如何知道您要競標的產品
已發表: 2022-10-05
Google 的新廣告系列類型 Performance Max 不可避免地在電子商務廣告領域傳播，讓用戶別無選擇，只能追隨自動化多渠道廣告系列的新現實。 這種新型活動基於資產、受眾信號和數據創建廣告，同時使用人工智能和機器學習進行競價和渠道劃分——在整個過程中幾乎沒有洞察力。
對於那些已經熟悉智能購物活動的電商廣告主來說，這並不奇怪； 也就是說，自動化和多渠道營銷換來的是洞察力和控制力的喪失。 然而，問題是以前的變通方法不再有效，現在真正的困難是知道廣告預算花在了哪些地方。
Performance Max 將繼續存在
今年早些時候（2022 年 4 月），谷歌宣布所有電子商務廣告商將在 2022 年 9 月底之前自動升級到 Google Ads 中的 Performance Max。如果您現在還沒有自願升級，升級可能會更早自動升級比以後。
所以真的沒有選擇了，那些做過不可逆轉的人可能已經有很多問題了：它是什麼，它是如何工作的，以及——也許最重要的是——我怎麼知道我是哪些產品出價？
讓我們從基礎開始。
什麼是最大性能？
Performance Max 是購買 Google Ads 的新方式。 它作為基於目標的活動類型，用於銷售、潛在客戶和實體店訪問等目標，您可以從單個活動中訪問所有這些類型的目標。 它旨在根據關鍵字補充您的搜索廣告系列，以幫助您從 Google 的所有渠道（即搜索、Youtube、展示廣告、發現、Gmail 和地圖）中獲得更多轉化客戶。
與所有事物一樣，Performance Max 既有優點也有缺點。 這裡是其中的一些：
Performance Max 的優勢
- 支持自動創建廣告、定位廣告和投放整個廣告系列
- 廣告可以在 Google 的所有渠道中廣泛傳播
- 可以將出價策略設置為轉化次數、價值和 CPA（目標 CPA）的最大值，或設置為目標價值/轉化率（目標 ROAS）
Performance Max 的缺點
- 地理定位可能比其他廣告系列更有限
- 無法排除
- 績效報告很少，即沒有關於受眾、關鍵字、人口統計等的報告。
這對電子商務廣告商意味著什麼？
根據 Google 自己的數據，那些將智能購物廣告系列升級到 Performance Max 的廣告客戶在廣告支出回報相同或更高的情況下，轉化價值增加了 12%。
Performance Max 仍然與具有全自動競價解決方案的 Smart Shopping 非常相似，但仍然缺乏透明度並且對競價數據的控制有限。 如果廣告系列的流量上升也許不會有問題，但不幸的是，許多廣告商看到所有其他類型的廣告系列的流量都下降了。
人工智能的力量（和無能為力）
在 Performance Max 之前，即轉向完全自動化之前，有一個 Google Ads 廣告系列是為搜索設計的，一個是為購物設計的，一個是為展示廣告設計的，等等，所有這些都設置了不同的目標 - 例如點擊次數、廣告支出回報率、展示次數——每種廣告系列類型的預算不同。 用於銷售和潛在客戶的搜索廣告系列、用於零售營銷的 Shopping 以及用於提高知名度的展示廣告系列。
借助 Performance Max，其想法是讓自動化和 AI 為您完成所有這些工作——節省時間和資源。 然而，不利的一面是，專注於展示、視頻等，不可避免的目標將是品牌建設——但是，在建立品牌時，您可能不希望將總體 ROAS 目標作為控制工具，這將是Performance Max 的現實。 此外，如前所述，PMax 的代價是缺乏透明度和控制力——無法選擇回去。
那麼我們怎樣才能最好地利用它呢？
在電子商務中充分利用人工智能
就像所有算法解決方案一樣，數據是關鍵。 當使用盡可能多的資源（即文本、圖像或視頻）並且運行時間至少為幾週時，最好的結果就會出現。 對於 Performance Max，Google 建議至少 6 週讓算法收集盡可能多的數據，以比較性能和盡可能多的資產。 之後，人工智能可以優化投標過程的廣告。
基本上，需要做的就是定義活動的目標，展示盡可能多的資產，然後讓谷歌的機器學習工具完成剩下的工作。 借助 Performance Max，自動生成的廣告將在 Google 的所有渠道中以不同的組合進行測試，同時使用智能出價實時優化廣告系列。
因此，人工智能、自動化和機器學習至關重要且有價值——但了解缺點並了解預算用於跟進結果也很重要。
沒有缺點的人工智能
正如我們現在所知，隨著自動化——Performance Max 的基礎——通常會減少控制和透明度； 但隨著替代自動化服務的興起，情況並不一定如此。
如果您從 Performance max 廣告系列中刪除列表組，您可以為您的購物廣告使用其他自定義的廣告系列和出價策略。
因此，對於那些想要自動化和控制的電子商務廣告商來說，最好的解決方案是將第三方購物廣告解決方案與 Performance max 結合使用。
例如，Bidbrain 為電子零售商提供了這樣的購物廣告服務。 借助以下主要優勢，客戶的表現超出目標並獲得洞察力：
- 針對您的 Google 購物廣告系列的 AI 競價技術與控制預算的使用方式和位置相結合。 您可以輕鬆地為您選擇的不同產品細分設置不同的 ROAS 目標和預算。 通過這種方式，您將獲得人工智能和自動化的好處——競標數據和使用的搜索詞完全透明。
- 單獨的購物廣告系列不會將預算花在視頻或橫幅廣告上，只會花在 Google 購物廣告上。 Bidbrain 也只會把錢花在最有可能轉化為銷售的地方，即，把錢花在它實際得到結果的地方。 重點是轉化率最高的渠道，高意圖搜索。
- 您可以全面了解您的數據。 這等於沒有黑匣子，再加上正確的工具，您可以以自己的方式控制系統。 當您坐在副駕駛座位上時，人工智能競價和自動化執行優化活動中每個產品的競價的日常任務。
兩全其美的
借助 Performance Max，您的廣告系列將獲得基於資產和數據的完整 AI 和多渠道廣告體驗，從而節省您的時間和精力。 然而，對於那些以前習慣於按渠道跟踪效果的電子商務廣告商來說，升級將是一個挫折，因為這種新型廣告活動無法識別為渠道設置的不同目標，也無法識別哪個渠道的效果優於另一個渠道。
但有希望。
如果您仍希望獲得完全自動化的 Feed 優化解決方案、ROAS 目標出價自動化、對關鍵字和搜索詞的訪問——以及對出價數據的控制和透明度——開始探索 Bidbrain 所提供的功能。 設置完成後，開始使用 Juni 跟踪您的支出並自動生成月度發票。 這樣，您將充分利用 Google 的世界。