如何匹配內容中的語氣和聲音

如果沒有音調和聲音，你就不能在內容寫作中大放異彩。 這是新內容作者聽到的第一條建議——“匹配品牌的基調和聲音”。

不確定那是什麼意思？ 你不是一個人。 繼續閱讀以了解您需要了解的有關寫作語氣和語氣的知識，無論您是營銷人員還是內容作家。

音調和聲音有什麼區別？

營銷人員經常一起談論語氣和聲音。 有些人甚至（錯誤地）互換使用這兩個術語，但它們並不相同。 使用好它們意味著了解它們的差異。

品牌基調

大人常對孩子說：“別跟我用那種語氣。” 他們不是要孩子停止交流，而是要換一種說法。 如果孩子問“為什麼？” 他們的父母可能更有可能解釋情況，而不是抱怨。

隨著我們的成長，我們學會使用語氣來適應情況。 一流的作家是這項技能的高手。 他們改變他們的用詞選擇、措辭和標點符號，以適合情況的方式表達品牌的個性。

品牌基調是品牌為特定交流選擇的情緒或感覺。 這不是品牌所說的，而是它如何說的。

語氣適合品牌的聲音，但會根據信息略有變化。 即使是最隨意的品牌也不會在新聞稿中開玩笑或在投資者報告中使用俚語。

想一想你最有趣的朋友會如何告訴你他們的家人去世了——這是一個轉變語氣的例子。

熟練的作家可以在不失去聲音的情況下改變品牌的基調。 他們可以用不經意的語氣寫出來自衝浪板品牌的嚴肅的客戶服務政策更新，也可以來自醫生辦公室的歡樂假期信息。

這完全取決於單詞選擇的細微差別。

品牌聲音

品牌聲音從您使用的詞語和您發送的信息中發展而來。 這是一個品牌的個性以及它與世界的關係。 因此，它在不同的內容中大多保持不變。

想一想您作為消費者知道的一些品牌。 首先想到的可能是品牌聲音最強烈的人——就像您首先想到的朋友是個性最強烈的人一樣。

耐克總是有一個直截了當但支持的聲音。 Mailchimp 總是開朗而隨意，即使在討論複雜的營銷概念時也是如此。 他們知道自己作為品牌是誰，並且每次都以這種方式向世界講話。

品牌基調和聲音在內容中扮演什麼角色？

您創建內容以建立關係、提供價值並將自己確立為真相的來源。 你的一些觀眾是通過你的內容第一次見到你的。 其他人已經知道您提供有價值的內容，因此他們會選擇再次參與。

您可以通過品牌聲音和語氣建立這些關係。

與觀眾建立情感聯繫

情感體驗驅動大多數購買。 根據蓋洛普研究，70% 的消費者行為是感性的，只有 30% 是理性的。 我們憑感覺選擇品牌，然後憑理性論證購買。

您可以擁有行業中最好的產品規格或服務質量。 如果客戶對不同品牌產生更強烈的情感吸引力，您將需要幫助讓他們回頭。

語氣和聲音讓您在個人層面上建立聯繫。 它們向人們展示內容背後的人，並使其更容易連接。 通過這種聯繫，您可以引發情緒反應。

例如，針對幼兒父母的品牌營銷可能會採用溫柔和關懷的語氣。 就像一位家長對另一位家長一樣，內容將與父母對孩子的承諾聯繫起來。

那種共同的溫柔和愛意會幫助觀眾感受到與品牌的聯繫。 他們會認為，那個品牌適合像我這樣的人。

在內容策略中創建一致性

當您的目標受眾通過您的內容了解您時，他們就會了解您的品牌個性。 他們將您與某些特徵聯繫起來，就像他們將人們與個人特徵聯繫起來一樣。

你的聲音和語調確立了這種個性。 他們越一致，這種關係就會變得越牢固和越信任。

想想你是如何與熟人建立關係的。 每次會議都會讓您更多地了解他們的信仰以及他們如何駕馭世界。

如果有一天他們表現出完全不同的言行舉止，那會令人不安——尤其是當你還不太了解他們的時候。 你想知道你認為你從他們身上學到的所有東西。

品牌也是如此。 一致的語氣和語調準則可以讓您的聽眾放心，告訴人們他們對您的了解是真實的。

這種信任有助於他們有信心從您那裡購買。 根據 Marq（前身為 Lucidpress）發布的 2021 年品牌一致性報告，一致的品牌可以使公司的收入增加多達 20%。

更深入地了解公司是誰

您可以通過傾聽他們所說的內容和方式來了解一個人的個性和核心價值觀。 人們通過公司的內容了解同樣的事情。

想想 2000 年代後期標誌性的“Mac vs. PC”廣告活動。 從 2006 年到 2009 年，Apple 投放了 66 條廣告，分別是“Mac”和“PC”，前者是穿著連帽衫和牛仔褲的悠閒友好的小伙子，後者是穿著三件套西裝的有點笨拙的年輕人。

