如何通過您的價值主張獲得競爭優勢

為什麼人們從你的公司購買？

僅供參考，他們不會僅僅因為您提供的產品很棒而向您購買。

他們也不是因為您產品的功能而購買。 或者是因為您的客戶服務，甚至是您的客戶體驗。

沒有。 你知道，讓他們購買的也不是你品牌的聲譽。

只有 16% 的高管認為“供應商的產品、服務或能力是使他們脫穎而出的最重要因素。”

那為什麼人們要向你購買呢？

簡短的回答：因為價值。

如果人們根本不購買，或者如果他們選擇從您那裡購買而不是從您的競爭對手那裡購買，那是因為您的公司為他們提供的價值。

他們購買是因為最終結果——您的產品、這些產品的功能、您的客戶體驗、您的品牌聲譽，以及整套產品——給了他們比他們必須交出的錢更多的價值。

價值主張的許多方面

貴公司的價值對不同的人有不同的含義。 事實上，對於不同的人在不同的情況下，對於不同的產品，它意味著不同的東西。

即使您進行的是基於客戶的營銷，看起來可能“只有”一個目標，但您實際上是在與五六個或更多不同的決策者交談。

這些買家中的每一位對您的價值主張的理解和欣賞都會略有不同。

假設您的目標潛在客戶/客戶正在購買汽車。 貴公司製造並銷售這輛汽車。

目標公司的客戶經理可能會看重皮革內飾和奢華細節，因為他們想給客戶留下深刻印象。 但他們的運營經理可能根本不關心舒適的內飾。 運營經理重視車輛的可靠性記錄和您提供的慷慨維修包。

正如你們營銷人員所知（你們銷售人員更清楚），我們需要以非常不同的方式與這些不同的人交談——每個人都有不同的價值觀念和優先考慮的事項。 當我們制定我們的價值主張時，我們需要確定每個買家的觀點。

價值主張討論失敗

這些都不是火箭科學。 這是有道理的，而且，如果您從事銷售工作，那麼您已經了解所有這些多年了。 這就是為什麼你仍然有你的工作。

但是當我們談論我們公司的價值和價值主張時，我們常常發現很難把所有這些概念都說清楚。 我們用不同的詞來描述事物。 我們從眼前發生的事情到如何將其轉化為可追踪的營銷行動，以及如何展示其投資回報率，跳得太快了。

而且，如果您嘗試研究如何定義價值——更不用說如何將您公司的價值傳達給潛在客戶了——您可能會發現讓您頭疼的術語和文章。

出於某種原因，當我們談論價值和價值主張時，很容易陷入市場營銷的泥潭。

也許這就是為什麼對價值和價值主張的含義有數百種不同的定義。

這也可能是為什麼在經歷了這麼多次失敗和尷尬的對話之後，你公司的人沒有盡可能多地談論價值或價值主張。

然而，您的公司和產品的價值主張是關鍵任務。 他們是購買的原因。 它們會影響許多其他事情。 例如，擁有強大、明確的價值主張是營銷自動化取得成功的先決條件之一。 查看其他兩個預測成功的必備條件。

那麼，究竟什麼是價值主張呢？

這是轉化率優化機構 ConversionXL 的創始人 Peep Lala 的一個極好的定義：

“價值主張是一個明確的聲明：

• 解釋您的產品如何解決客戶的問題或改善他們的情況（相關性），
• 提供特定的好處（量化價值），
• 告訴理想的客戶為什麼他們應該從你這裡購買而不是從競爭對手那裡購買（獨特的差異化）。”

誰負責價值主張？

價值主張是撰稿人經常需要定義的東西。 這是合理的； “價值道具”是基於文字的東西，所以基於文字的人應該開發它們是有道理的。

但是作家不應該憑空去做。 如果您不讓銷售人員、您的執行團隊和您的客戶參與對話，您的價值主張就注定失敗。 還沒做完就壞了。

事實上，定義價值和價值主張是有效銷售和營銷協調的核心要素之一。 這也是獲得優勢的絕佳方式。 因為，根據最近的研究，高達 83% 的營銷人員忽視了他們的客戶價值主張。

太可怕了，對吧？ 但這對你來說可能是個好消息。 如果你和其他關鍵部門的一些人願意坐下來，試著坦誠地談論你的客戶和潛在客戶如何看待和評價你的產品，那麼你就有了優勢。

