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作為營銷人員和內容創建者，我們都已經習慣於能夠衡量和響應我們向世界發布的內容。 Facebook、Google 和 YouTube 等平台都在平台中內置了深入的指標，允許創作者和出版商分析他們的媒體，直到最細微的細節。

這一直被視為數字營銷相對於傳統媒體的優勢：衡量和歸因於特定內容和廣告的成功的能力。

什麼是 OTT 廣告？

Over-the-Top (OTT) 廣告是通過數字流媒體平台交付的內容。 想想 Hulu、Amazon Prime、Apple TV 等。隨著越來越多的消費者希望擺脫傳統有線電視服務的束縛，他們正在選擇這些流媒體和高速寬帶服務。

這對營銷人員和內容創作者有何好處？

傳統上，廣播和線性電視是“一次設定，希望最好”的場景類型。 由於您無法跟踪任何受眾指標，因此您必須依賴長期數據——而且錯過目標的可能性是非常真實的。

OTT 廣告的出現使營銷人員最終能夠連接廣播電視和數字營銷這兩個世界。 這最終使營銷人員能夠進入一個觀眾坐下來積極觀看他們選擇的節目的世界，從而更容易測量粒度數據。

在 OTT 之前

在 OTT 之前，品牌和營銷人員通常不得不依靠焦點小組來測試其營銷活動的有效性。 這是一個代價高昂且乏味的過程，通常會導致廣播電視廣告被重新拍攝、擱置或完全放棄。

在無法衡量或歸因於這些活動的視頻完成率 (VCR) 等指標的情況下，品牌測試並依賴於以下指標和目標：

廣告召回

公司製作廣告的目的是讓他們的品牌在消費者眼中更加難忘。 廣告召回是營銷人員可以衡量其針對特定目標受眾的信息的指標。 這在過去主要用於焦點小組，但 OTT 允許它在全球範圍內使用。

品牌知名度提升

與廣告召回類似的是品牌知名度提升。 營銷人員總是希望他們的特定品牌處於每個人的腦海中。 品牌意識衡量一個特定品牌相對於另一個品牌被召回的可能性。 這會隨著時間的推移而改變，並受到成功的活動或偉大的創意的極大影響。

雖然所有這些指標肯定是品牌應該繼續測試和衡量的東西，但 OTT 為更多更精細的功能打開了大門。

您應該關注的 OTT 指標

多虧了 OTT，您現在可以像處理數字廣告一樣處理視頻廣告。 您可以近乎實時地確定哪些工作有效、哪些工作無效以及哪些可以調整。

以下是您應該考慮衡量的一些基本指標，以充分利用您的 OTT 廣告系列：

月活躍用戶 (MAU)

MAU 定義為當月訪問您的活動內容的唯一用戶數。 這個指標很重要，因為它允許活動經理跟踪他們的活動範圍和受眾的參與度。 此外，MAU 可用於比較不同活動的表現或衡量活動在一段時間內的表現。

視頻完成率(VCR)

VCR 衡量觀眾在點擊離開或關閉之前觀看了多少廣告。

這很重要的原因是，如果人們正在觀看您的廣告，這可能意味著他們可能會在觀看您的廣告後回憶起您的品牌。 此外，他們可能會得出您的廣告的結論，該廣告通常包含號召性用語和產品信息。 反過來，這通常會導致更多的轉化。

對營銷人員來說，好消息是多年來 VCR 一直在穩步增長。 專家營銷人員推測，這是由於廣告被放置在 OTT 廣告中的長格式內容中，而不是短格式的數字內容中。

因此，請記住，如果人們坐下來觀看電視節目等長篇內容，而不是三分鐘視頻等短篇內容，他們更有可能觀看您的大部分廣告。

客戶終身價值 (CLV)

CLV 在 OTT 廣告活動中很重要，因為它有助於衡量客戶的長期盈利能力。 該指標考慮了客戶的整個生命週期價值，不僅包括初始購買，還包括他們可能進行的任何未來購買和/或推薦。

通過了解客戶的 CLV，企業可以就如何最好地分配廣告預算和最大化投資回報做出更明智的決策。

客戶獲取成本 (CAC)

客戶獲取成本 (CAC) 是公司為獲取新客戶所花費的金額。 公司跟踪 CAC 很重要，因為它可以幫助他們確定 OTT 活動的有效性。 如果CAC太高，公司可能很難扭虧為盈。

通常，它包括您的銷售和營銷成本除以獲得的客戶數量。 談到客戶獲取成本 (CAC)，有幾點需要牢記。 首先，確保您的 CAC 低於您的客戶生命週期價值 (CLV)，這一點很重要。 這可確保您從獲得的每個客戶中獲利。

其次，您需要確保您的廣告活動針對的是合適的人。 如果您的 CAC 太高，您可能會定位錯誤的受眾或在廣告上花費太多錢。 最後，跟踪您的 CAC 很重要，這樣您就可以了解您的廣告活動的效果如何。 這將幫助您根據需要調整廣告系列，以使您的 CAC 盡可能低。

參與率

此衡量標準與觀看者與您的廣告互動的頻率有關。 如果該指標重新回到高位，則意味著用戶發現您的廣告與他們的需求高度相關且有價值。

同樣，如果您的參與率很低，這可能意味著您需要重新設計您的創意，或者您的目標受眾錯誤，並且您的整體戰略定位需要修改。

提高參與率的最佳方法是將目標受眾的需求與產品或服務的功能和優勢聯繫起來。 一旦建立了這種聯繫，您就可以更好地製作出能引起觀眾共鳴的引人入勝的創意。

你應該如何衡量這些指標

一旦你有了這些數據，你應該如何比較結果以確保你有效地運行你的活動？ 本質上，有兩種主要的方法來測試您的數據。

觀眾拆分測試

還記得在科學課上，你會通過控制和測試對象來測試某些東西嗎？ 這非常相似。 在受眾分組測試中，測試組收到廣告，而對照組收到所謂的“幽靈廣告”。 幽靈廣告可以像公共服務公告一樣無害，僅用於識別目標受眾而不投放廣告。

該測試旨在衡量同一指定人群在指定時間內的創意效果。 這將真正讓您衡量您的創意對相同受眾的有效性。 您甚至可以通過社區或地鐵區的特定社區和區域來獲得超級精細並區分您的受眾。

地理匹配測試

當您擁有大量符合預先安排和批准的標準的可用人員時，受眾分組測試非常有用。 但是，當您沒有可用的標准或組時，您會怎麼做？

輸入地理匹配。 地理匹配允許您根據選定的市場進行測試，然後根據位置確定您的創意是否有效。

例如，假設您的市場是中西部。 您可以定位芝加哥並運行您的幽靈廣告系列和選定的廣告素材以進行 30 天的試運行。 試用後，您可以衡量所有指標，並查看所有內容如何與您的目標相提並論。

結論

OTT Advertising 將視頻和廣播廣告完全帶入了 21 世紀。 廣告商現在能夠將細粒度的指標和歸因測量應用於傳統上被忽視的媒體和受眾。

隨著越來越多的流媒體平台整合廣告功能以及越來越多的消費者切斷電源，品牌和營銷人員將找到更多通過 OTT 渠道接觸他們的機會。

通過定義受眾、製作引人入勝的創意和戰略性地應用信息，營銷人員能夠實時微調他們的活動，以確保一切都按計劃進行。

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