當 Mac 談論他的 Apple 電腦可以做的所有有趣的事情時，PC 試圖跟上。 在一則廣告中，他害羞地描述了他有趣的捆綁“應用程序”——一個時鐘和一個計算器。

信息很明確。 Mac 適合那些有趣又酷的人。 個人電腦是為守規矩的人準備的。 如果您從這個角度考慮自己，您會想要購買 Mac 而不是“不酷”的 PC。

內容告訴消費者產品或服務是否“適合像我這樣的人”。 它還巧妙地傳達了公司價值觀，從社會觀點到生活中必不可少的東西。

根據世界經濟論壇發布的 2021 年全球趨勢報告，66% 的美國消費者更喜歡購買與其價值觀相同的品牌。 聲音和語氣讓您可以將這些價值觀傳達給您的客戶——就像 Apple 的聲音告訴您不要把事情看得太嚴重一樣。

你如何匹配文章中的語氣和語氣？

有這麼多的聲音和音調類型，需要時間來決定什麼是適合特定作品的。 你應該採取自信的語氣還是更隨意一點？ 以下是如何做出這些關鍵決定。

1. 詢問例子以更好地理解如何達到目標

想像一下，您的朋友打電話給您，詢問您對他們對 Cardi B 印象的看法。 你禮貌地聽著，但這聽起來就像他們上週為你做的黛安索耶的印象。 你告訴他們什麼？

你可能會告訴他們看一些對 Cardi B 的採訪。你會建議他們聽聽她用了哪些詞，她如何調整聲音，以及她如何將句子組合在一起。 這些觀察將幫助您的朋友形成一種印象，至少聽起來更像是說唱歌手/詞曲作者，而不是網絡廣播員。

您可以通過聆聽某人說話並模仿他們的發音來模仿某人的說話方式。 作家做同樣的事情來內化品牌的個性。

當您需要以品牌既定的語氣和聲音寫作時，請查看它已經製作的內容。 請品牌的內容團隊或內容策略師為您提供兩到三個他們認為體現品牌個性的文章或博客文章示例。

另外，詢問他們喜歡這些語音和語調示例的哪些方面。 是什麼讓他們“立於不敗之地”？

2. 寫作前確定語氣和語氣

當你描述某人的個性時，你會使用形容詞。 他們外向、保守、放鬆、緊張、熱情或安靜。 這些描述讓你更容易想像出你心中的那個人。

它們還使為品牌寫作變得更容易。 如果您使用個性詞來描述公司的語氣和聲音，您可以更輕鬆地編寫傳達這些特徵的原創內容。

例如，您如何描述經典的 Apple vs. PC 廣告中的 Apple 角色？ 你可以使用冷靜、悠閒、有趣或年輕等詞。 寫出輕鬆悠閒的內容比寫“像商業聲音”要容易得多。

它還有助於選擇與您想要的聲音和語氣相反的詞。 Apple 沒有傳統的、公司的或正式的基調。 您可以通讀文章草稿並在您創建的內容中尋找這些特徵的示例。

這是一種自我編輯音調和聲音而不會陷入剽竊的有效方法。

3. 將完成的文章與示例進行比較

當您完成文章的初稿時，請從頭到尾通讀一遍。 然後閱讀您收到的示例，作為所需語音和音調的參考。

問問自己，您和示例的作者是否聽起來像同一個人。 你的“個性詞”描述了這兩件作品嗎？ 如果他們沒有——或幾乎沒有——試著找出不同之處。

也許你的目標是休閒，但並沒有完全避免你的後備學術形式。 也許您所寫的品牌會使用“但是”而不是“但是”。 也許它會使用更短或更簡潔的句子。

您可以將“研究表明 75% 的最成功公司計劃增加 2022 年的內容營銷預算”這樣的句子更改為“您知道四分之三的頂級營銷人員今年會在內容上花費更多嗎？”

當您進行更改時，將您的新版本與原始文章進行比較。 你離得近嗎？ 繼續調整，直到你的音調和聲音聽起來一致。

語氣的例子

學習這些技能的最好方法是看書面語氣的例子。 以下是三個使用正確基調的公司示例。

精力充沛

以能量飲料公司 Rowdy Energy 為例。 它的品牌完全是關於興奮和熱情，因此典型的 Rowdy 博客文章聽起來像這樣：

為什麼我們擔心能量飲料中的水合作用？ 那不應該只是運動飲料嗎？

不，100% 不！ 在 Rowdy，我們意識到補水和能量是密不可分的。 保持水分有助於保持能量水平並讓您感覺平衡。 再加上 160 毫克純淨且天然來源的咖啡因能量，您將獲得一種可以提神醒腦的飲品！

