如何使用社交媒體與 Daniel Kushner 一起轉換更多 B2B 線索

B2B 營銷人員面臨的最大挑戰之一是衡量社交媒體營銷的成功與否。

Oktopost 的 Daniel Kushner 相信他的公司可以提供幫助。 在最近的 Rethink 播客中，他討論瞭如何使用社交媒體來轉換更多 B2B 線索。

今天的現代營銷人員需要將推文和 MQL 之間的點連接起來。 然而，許多 B2B 營銷人員仍然固步自封地認為社交媒體只是一種頂級渠道策略，或者他們過於關注表面層面的指標，例如他們擁有多少粉絲和朋友。

有太多的錢在玩，只是滿足於安排一堆推文、帖子和更新。 去年，超過 54 億美元用於社交媒體營銷。 但根據 Simply Measured 的 2016 年社會營銷狀況報告，34% 的營銷人員聲稱將社交與業務目標聯繫起來是一項挑戰。

在 Rethink 播客的這一集中，Act-On 首席營銷官 Michelle Huff 採訪了 Oktopost 的聯合創始人兼首席執行官 Daniel Kushner。 他們討論了 B2B 營銷人員如何使用社交媒體轉化更多潛在客戶、營銷人員在社交媒體上的正確做法和錯誤做法、B2C 和 B2B 社交媒體營銷之間的區別，以及如何鼓勵您組織的團隊成員成為您的社交倡導者。

享受談話，我們希望您能得到一兩個可以為您的業務帶來的收穫。

Michelle Huff ：丹尼爾，非常感謝你今天加入我們。 您能自我介紹一下嗎，並介紹一下 Oktopost。

Daniel Kushner ：我是 Oktopost 的聯合創始人兼首席執行官之一。 我們喜歡稱自己為唯一的 B2B 社交媒體管理和宣傳平台。 基本上，Oktopost 是一個用於管理、安排和衡量社交媒體內容的平台。 而且，正如我們今天將要討論的那樣，我們非常關注社交媒體的 B2B 方面，因為我們認為在營銷，尤其是社交媒體營銷方面，這是一個非常獨特和特殊的市場。

米歇爾：我完全同意。 甚至與 B2B 領域的人交談也很有趣，因為我認為人們對社交媒體的態度不同，這取決於他們在採用曲線中所處的位置，以及他們如何看待它和他們自己的買家。 由於您與大量 B2B 營銷人員交談，從您的角度來看，人們對當今社交媒體營銷的正確看法是什麼？ 另一方面，您認為他們的不足之處在哪裡？

丹尼爾：社交媒體對每家公司來說都非常不同。 因為在社交媒體上，如果是關於員工、工作環境、產品、發布等的非公司談話，我們有點敞開心扉並非常誠實。當我們看著我們的客戶時，他們的一些事情他們推送到社交媒體上的內容數量可能沒有達到應有的水平。 因為這些年來隨著社會的進步，它變成了一個非常嘈雜的地方。 我們每天發幾次推文就足夠了——也許一天五次。 今天，隨著越來越多的推文被消費者和公司推出，我們需要增加我們在社交媒體上發布的內容量。

如果我們看看一家公司在開發內容時通常會做什麼，就會發現我們都在內容營銷的 B2B 世界中。 我們正在生成白皮書、網絡研討會、播客、博客文章等。所有這些內容都需要分發到社交媒體上。 如果我有一篇新的博客文章，僅發送一條推文是不夠的。 我可能會在同一篇博客文章上寫 10 或 20 條不同的消息，並多次安排這些消息。 所以，本質上我有幾十條不同的推文在一天的不同時間針對一個內容髮出。 這是我認為許多 B2B 公司可以改進的一件事：在社交媒體上生成更多內容。

第二件事是關於自動化。 我們生活在一個 MarTech 的很大一部分圍繞營銷自動化的世界。 而且我認為，當 B2B 營銷人員著眼於社交方面時，他們也在嘗試將自動化方面也應用到社交方面。 但從本質上講，社交在不自動化時效果會更好。 您只能自動化很多。 最後，正如我所說，這是一個非常開放和誠實的渠道。 以及自動化內容、自動化消息——它只是無法像個性化的消息和內容那樣工作。

