如何讓利益相關者支持您的營銷優先事項

專業服務行業的營銷人員有一個共同問題：他們需要公司各級利益相關者的高度支持才能成功實施他們的營銷計劃。 然而，持續獲得利益相關者的支持並非易事。 事實上，它是一種需要奉獻、耐心和努力的藝術形式。

您可能與其中一些場景有關：您是否曾經因為利益相關者太忙而無法提供反饋而不得不推遲新內容的發布？ 你的新營銷理念是否因為利益相關者認為他們不會有所作為而被駁回？ 您是否建議升級您的網站或其他未經批准的營銷技術？ 幾乎每個與我們合作過的營銷人員都遇到過這樣的問題。

在本文中，我們將探討 10 種行之有效的方法來增加利益相關者對營銷優先事項的支持。 但首先，讓我們先簡要了解一下為什麼您可能會遇到利益相關者的抵制。

利益相關者對營銷計劃的支持率低的原因

沒有利益相關者是相同的！ 在營銷方面，每個人都有自己的經驗、觀點和假設。 因此，在與我們的客戶合作時，我們發現低買入背後的原因通常屬於以下一個或多個大類：

利益相關者認為沒有必要改變長期存在的做法。

“我們的客戶是不同的……我們從來沒有從我們的網站上獲得過一個客戶。”

因為他們的個人經驗不包括當代營銷策略的成功，利益相關者通常會拒絕改變他們公司進入市場的方式的需要。 對於嚴重依賴通過關係和推薦產生業務的組織來說尤其如此。 在這些情況下，讓利益相關者相信新營銷實踐的好處是一個巨大的挑戰。

利益相關者不相信營銷可以帶來改變。

“這些東西在我們的行業行不通。”

另一種常見情況是利益相關者對營銷實際上可以提高增長或盈利能力缺乏信心。 他們害怕花費金錢和時間，結果卻一無所獲。 也許他們被過去失敗的營銷投資燒毀了，無論是在你現在的公司還是過去的雇主。 在某些特殊情況下，利益相關者甚至可能質疑其營銷團隊的能力——這對任何雄心勃勃的營銷人員來說都是令人沮喪的情況。

利益相關者擔心他們會被要求做一些他們不能、不舒服或不想做的事情。

“我需要開始打冷電話嗎？

“你是在要求我在繁忙的日程之外做更多的工作嗎？”

專業服務營銷不是孤立的事情。 事實上，我們長達十年的研究計劃“深入買家大腦”證明，買家最看重潛在服務提供商的是主題專業知識和行業知識。 因此，這帶來了一個難題：您如何讓已經很忙的專家參與您的營銷計劃？ 這種困境是每個專業服務營銷計劃的核心。 因此，找到減輕利益相關者負擔的解決方案至關重要。

他們的動機與營銷重點背道而馳。

“你的提議現在不是優先事項。”

高級領導者可能一直在等到退休，或者公司的薪酬體係可能強烈支持可計費的工作而不是業務發展。 換句話說，您可能正在與一種隱藏的力量作鬥爭，它使您的所有努力都比您預期的要困難得多。 與利益相關者交談並仔細傾聽他們的反應至關重要。

在某些方面，市場對營銷的抵制應該不足為奇，尤其是來自高層。 畢竟，專業服務市場接受營銷的歷史並不長。 今天的許多專業服務領導者在進入該行業時對營銷原理幾乎沒有興趣或教育。 加上一些錯誤信息，你就有了今天的情況。

因此，如果您對營銷成功負責，您可以做些什麼來獲得利益相關者的支持來完成您的工作？ 這是您今天開始使用的 10 種策略。

增加利益相關者支持的 10 項策略

雖然沒有增加利益相關者支持的神奇公式，但我們已經確定了十種策略，我們已經在許多公司中看到了這些策略。 每一個都基於可靠的行為原則——我們甚至在我們與客戶的持續合作中使用了它們。

1. 使用數據進行教育。

我們從營銷專業人士那裡聽到的最常見的挫敗感是，他們的上級不重視他們深思熟慮的建議。 然而，當我們深入挖掘時，我們發現在大多數情況下，營銷人員並沒有用數據來支持他們的建議。

