家那裡得到啟發，這裡有三個很好的例子，這些大品牌通過故事進行內容營銷，以及他們的活動如此成功的五個原因。

三個有效的講故事的例子

講故事的核心是使用角色、場景和故事情節將觀眾帶到某個地方並讓他們感受到某種東西。

價值觀驅動、用戶生成的故事 Patagonia、Honey Maid 和鳳凰城大學通過他們的無腳本的“Worn Wear”、“This is Wholesome”和“A Career Outside Of Football”活動非常出色地完成了這一點。

這是他們的廣告系列的樣子：

巴塔哥尼亞：“磨損”

在“Worn Wear”系列中，Patagonia 邀請品牌倡導者分享他們的戶外探險、他們的生活以及他們的裝備會講述的故事。

該活動分為兩部分：一個 27 分鐘的 YouTube 紀錄片，講述了七位冒險家的故事，包括巴塔哥尼亞創始人 Yvon Chouinard 本人，以及一個專門的登錄頁面，讀者可以在其中滾動瀏覽用戶提交的圖片及其隨附的“親愛的巴塔哥尼亞”故事。

如果你在想戶外裝備有多無聊，我傾向於同意你的觀點，但觀看紀錄片你會注意到一些特色產品（如兒童連身衣和一條衝浪短褲）並不是那麼令人興奮他們自己。 讓它們引人入勝的是連身衣和短褲周圍的故事，而不是衣服本身。

用他們自己的話說，Patagonia 將該項目描述為“黑色星期五和網絡星期一購物狂潮的解毒劑，[發佈為]慶祝你已經擁有的東西的邀請。”

為什麼成功：

• YouTube 上的 265,251 次觀看
• 1,704 個 YouTube 點贊
• 184 條 YouTube 評論

蜂蜜製成：“這很有益健康”

在他們的“This is Wholesome”系列紀錄片中，Honey Made 向我們展示了三個不同家庭的生活幕後故事，以及每個家庭如何使他們的獨特情況發揮作用。 這部長達一分鐘的紀錄片講述了一個軍人家庭、一個單身父親和一對有兩個孩子的同性伴侶。 儘管 Honey Made graham 產品在紀錄片中多次出現，但故事情節都是關於這些家庭、他們的挑戰，以及，正如紀錄片系列所暗示的，是什麼讓他們的家庭生活變得健康。

直接來自品牌，這些是 Honey Made 用來描述他們的“這是有益健康的”迷你係列的“爸爸和爸爸”一集的詞： “這是一個感人的故事 [...] 關於兩個傳統男人如何建立他們的家庭愛和笑聲。”

為什麼成功：

• YouTube 上有 203,267 次觀看
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鳳凰城大學：“足球之外的職業” （視頻不再可用）

在鳳凰城大學的短紀錄片中，我們遇到了 NFL 外接手拉里·菲茨杰拉德，他以第一人稱的方式向我們講述了他媽媽與癌症的鬥爭、他父親對教育的重視以及在鳳凰城大學學習如何讓他在即使在撫養兒子和環遊世界的同時，他的學位也是如此。

用鳳凰城大學自己的話來說，這段視頻是為了展示： “NFL 外接手拉里·菲茨杰拉德 [...] 正在努力完成他一生中最重要的完成嘗試之一：他的大學學位。”

為什麼成功：

• YouTube 上的 10,475,974 次觀看（是的，超過 1000萬次觀看）
• 50 條 YouTube 評論

使這些故事成功的 5 個要素

戶外裝備、全麥餅乾和在線教育； 不是最性感的科目。 那麼，是什麼讓這些講故事的活動如此成功？

簡短的回答：他們之所以成功，是因為他們講述了精彩的故事。

更長的答案：The're成功是因為他們講述了完成這五個要素的精彩故事：

• 觸動神經：這些活動中講述的故事引人入勝、發自內心、真實且鼓舞人心。 巴塔哥尼亞帶我們走上記憶之路，激勵我們思考自己的冒險經歷和我們將用我們的裝備代代相傳的故事； Honey Made 的家庭故事讓我們想起自己的家庭，並激勵我們在日常生活中以更多的愛生活； 鳳凰城大學的短片讓我們思考自己的目標、教育在我們家庭中所扮演的角色，以及在線大學的靈活性如何讓任何人——包括我們自己——都可以實現他們的夢想。 這些類型的故事使我們進行內省思考並觸動了神經，使它們特別令人難忘和值得分享。