我將舉例說明什麼是自動化。 可能有博客或 WordPress 插件，每當您有新的博客文章時，它都會自動創建有關該博客文章的推文。 它將如何做到這一點？ 它將是博客標題，放入鏈接，然後將其發送到 Twitter。 但這並不吸引人。 正如我所說，在一篇博客文章中，我們可以寫出幾十條不同的推文，內容各不相同，真正解釋了博客的內容，而不僅僅是重複標題。 因此，根據我們的經驗，自動化在社交媒體上不起作用。

我要說的第三件事是社交媒體，就像所有其他營銷渠道一樣，確實需要衡量。 如果我們不衡量社交對我們的成功程度，那麼我們投入時間、金錢和精力來創建社交內容就沒有多大意義。 這就像舉辦網絡研討會而不衡量我們有多少註冊人，或者舉辦貿易展而不衡量我們收集了多少名片。 社交媒體也是如此。 這是一個需要衡量的營銷渠道。

米歇爾：對於那些將社交視為 Facebook 或 Twitter 的人，以及他們如何在社交上使用這些平台，社交媒體能否成為一種有效的營銷渠道？ 人們應該如何思考它？ 它應該與 B2C 相同還是不同？

丹尼爾：我們絕對相信這是一個超級有效的渠道。 實際上，在創立 Oktopost 之前，我是另一家名為 Nolio 的科技初創公司的營銷副總裁。 我們正在開發開發運營技術，向銀行和電信公司銷售——經典的 B2B 長銷售週期企業銷售。 當我們最後查看數字時，因為我們正在衡量平台中的所有內容，社交媒體實際上產生了 25% 的新業務。 而這就是B2B企業銷售。 所以，它可以是有效的。

米歇爾：在營銷人員應如何使用社交媒體方面，您如何看待 B2C 和 B2B 的不同之處？ 你看到很大的不同嗎？ 我知道你們提到你們真的專注於 B2B。 你認為什麼是大事？

丹尼爾：我認為有兩個主要區別。 首先，在 B2B 市場或 B2B 公司中，他們在社交媒體渠道上發布的數據或內容比 B2C 多得多。 這是違反直覺的，因為 B2C 充斥著圖像和內容。 但是當我們深入研究 B2B 營銷組織正在做什麼時，他們正在生成大量內容。 我們正在製作博客、網絡研討會、白皮書、播客、推薦書、電子書和白皮書。

所有這些內容都需要多次分發到社交媒體渠道。 如果我們是一個大型組織並且我們有多種產品，我們會再次成倍增加這個數字。 如果我們有多種語言，那就是另一種乘法。 我們最終看到的是 B2B 公司，他們每月發布數百條甚至數千條消息。

當我們看 B2C 時，我喜歡用耐克作為例子，如果你去他們的 Twitter 帳戶，你會看到耐克可能每隔幾天就會發布一條推文。 因此，他們每月發布 12、20 條推文，遠少於 B2B。 但在耐克方面，這條推文現在已分發給他們的數百萬粉絲，並被轉發了數万次。 在 B2B 方面，我們有更多的內容，但受眾卻少得多。 這與 B2C 中發生的事情完全相反。

我看到的第二個區別是我們測量的是什麼。 現在，幾乎每一個營銷活動都可以衡量。 如果我要去參加貿易展，我知道我收集了多少名片。 如果我們正在舉辦網絡研討會，我們會看到註冊和與會者。 即使我們在付費廣告上花錢，我們也有技術來了解我花了多少錢、有多少潛在客戶、合格的潛在客戶，並且我們可以跟踪這些數據，以便了解我們營銷工作的投資回報率。 但是當涉及到社交時，突然間指標就大不相同了。 我們每個月都會看到點贊、轉發、分享、評論和關注者等內容。

現在，回到我擔任營銷副總裁的 Oktopost 之前的日子，首席執行官過去每個月都會問我一個問題。 這就是他們所關心的。 問題是：“有多少線索？” 我不能回到 CEO 那裡說，聽著，我們在 Facebook 上有 10,000 名新粉絲或這麼多轉推或分享。 這完全取決於潛在客戶的數量。 這是每個 CMO 都會被問到的問題。