即使他們不是“數據負責人”，大多數專業人士也會受到事實和研究的影響。 對於認為自己立足於現實的高管來說，幾乎可以肯定就是這種情況。 事實很重要，因此您必須使用它們來構建一個引人注目的、有研究支持的案例。 這看起來像什麼？ 在提出需要更多投資或利益相關者支持的營銷計劃更改時，您可以使用三種數據源來支持您的想法。

首先，數據可以來自您現有的營銷或業務開發工具。 例如，谷歌分析可以指導您開發您的網站。 您使用的平台中內置的分析工具（例如 LinkedIn 分析、網絡研討會性能或電子郵件自動化工具）可以揭示您的受眾行為方式和與您的品牌互動的洞察力。 定期跟踪這些分析並記錄有助於改進營銷工作的發現。 在適當的時候，使用這些數據向您的主要利益相關者提出您的理由。

第二個數據源可以來自第三方實體。 例如，Hinge 發布了許多免費研究和其他資源，可以為您提供構建令人信服的案例所需的事實。 他們在那里為你服務。 使用它們！ 在影響決策制定方面，來自值得信賴的行業聲音的二次研究可以成為強大的盟友。

最後，您可以對您的受眾進行自己的研究。 讓我們用一個完整的觀點來討論這個主題。

2. 對貴公司的品牌進行全面研究。

如果研究是專業服務利益相關者最看重的貨幣，那麼對您自己的公司和客戶進行研究就是黃金標準。 沒有什麼比您的客戶和推薦來源對您的公司及其在市場中的地位的評價更具相關性或說服力了。

我們已經看到這種類型的研究將一些最嚴厲的批評者變成了全力以赴的支持者。 為了有效，研究必須是客觀和可信的。 利益相關者將希望確保他們可以信任這些結論。

我們不是在談論粗略的客戶滿意度研究。 相反，你的研究應該描述你的目標客戶，並試圖了解他們如何看待你的公司，它與替代方案的比較，他們正在努力解決的問題，他們如何尋求建議，你的實踐與競爭對手的區別等等。 如果您有興趣，我們將在關於專業服務公司品牌研究的帖子中更詳細地討論關鍵研究主題。

3. 找同行公司的例子。

沒有什麼比競爭對手成功的營銷計劃更能激起利益相關者的熱情了。 這種想要在競爭中脫穎而出的根深蒂固的衝動激發了許多營銷計劃。

看到一家值得信賴的同行公司推出成功的活動或計劃幾乎同樣好。 大多數利益相關者不希望他們的公司成為未經嘗試的程序的測試用例。 但是，如果您可以向他們展示其他人已經通過特定的營銷方法取得了成功，您就可以減少這種焦慮。

向您的行業協會或潛在的服務提供商尋求可以展示的公司示例。 如果您可以證明可比公司已成功執行您的建議，那麼您將更接近獲得利益相關者的支持。

4. 聘請外部專家來教育利益相關者。

無論您的建議多麼正確，或者您的建議經過多麼深入的研究，您的影響力都存在固有的局限性。 你可能對你的老同事太熟悉了，所以他們很容易認為你是理所當然的。 或者在您的同事眼中，您可能“太新”或“太年輕”，無法了解您的客戶。

跟著我重複一遍，“你在自己的土地上永遠不是先知。” 悲傷，但真實。

那麼解決方案是什麼？ 聘請外部專家來教育和告知您的利益相關者。 讓它成為他們會尊重和信任的人。 外部專家的意見和建議往往比你提出的相同觀點更有分量。

鑑於 Hinge 非常重視基於研究的結果，我經常被要求成為這些“遠方專家”中的一員，我的許多同事也是如此。 我們對這一戰略幫助激勵利益相關者支持關鍵舉措的頻率印象深刻。 通常，內部營銷人員的影響力會隨著他或她與“新思維”的聯繫而增加。

5. 嘗試一種練習。

如果您無法為公司範圍內的變革獲得支持，請嘗試使用單一實踐進行實驗。 根據我們的經驗，許多公司已經擁有一兩個實踐目標，以實現更多增長。 有時它是新的或最近在合併中獲得的。

