如何開始計算客戶終身價值

您與客戶的關係很有價值。 但是你能在這個值上加上一個數字嗎？

我在大學時主修英語，這意味著大多數數學讓我感到恐懼。

它一開始看起來很簡單：1 + 1 = 2。但後來你發現所有自然數之和是 -1/12，你意識到大多數數學比你想像的要困難得多，複雜得多。

在計算客戶生命週期價值 (CLV) 時，數學計算可能同樣棘手。

但你不應該避免它。 計算 CLV 對您的業務至關重要。 事實上，38% 的 CMO 將 CLV 作為其營銷策略中的關鍵績效指標（使其成為僅次於客戶體驗和渠道營銷支出 + ROI 的第三大最常用指標）。

在我們詳細了解如何開始計算之前，讓我們先談談為什麼它是成功的重要標誌。

為什麼計算客戶終身價值很重要

並非所有的客戶都是一樣的。 有些人通過銷售漏斗更快，有些人更能抵抗流失，有些人是更強大的品牌大使。

您已經對理想的買家角色有了很好的了解，但您可能錯了。 畢竟，買方角色應該是活的文件。

您可以判斷您的角色是否需要更新的一種方法是通過計算客戶生命週期價值。 您可能會發現，儘管您的營銷一直針對醫療保健專業人員，但建築工人的 CLV 較高。 這意味著您需要轉移您的注意力（如果沒有 CLV 計算，您不會知道這一點）。

CLV 也是精明的營銷人員通過顯示您的支出為公司帶來多少收入來證明其預算合理性的好方法。

計算 CLV 的數學公式

那麼，你是如何真正弄清楚這一切的呢？ 伙計們，拿出你的計算器。

當您第一次開始時，您可以使用一個簡單的等式：

但是你從哪裡得到這些數據？

如果您對 CRM 軟件進行了適當的投資，那麼前兩條數據應該很容易追踪。

至於購置成本，這需要更多的數學計算。 本質上，您將在給定時間段內的銷售和營銷計劃的全部成本除以您在同一時期內獲得的客戶數量。

現在方程看起來更像這樣：

客戶甲：

客戶乙：

如果我們只使用這些數據點，那麼客戶 B 無疑是更有價值的客戶。

但這裡還有很多東西在起作用，這可能就是為什麼只有 58% 的公司表示他們對他們的 CLV 模型有信心（Gartner 客戶可以使用全文）。

可能是客戶 B 的 CLV 較高，但如果沒有更多數據點，我們將無法確定。 讓我們看看可能影響最終數字的其他因素。

需要考慮的 5 個其他因素以及它們如何適應

其中一些因素會增加 CLV，而另一些因素會降低 CLV，因此在本節結束時，我們將查看修改後的等式。

當您確定對方程式有貢獻的每個新因素時，請確定它是投資還是利潤。 這將決定它在等式中的位置。

以下是您應該考慮的一些其他因素：

1. 成為品牌大使的可能性

品牌大使降低了您的總體購置成本。 如果您可以將客戶轉變為品牌大使，他們的整體 CLV 將會上升。

它們會推高您的銷售和營銷工作的成本（因為您應該提供少量的經濟激勵措施來保持關係牢固），但會產生更多的客戶（大使在社交媒體上發布的每個帖子平均會吸引 150 人）。

要弄清楚這一點，請查看符合目標客戶概況的客戶數量，看看有多少成為品牌大使，然後確定這些影響（即您在他們身上花了多少錢以及他們帶來了多少客戶）。

2. 升級的可能性

在我們的原始公式中，客戶升級的可能性可以計入平均購買成本，但這不應該是為了了解目標人群。

這種升級的可能性意味著一些起初看起來價值不高的客戶可能會在未來變得更高價值。

這可能是因為他們的公司規模擴大或需要比您的基本模型提供的更多功能。 這一切都意味著客戶（公司）的成熟度是考慮其升級可能性的另一個因素。

3. 留下有影響力的評論的可能性

這個很有趣。 在這種情況下，有影響力的評論是促使您改變業務實踐或產品的評論。

它會推高生產成本，您現在必須在計算中考慮到這一點。 但它最終也會增加客戶數量、購買數量和購買規模。

4. 入職費用

不同規模的公司最終將需要不同級別的入職培訓。 這會影響您的收購成本，因為新公司和大型公司在入職資源方面都需要更多資金。

嘗試計算出符合相同個人資料的客戶的每位用戶的平均入職成本。

計算客戶生命週期價值的調整公式

您準備好接受我們的 CLV 公式的新版本了嗎？

一個快速警告：它看起來很嚇人，而且它仍然不完整。 後者是因為您的獨特業務需要考慮許多其他因素。

A=平均採購成本

B=平均購買次數

C=特定時間段內的營銷/銷售成本

D=同期獲得的客戶數量

E=成為品牌大使的可能性

F=品牌代言人關係成本

G=品牌大使帶來的客戶

H=升級的可能性

I=平均升級成本

J=留下有影響力的評論的可能性

K=審查更改後的購買成本

L=評論更改後的購買次數

M=審查變更的成本

N=入職成本

看那個。 它既漂亮又復雜，需要你向我的朋友道歉。 處理這一切需要一段時間，所以在繼續我們的下一步之前花點時間練習。

將您的 CLV 用於營銷策略

既然您對每個客戶的終生價值有了大致的了解，您的目標就是使用這些信息來決定您的營銷策略。 這包括您定位的角色，以及您分配大部分資源的位置。

您想盡一切可能最大限度地提高每個客戶的 CLV。 為此，您應該實施基於意圖的營銷策略。

方法

呈現的結果基於 2017 年 Gartner 關於 CMO 戰略的研究。 該研究是在 2017 年 3 月至 2017 年 4 月期間使用混合方法 [在線/CATI] 在北美和英國的 359 名受訪者中進行的。 受訪者必須參與製定貴公司的整體營銷策略，並持有營銷總監或以上職稱。

55% 的受訪者總部位於北美，45% 的受訪者總部位於英國，全部來自年收入在 5 億美元或以上的組織。 受訪者來自以下行業：金融服務（42 名受訪者）、高科技（53 名受訪者）、製造業（50 名受訪者）、消費品（41 名受訪者）、零售（41 名受訪者）、媒體（41 名受訪者）、交通/酒店業（50 名受訪者）和醫療保健提供者（40 名受訪者）。

該調查由 Gartner 分析師團隊合作開發，他們關注 Gartner for Marketing Leaders，並由 Gartner 的研究數據和分析團隊進行審查、測試和管理。