米歇爾：好的，我有很多贊。 這意味著什麼？

丹尼爾：當我們從 B2B 的角度來看社交媒體時，點贊和分享以及轉發與實際商業價值之間沒有關聯。 我在產生潛在客戶嗎？ 社交媒體是否有助於將潛在客戶推向漏斗？ 在社交媒體方面，我們需要在 B2B 中衡量的是真正的商業價值：潛在客戶、SQL、MQL，以及它們如何幫助創造機會和完成/贏得交易。

米歇爾：是的，所以從您的角度來看，像 Oktopost 這樣的 B2B 社交媒體管理平台如何適應營銷自動化？

丹尼爾：我認為這兩個平台是為協同工作而設計的。 因為如果我們看一下社交媒體，我們會在漏斗的頂部使用它很多，所以它是意識和帶來流量。 然後我們使用營銷自動化平台捕獲此流量。 例如，如果我們看一下 Act-On ……那麼我們用 Act-On 做什麼？ 我們正在進行潛在客戶培育，我們正在進行潛在客戶評分，我們正在進行潛在客戶歸因。 我們能夠在 Act-On 中做到這一點的方法是使用我們領先的數據。 因此，如果我們談到培養，在正確的時間向正確的人發送正確的電子郵件，我如何根據我對該線索的數據知道在正確的時間誰是正確的人，發送哪封電子郵件？ 得分和歸因也是如此。

現在 Act-On 擁有的所有數據都來自網站訪問，因為我擁有信標代碼，它來自電子郵件打開、電子郵件點擊，它來自我與 CRM 同步的數據，無論是 Dynamics， Salesforce 等。但很多社交數據都丟失了——好吧，實際上，這並不是因為您擁有高級社交媒體模塊。 但是這個數據，這個社交點擊數據，是我們在 Act-On 中擁有的一個全新維度，它來自社交媒體，它告訴我們很多關於我們的潛在客戶的信息，他們喜歡什麼，他們感興趣的內容，是什麼觸發了他們. 我們可以使用這個額外的數據維度來增強我們在營銷自動化中培養、評分和歸因我們的線索的方式。

我將舉例說明這兩個平台如何協同工作。 假設我們正在使用 Oktopost 並且我們安排了一條 LinkedIn 消息。 這條 LinkedIn 消息指向華爾街日報上的一篇文章，該文章可能討論我們的公司，或者可能只是我們的一般主題或我們參與的一般領域。所以現在我們有這個可能在 Act-On 數據庫中已知的前景單擊 LinkedIn 帖子並轉到華爾街日報。 但由於 Act-On 和 Oktopost 之間的集成，該點擊現在可以在 Act-On 中使用。 所以 Act-On 有關於這個特定線索的額外信息和不同的數據點。

他們知道他們在 LinkedIn 上。 他們知道他們點擊了什麼，文章的主題是什麼，或者他們去了華爾街日報。 我們可以使用這些額外的數據來幫助培養和評分機制，並從根本上改進我們在營銷自動化平台內執行這些操作的方式。

米歇爾：正如您提到的，我們非常同意這兩個平台與先進的社交媒體一起工作得非常好，我們也是 Oktopost 的客戶。

丹尼爾：米歇爾，我想再補充一件事，最近有一份 Forrester 報告。 他們正在討論那些無法衡量他們在做什麼的營銷人員，他們很難維持預算，甚至很難獲得新的預算。 因為，在一天結束的時候，當我們有一個接近/獲勝的機會時，我們想回頭說，‘好吧，我有一個結束/獲勝的機會，我是如何獲得領先優勢的，是什麼推動了這個領先優勢通過漏斗，什麼影響了這次具體的銷售？ 如果我們沒有所有這些數據點，這些數據點通常記錄在營銷自動化平台內，正如我們營銷人員所知，銷售將佔據所有功勞。 因此，作為營銷人員，我們必須了解並知道如何衡量我們的營銷活動（包括社交活動）對機會管道的所有影響。

米歇爾：所以，更好地了解您的貢獻，然後還要了解您與該客戶的所有不同接觸點和影響……並提出銷售和營銷——整個動態：您認為銷售應該如何有所不同接觸您的產品還是僅接觸社交媒體？