通過添加大寫字母和感嘆號，Rowdy 在頁面上創造了能量。

輕快

在他的博客文章“如何停止如此認真地對待生活”中，轉型教練阿米特·索達 (Amit Sodha) 緩和了氣氛，提出了一個觀點：

走出去，找點樂子，暫時忘掉一切[原文如此]。 去和你的朋友一起做一些瘋狂的事情……嘗試一些新的東西，和一些隨機的人打個招呼，當你把事情搞砸時，要傻一點，嘲笑自己。

並非 Sodha 的每個帖子都如此幽默，但他知道如何在這裡“走路”。

尊敬的

有時你必須採取嚴肅的語氣，即使你不是一個嚴肅的品牌。 許多企業不得不在 COVID-19 的早期實現這種艱難的平衡。 需要與客戶保持聯繫，但又不想輕描淡寫，大多數品牌都希望採用尊重的語氣。

Levi Strauss 在這方面做得特別好：

Levi.com 始終開放，但我們知道購買牛仔褲可能是您現在最不想做的事情。 我們將通過友善、保持健康以及與朋友和親人保持虛擬聯繫來共同度過難關。

這封關於商店關閉的電子郵件已成為危機期間如何營銷的流行示例。

聲音的例子

雖然音調會根據情況進行調整，但聲音會保持不變。 這是您品牌個性的一部分，就像您的說話風格是您個性的延伸一樣。 查看這些示例。

幽默

一些品牌通過幽默來塑造自己的個性。 一個特別搞笑的例子是 Frida Baby，一家母嬰護理產品經銷商。

Frida Baby 就是搞笑的生意。 其以媽媽為中心的產品類別之一是“產奶胸部”。 其內容具有相同的品牌聲音。 這是其中一篇關於嬰兒洗澡時間的帖子：

不管你是一天一次還是吸鼻子和擦洗，事實仍然是：給你的孩子洗澡應該比現在容易得多。 當您嘗試沖洗孩子的頭部時，我們不應該需要四個不同的浴缸、多瓶產品或耳塞來阻止尖叫聲。 如果我們必須洗澡，那就讓我們做得更好。

即使在處理更嚴肅的話題時，弗里達也能很好地保持自己的聲音。 考慮一下 2020 年的博客文章“您需要了解的有關通過大流行育兒的知識”：

無論您是在大流行期間懷孕（懷孕了嗎？），一個獨自在家帶著剛出生的嬰兒的新媽媽，還是一個經驗豐富的專業人士兼顧 Zoom 通話和小睡和手工藝，我們都能滿足您的需求。

感性的

對於某些品牌而言，情感聯繫是最終目標。 以賓夕法尼亞州的一家治療機構 The Counseling Collective 為例。 他們的業務是幫助人們管理情緒。 感受是他們的品牌聲音和存在的理由，他們的內容反映了這一點。 請看其博客文章“我們都生活在失落和悲傷中”中的這一部分：

“當我們在這方面受到干擾時，我們有時甚至不知道是什麼導致了這種反應。重要的是不僅要確定損失是什麼，而且還要意識到如何管理這些悲傷反應。那麼我們如何做到這一點? 了解並接受悲傷是一個過程，我們需要創造空間和時間來處理所有因這次損失而影響我們的事情，這是重要的第一步。”

內容不一定要悲傷才能擁抱情感的聲音。 考慮 The Counseling Collective 的一篇感謝帖子中的這個例子：

“難道你不想成為一個看到可能性的人，一個相信並尋找世界美好的人，一個可以微笑著提升他人的人嗎？我知道我想成為這樣的人。”

自豪的

幾乎每個人都知道有人將自己的個性建立在驕傲之上——不是那種破壞性的自誇，而是那種讓人昂首挺胸的人。 品牌可以具有相同的個性。

以全球最成功的金融控股公司摩根大通為例。 它發布的所有內容都具有與生俱來的尊嚴和自豪感，從其網絡副本到其技術博客。 這是該博客最近發表的一篇文章：

“在摩根大通的光纖生產模擬實驗室中，來自所有三個組織的研究人員合作取得了以下顯著成果。”

即使您不了解具體情況，您也可以“聽到”自豪感。

掌握音調和聲音的藝術

獲得正確的語氣和聲音可能具有挑戰性。 內容作者花費數年時間來完善他們學習新品牌的聲音和語氣的能力，以便他們可以按照該品牌來編寫內容。

掌握語氣和聲音的一種方法是將您的內容創作外包給熟練的作家。 Compose.ly 是您所需任何內容的單一來源，從博客寫作到白皮書。

今天伸出援手，了解我們的專家作家如何讓您的語氣和聲音閃耀。

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