無論具體原因是什麼，利益相關者可能已經同意這種做法“需要幫助”。 他們可能願意嘗試在自己的實踐領域中不願採用的方法。 這是你需要的開口。 它讓你有機會證明你的想法是有效的。 關鍵是要確保測試伴隨著評估和結果分析。 您必須從測試中學習才能取得進步。

圖 1 所示的這種測試-測量-學習方法可以應用於公司的許多領域。 如果您可以幫助它在公司文化中紮根，它將為測試服務產品、市場准入、定價選項、自動化策略和營銷計劃打開大門。 對於整個公司來說，這將是一個巨大的勝利。

圖 1.測試-測量-學習方法

6. 將現代專業服務營銷描述為一項團隊運動。

圖 2.現代營銷團隊

將這一概念引入您的公司可以建立一種共同目標感，並意識到許多技能組合都可以發揮作用。 它還可以幫助公司了解它需要獲得額外的技能。

7. 培養和吸收內部人才。

建立團隊的一種方法是培訓內部可計費資源。 這種策略有明顯的吸引力。 您的公司已經支付了他們的薪水，那麼為什麼不通過培訓他們擔任兼職營銷角色來提高生產力呢？ 如果你的公司是一家規模合理的公司，你可能會有非常願意學習新東西的人。

此策略還可以幫助您的同事意識到何時存在重要的未滿足需求。 更多的專業人士參與其中，並能夠倡導資源以改善結果。 當預算時間臨近或您正在為您的最新項目建立利益相關者的支持時，這種支持會非常有用。

8. 外包關鍵角色。

當你建立你的團隊時，你可能會意識到你需要一些你無法在內部開發的營銷技能。 戰略制定、網站設計和績效分析是常見的例子。 你怎麼能處理這種情況？ 您甚至如何獲得對資源的支持？

一種方法是將外部資源的使用定位為測試（參見上面的 5）。 這使您可以使用從一開始就知道自己在做什麼的人，以“正確的方式”對其進行測試。 如果測試成功，您將證明您正在測試的技術的好處，並且可以使用任何最有意義的資源將其變為永久程序。

另一種變體是使用您的外部資源作為專家（參見上面的 4）來教育您的利益相關者。 通過與專家互動，利益相關者可以更加了解在當今競爭激烈的市場中什麼是有效的。 如果您打算採用此策略，則必須謹慎選擇能夠贏得利益相關者尊重的資源，並提供您需要的結果。

9.改變激勵結構。

獎勵錯誤行為的激勵結構通常會鼓勵利益相關者的抵制。 僅根據計費時間來補償人員，您將難以獲得對營銷或業務發展活動的支持。 所以改變激勵機制。

這似乎是一個不可逾越的目標，但請考慮一下。 如果激勵系統對增長和可持續成功產生反作用，則應該改變它——這樣做符合利益相關者的利益。 當前的利益相關者中的一些甚至大多數可能已經知道它。

我們已經看到營銷部門提供動力來激發意見並推出新方法的情況。 順便說一句，任何時候公司領導層發生變化都是考慮這個選項的好時機。

10. 少做事，但做得更好。

許多專業服務營銷方法有點像打地鼠遊戲。 在這裡嘗試一種策略，然後在另一種練習中嘗試不同的策略，然後在其他地方嘗試第三種，等等。 問題是你沒有做足夠的一致性或深度來給它一個成功的機會。

如果你永遠不會成功，你將無法建立贏得利益相關者尊重所需的信譽。 因此，專注於更少的舉措，並以足夠的注意力來完成它們以取得成功。 嘗試使用數據（參見上面的 1）來表明您需要正確地執行一項技術並且頻率足夠高才能有效。

許多利益相關者認為這一論點是可信的，並且與他們“懷疑”的事實一致。 通過嘗試更少的事情，你會省錢。 用你的預算做好高優先級的事情。

最後的想法

增加利益相關者對營銷和業務開發項目的支持可能是一項挑戰，尤其是在專業服務公司中。 但這當然不是不可能的。 我們已經看到這些原則和策略一次又一次地起作用。

了解阻力的來源，然後選擇最能解決這些問題的策略。 不要放棄。 我們已經看到一些最大的反對者成為了巨大的營銷粉絲。

營銷策劃指南 - 第三版

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