丹尼爾：我認為有兩種方法。 我認為，銷售和營銷在社交媒體上的區別在於，如果我們談論社交銷售，通過社交媒體與潛在客戶、客戶溝通，那麼銷售更像是一對一的聯繫。 營銷更像是在社交媒體上進行廣播以提高知名度並引發這種參與。

我們看到的一件事——在 Oktopost，我們有適用於 Salesforce 的插件——我們正在開發 Dynamics，銷售代表可以在其中看到他們的潛在客戶正在經歷的社交旅程。 因此，當我們查看潛在客戶與公司之間的互動時，並不總是發生在網站上。 它並不總是通過電子郵件發生。 它可能通過社交發生。 我可能正在與一家公司互動，或者甚至不參與，只是關註一家公司，因為我對他們的技術感興趣，並點擊他們的社交內容、他們的推文、LinkedIn、Facebook 等。

Oktopost、Act-On 和 CRM 現在都捆綁在一起，我們可以看到其中的社交旅程，例如 Salesforce。 因此，當該銷售人員要發送下一封電子郵件、拿起電話並進行下一次對話時，他們現在真的可以在潛在客戶感興趣的正確上下文中進行對話，因為他們能夠看到自己在做什麼在社交媒體上，他們點擊了哪些鏈接，以及真正觸發他們的是什麼； 這是開始新對話的重要信息。

米歇爾：當銷售人員首先看到哪些話題吸引了那個人時，他們可以進行的第一次對話的豐富性......你從一開始就可以進行更相關的對話。

如果現在有客戶或公司正在傾聽並且他們在想，‘好吧，你已經賣掉了我，我想開始在社交上做更多的事情，’任何嘗試確定最適合他們的渠道的建議？ 臉書、推特、Snapchat、領英？ 他們需要關心嗎？ 您是否只是去嘗試一次完成所有這些？ 最好的入門方法是什麼？

丹尼爾：這在每個公司的基礎上非常個別。 我見過 LinkedIn 沒有為他們做任何事情的公司，他們從 Facebook 獲得了很多線索和吸引力。 然後我們看到完全相反的情況。 所以這是非常非常不同的。 我認為首先你應該盡可能多地嘗試，盡可能多地嘗試你有帶寬。 正如我們在一開始所討論的，一切都必須被衡量。 因此，使用像 Oktopost 這樣的 Act-On 平台和高級社交媒體模塊，您需要能夠衡量哪些渠道在運作。 現在不僅是哪些渠道，還有什麼類型的內容在起作用。

當我們將其與營銷自動化進行比較時，今天基本上不費吹灰之力，當我發送電子郵件時，我想對主題行進行 A/B 測試。 為什麼 IA/B 測試主題行？ 因為我知道這是觸發電子郵件打開率的原因。 這就像當今世界的標準做法。 但是社交媒體呢？ 當我寫這條推文時，當我寫 Facebook 更新或 LinkedIn 更新時，IA/B 是否在測試我的內容？ 我是否正在編寫不同的內容來查看哪些內容能引起觀眾的共鳴以及哪些內容獲得的點擊次數和轉化次數最多？

這不僅是哪些渠道最適合我的公司，而且哪種類型的內容最適合我的公司和我的觀眾。 所以它真的是從宏觀上深入分析數據，也就是渠道，一直到實際的內容片段。 比方說：推特上有表情符號、沒有表情符號、大寫字母、小寫字母、感嘆號——什麼在社交媒體上真正引起了最多的關注？ 所以你必須真正衡量一切，以了解哪些有效，哪些無效。

米歇爾：你能談談你是如何利用力量讓整個團隊成為你所謂的“社會倡導者”的嗎？ 或許你可以多告訴大家一點。

丹尼爾：在 Oktopost，我們熱愛社會宣傳。 而且，除了出版之外，我們還有一個社會宣傳平台。 米歇爾，我可以肯定地說，我們最成功的客戶了解利用員工分享信息的這個隱藏秘訣。 因此，如果我們說頭號 KPI 或 CMO 的主要目標通常是產生潛在客戶，那麼我們現在可以利用倡導者來幫助產生這些潛在客戶。