• 塑造代表品牌核心價值的相關角色：我們在這些故事中遇到的每一位冒險家、家庭成員和學生都是巴塔哥尼亞、蜂蜜製造和鳳凰城大學品牌核心價值的真實行走、說話的體現。 人們喜歡從他們認同的品牌購買； 他們相信的品牌。這些活動使用真實消費者的故事來賦予品牌人性化的一面，並讓觀眾認同角色，以此作為讓他們認同品牌的一種手段。

• 展示，不要講述：用講故事進行內容營銷的訣竅是用你的故事向觀眾展示你的產品有多優秀，方法是自然地將它融入你講述的故事中。 Honey Made 向我們展示了一個家庭講笑話，談論他們對彼此的愛，在爐子上做羊肚菌。 他們從不提及全麥餅乾或告訴觀眾如何使用它們； 取而代之的是，他們向觀眾展示了他們如何成為與家人在一起的一天的樂趣和安慰。 巴塔哥尼亞給你看一件舊夾克——一件你甚至買不到的夾克！ 1980 年代的夾克。 他們不會告訴你買一件夾克，而是相反，告訴你永遠保留你已經擁有的夾克並重複使用一百萬次。 他們這樣做是為了向您展示經久耐用的服裝的價值，這是 Patagonia 核心價值體系的一部分。 這些故事向您展示了輕柔地推銷概念框架的場景，然後讓您解釋重要的細節並得出自己的結論。 以這種方式銷售是明智的，因為它可以建立親和力和品牌忠誠度的客戶，這些客戶更有可能年復一年地回來繼續購買。

• 講述自然突出產品優勢的故事：註冊在線大學有什麼好處？ 它可以讓你在南極上課！ 或者我從觀看拉里·菲茨杰拉德的鳳凰城大學的故事中學到的。 為什麼要從巴塔哥尼亞購買？ 因為“Worn Wear”剛剛向我展示了一個穿著他 30 年前買的非常好的 Patagonia 褲子越野滑雪的人。 為什麼要買全麥餅乾？ 因為小事很重要，與某人分享全麥餅乾是向他們展示你愛他們的好方法。 我知道; Honey Made 剛剛向我展示了三個一直這樣做的家庭，他們看起來非常開心。 每個產品都有好處； 訣竅是使用“展示-不講”的角度來突出這些好處，並將它們作為您講故事的核心部分在行動中展示。

• 找到可以為您銷售產品的真正品牌擁護者：除了生產時間，Patagonia、Honey Made 和鳳凰大學根本不需要做太多的寫作來獲得這些超越的故事。 他們所要做的就是找出問題所在，並讓他們的用戶就一個話題為自己說話。 訣竅是思考是什麼讓你的品牌與眾不同——你的價值體系的擬人化是什麼樣子——然後找到體現這一願景的用戶故事。

歸根結底，在這三個活動中展示的內省、用戶生成的故事講述類型作為一種營銷策略特別有效，因為它在情感上吸引了觀眾並讓他們感到聯繫——既與被講述的故事相關聯，也與品牌。

記住你的篝火根源，不要想太多

將講故事視為一種內容營銷工具，很容易過度思考整個事情。 如果您想創建暢銷的故事，請與您的消費者（是什麼讓他們打勾）和您自己的品牌（什麼讓您與眾不同）保持聯繫。 訣竅是更聰明地工作，而不是更努力地工作，選擇突出能夠產生情感影響的故事、消費者可以與之相關的特徵人物、擬人化核心價值觀以及展示（而不是講述）產品的好處。

這種方法適用於任何人，無論您的產品是除臭劑、法律服務、在線教育、摩托車、雜誌還是我們從未聽說過的東西。

尋找更多內容營銷策略提示？ 查看 Bruce Clay 的《專業人士的內容營銷策略》一書以了解更多信息。

用推文讓故事繼續下去

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• 每個產品都有好處； 訣竅是將它們展示為您講故事的核心部分。 [推特此報價]

• 講故事 101：考慮是什麼讓您的品牌與眾不同並找到體現這一願景的用戶故事。 [推特此報價]

• 講故事吸引觀眾，讓他們通過故事感受到與品牌的聯繫。 [推特此報價]

• 講故事技巧：突出體現消費者相關核心價值觀的故事。 [推特此報價]

• 講故事是關於使用角色、背景和故事情節讓觀眾感受到一些東西。 [推特此報價]