坐下來幾次，你會做得更好。 哎呀，您甚至可能想做一點客戶或潛在客戶研究（如調查），以嘗試獲取有關這些群體如何看待您的公司和產品的硬數據。

然後，您甚至可能想要測試您的某些消息傳遞。

但我已經超前了。

有史以來最令人難忘的 B2B 價值主張是什麼？

在我們走得太遠之前，讓我們舉一個殺手級價值支柱的例子。 我敢打賭你們中的很多人都非常了解這個價值主張，以至於你們可以完成這句話：

“從來沒有人因為購買 IBM 而被解僱。”

這是一個價值主張。 也許不是我們很多人看到的去淨化、術語混亂的價值主張，而是直接觸及受眾核心的價值主張：企業技術購買者。

這個特定的角色（是的，你可以——而且應該——為你的每個產品和購買這些產品的每個角色定義價值主張），B2B 企業買家，最終擔心一件事：搞砸了。

沒有人願意購買昂貴、複雜的技術包卻無法正常工作。 然而，它一直在發生。 如果買家正在評估的裝備最終無法勝任，或者產品無法正常工作，則由買家負責。 他們的工作岌岌可危。

因此，雖然供應商/銷售人員/營銷內容可能在談論功能和客戶服務時間、培訓以及他們最新的大客戶盛會，但買家真正、真正想知道的是一件事：

買這個會讓我被解僱嗎？

（或者，更樂觀地說：它能讓我加薪嗎？）

我特別喜歡這個例子，因為它表明，如果你能真正確定你的價值主張，它會讓你的買家與你建立如此牢固的聯繫，即使在這個過程中出現障礙，他們也會繼續信任你。 他們會容忍一些小問題並留在你身邊。 因為即使 IBM 犯了錯誤，也沒有人會因為購買它們而被解僱。 正確的？

請注意關於這個簡單句子的一些事情：

• 這不是標語。
• 它甚至沒有提及產品或任何產品功能。
• 這不是定位聲明。
• 一切都與客戶有關——與公司無關。

所以事實並非如此。

這是目標。 這些是偉大價值主張的共同屬性：

天氣晴朗。

如果人們不能立即理解您的價值主張，那就是失敗。

問題是，你怎麼知道你的價值支撐是否清晰？

答：你測試。 著陸頁特別適合測試價值主張。 您的整個著陸頁應該具有“一致性”，這意味著著陸頁的每個元素都陳述或支持價值主張。

著陸頁通常是創意類型和營銷人員的領域，但我再次敦促您將銷售人員帶入您的著陸頁開發。

請記住：銷售人員日復一日地與您的潛在客戶交談。 他們的工作取決於他們對您的潛在客戶的了解程度以及他們將貴公司的價值主張傳達給每個潛在客戶的程度。 也許他們不是撰稿人，但如果你能在你最好的銷售人員和你最好的撰稿人之間進行大腦融合，那肯定會很酷。

想知道另一個非常適合測試價值主張的地方嗎？ AdWords 廣告。

它很強大。

換句話說，它是“令人難忘的”。 但是，更重要的是，它非常強大。 這是價值主張的“說服力”要素。 即使你的價值主張很明確，如果它不能完全阻止你的潛在客戶走上正軌，它就不會有效。

請記住，您是在與其他所有公司的價值主張競爭。 脫穎而出或回家。

它以激光瞄準您的潛在客戶。

大多數價值主張的最大缺點是什麼？ 根據 IDG Connect 和 Knowledence Associates 2014 年的研究，它們“與我們的需求無關”。 你的價值主張應該回答這四個問題（給 Crazy Egg 的小費）——這些問題來自他們的網站：

• 您的產品或服務是否顯示了貴公司提供的產品或服務？
• 使用它有什麼好處？
• 該產品或服務的目標客戶是誰？
• 是什麼讓您的產品與眾不同？

將理論轉化為可檢驗的價值主張

既然您已經對什麼是好的價值道具有了更清晰的認識，那麼您創建自己的道具的機率就會高得多。 因此，召集來自不同關鍵部門（即銷售、執行團隊和可能的客戶服務）的一些人並開始回答這些問題。

為您的每一個主要產品回答他們。 以及您的每個主要買家角色。

然後測試它們：

• 親自與實際客戶交談
• 在著陸頁上
• 在廣告中
• 在您的電子郵件或營銷自動化消息中。

請記住，好的價值主張始終是一種平衡行為。 它定義了您的公司與競爭對手的不同之處，說明了您提供的產品，並滿足了潛在客戶的痛點和需求。