那麼什麼是倡導呢？ 它與營銷團隊、企業營銷、創建社交內容以及將這些內容交到員工或合作夥伴手中——這些通常是面向客戶的員工，例如來自銷售、客戶成功、支持等的員工——並且擁有員工在他們自己的 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 網絡上分享它。 現在，這是做什麼的？ 它對每個人都有好處。 所以這真的是一個雙贏的局面。

第一，我們為公司帶來了好處，因為他們得到了我們所說的社會放大。 如果我們考慮所有員工的社會影響力，這通常比 B2B 公司本身的影響力大得多。 所以我們正在擴大我們的社交。 對於擁護者來說，它非常將他們定位為行業中的思想領袖。 例如，如果我們在 LinkedIn 上建立聯繫，並且您不斷看到我正在用行業相關內容更新我的 LinkedIn，您可能會想到，‘你知道，Daniel 真的很喜歡社交媒體； 他每天都在更新他的 LinkedIn。 但我在做什麼？ 我只是點擊宣傳計劃中的一個按鈕，分享營銷團隊編寫的內容。 所以它確實將倡導者定位為思想領袖。

而且，第三件事：我們的數據不是孤立的。 它在社交、行動和營銷自動化之間流動，我們可以真正衡量宣傳的結果。 而且，如果我正在運行一個宣傳計劃並且我讓整個公司都參與進來，我想確保這是有效的。 我沒有浪費，不僅是營銷人員的時間，而且我也沒有浪費 200 或 300 名員工每天分享社交內容的時間。 但是現在，當一切都適合 Act-On 時，每一次社交點擊，我們都知道它是否來自倡導者，如果來自公司，誰寫了信息，信息是關於什麼的。 我們可以真正看到宣傳計劃是否有效：誰在分享？ 點擊次數是多少？ 我們得到轉化了嗎？ 它有助於管道嗎？ 這絕對可以幫助我們改進運行宣傳計劃的方式。 所以我們非常相信宣傳。

還有一件事。 我們看到，當我們查看成功的宣傳計劃時，通常將其與社交網絡廣告支出進行比較。 如果我們正在考慮或者甚至可能有現有預算用於社交媒體每次點擊付費，我們可能會在每次點擊上花費 5 美元、6 美元或 7 美元，比方說在 LinkedIn 上。 如果我們將數據與宣傳進行比較——假設我只有 100 名擁護者，他們正在共享內容，這 100 名擁護者每月獲得保守的 10 次點擊，超級保守，所以每月有 1,000 次點擊。 因此，與我目前為這​​些點擊向 LinkedIn、Facebook 或 Twitter 支付的費用相比，來自 LinkedIn 和社交媒體的 1,000 次點擊價值在 5,000 美元到 10,000 美元之間。 我幾乎是從我的擁護者那裡免費得到的。

米歇爾：免費——這對我來說就像音樂。 我認為，作為一名營銷人員，我喜歡信息和品牌放大的想法。 當你提到你的幾個不同觀點時，我認為人們有點錯過了。 我認為我喜歡它的原因是您讓人們成為擁護者並分享您的信息是多麼容易。 他們可能會做一次，也可能會做兩次。 我喜歡它。

丹尼爾：這絕對容易。 當我們將倡導者視為廣泛的不同層次的倡導者時，我們有超級精通社交的倡導者，就像他們整天都在社交上，然後我們可能有一群人，如果你給他們分享內容，他們會分享它。 倡導平台的好處在於，我們可以為組織中所有不同類型的倡導者提供服務。 如果有人更精明，他們可以把公司寫的營銷信息改成自己的話。 因為他們覺得如果他們在個人 Facebook 頁面上發帖，他們希望它來自他們，並且他們說話的語氣或角度與公司不同。

所以我們看到不同的倡導者，他們把它帶到不同的層次，他們更喜歡什麼。 我們擁有的倡導平台確實可以針對這些不同類型的倡導者中的每一個進行定制。

米歇爾：事實上，它更真實，它是另一個人，它是他們的個人頻道，你如何真正接受你的信息並用他們的話表達給他們的網絡，這是兩全其美的。 好吧，我覺得這太棒了。 丹尼爾，當我和你交談時，我總是能學到更多關於社交媒體的知識。 非常感謝你今天抽出時間