如何為您的 Shopify 商店產品找到最佳銷售角度（通過數據和 A/B 測試）

偉大的內容不是由個人創造的。 向使本指南成為可能的專家打個招呼。 超過 100 年的專業品牌推廣和優化經驗——在分鐘閱讀。

安德拉·巴拉甘

伊甸園比達尼

艾瑪特拉維斯

蓮娜補丁

洛倫佐·卡瑞裡

桃子價格

瑞希·拉瓦特

“iPod：口袋裡有 1000 首歌曲。”

還記得這條標誌性的線條嗎？

在 MP3 播放器不是為易於使用而設計的並且存儲空間很小的時候，iPod 是一炮而紅。 但讓人們購買的不僅僅是產品。

這是利益驅動的銷售角度。

賣角賣產品。 但想出它們在很大程度上被認為是神秘的——定期的“把意大利面扔到牆上，看看有什麼棒”的練習。

當然，創造力不是公式化的。 但它也不是沒有過程。

好標題不是好句子——它們是用文字表達的好想法。

Dan Nelken，《撰稿人自助指南》的作者

這些偉大的想法並不是憑空想出來的。 研究、數據和迭代測試是創意過程的基礎，有助於驗證您的銷售角度。

當您通過像 A/B 測試這樣嚴格而切實的鏡頭來看待您的創意產品定位時，您可以揭開創意產品定位的神秘面紗，並且不再懷疑您的受眾是否在“購買”您所銷售的產品。

銷售角度：做重物的鉤子

銷售角度是用於連接購物者需求和願望的營銷鉤子。

Frictionless Commerce 創始人兼首席執行官 Rishi Rawat

Rishi 解釋說，銷售角度是您推銷的基礎，並且來自購物者在購買時使用的心理清單：

也稱為“營銷角度”和“廣告角度”，銷售角度可以讓買家深入了解您的產品，而不會讓他們不知所措。

你應該說目標受眾的語言，回應他們的擔憂，並說服他們採取行動。

看看戴森 V11 的銷售角度：“捕捉傳統清潔留下的隱藏灰塵。”

或者 Warby Parker 的女士眼鏡的這些銷售角度：

提到了設計美學、耐用性和好處——每一個都經過精心挑選，以減輕客戶的擔憂，並強調“形式與功能”的理念。

“了解購物者的想法”，Rishi Rawat 和 Lorenzo Carreri（CRO 專家）的 YouTube 頻道深入探討了品牌如何使用轉化優化技術。

我們推薦的視頻：

• 第 1 集：Dyson.com 轉化優化理念
• 第 9 集：ThirdLove.com 轉化優化理念
• 第 17 集：Olipop.com 轉換優化理念

以下是這些轉化優化專家如何從定性數據中解析銷售角度的快速瀏覽。

使用稱為評論挖掘的技術，即深入了解產品評論以了解客戶引用的好處並剖析產品頁面副本，Rishi 和 Lorenzo 向您展示如何將其轉化為銷售角度。

Psst……我們將在帖子中進一步詳細介紹 Lorenzo 的評論挖掘。

例如，Olipop 深受顧客喜愛，因為它是蘇打水的美味、低糖和低熱量的健康替代品。

Olipop 有兩個機會——“推銷味道”，並專注於它如何成為低糖替代品。

Lorenzo Carreri 建議使用錨文本來標出味道，並將其鏈接到 YouTube 視頻，有影響力的人分享他們的經驗，並預先加載 Olipop 只有“3g 糖”的事實，因為人們不會向下滾動頁面。

銷售角度與獨特的銷售主張有何不同？

您獨特的銷售主張 (USP) 是主要的銷售角度和最大的差異化因素。 這就是為什麼有人會在競爭中選擇你的原因，也是你在做電梯推銷時會告訴別人的原因。

例如，Olipop 的主要 USP 是它是一種“新型蘇打水”。

但是，就像 Olipop 一樣，所有產品都有多個銷售角度。 也許它是按照特定的方式設計的，或者成分是無殘忍的和純素食的，或者公司的使命和宗旨值得支持。

例如，Thrive Causemetics 是一個“回饋社會的奢侈化妝品品牌”。 對於購買的每一件產品，該品牌都會捐款以幫助女性茁壯成長。

雖然每個銷售角度都以不同的方式滿足買家的痛點，但 USP 是您所引領的——它是您正在解決的流血脖子問題，並且您有研究和數據來支持它。

銷售角度與 USP 的示例

讓我們看幾個例子來進一步說明USP和賣角之間的區別。

1. Sheertex：一家生產彈性內衣的公司

主要 USP：由屢獲殊榮的面料製成的超耐用緊身衣和連褲襪，不會引起擦傷

銷售角度：

• 手工縫製
• 可持續製造
• 正在申請專利的技術
• 可機洗

2. Athletic Brewing：無酒精精釀啤酒公司

主要 USP：適合健康意識的無酒精精釀啤酒

銷售角度：

• 味道很好（比水的傳統無酒精啤酒更好）
• 專有的釀造方法
• 素食友好
• 屢獲殊榮

3. 非洲血統：黑人 DNA 檢測公司

主要 USP：最大的非洲基因序列數據庫

銷售角度：

• 黑人為黑人
• 隱私第一
• 結果包含特定的非洲國家和部落

尋找你的 USP：徹底的差異化

為期 8 週的高強度研討會 Stand The F**k Out 的創建者 Louise Grenier 倡導徹底的差異化。

Grenier 建議通過遠離紅海（飽和市場）去尋找一個大游泳池（利基市場）來成為“大游泳池中的大魚”。

當你尋求分享你最好的作品——你最好的故事，你改變的機會——如果它可能傳播開來，它會有所幫助。 如果它是永久性的，它會有所幫助。 但即使它很特別，如果你把它扔到海裡也不會有什麼不同。

這並不意味著你放棄希望。

這意味著您離開海洋並尋找一個大型游泳池。

她分享了成為大魚的 5 個步驟：

• 找到最小的類別
• 痴迷於服務不足的細分市場
• 給他們一個令人信服的理由來改變
• 從早期採用者的口碑中受益
• 稱霸市場，沖洗，重複

把事情放在一起：賺錢產品頁面的剖析

高轉化率的在線企業以主要的 USP 為主導，並在整個產品頁面和主頁中散佈他們的銷售角度。

這是一個例子：

Death Wish Coffee 將其 USP（“世界上最強的咖啡”）放在其主頁的前面和中心：

在線商店的多個地方都有銷售角度——產品頁面和主頁。

如果你坐下來分析一些最好的品牌，就會開始出現一種模式。 幾乎就像他們正在遵循為他們的品牌和客戶量身定制的腳本一樣。

這個名為 StoryBrand 框架的框架對於任何想要講述一個好故事但不確定如何提煉其信息的品牌都很有用。 一種流行的工具來澄清您的信息，它使您可以立即與客戶聯繫並傳達您的價值。

把它想像成一個包含角色、情節、衝突和解決方案的電影劇本，除了你在指導客戶而不是演員。

StoryBrand 框架有 7 個部分：

• 特點
  主角，也就是您品牌的英雄——您的客戶。 仔細考慮他們想要什麼。 把它放在他們身上，而不是你。

• 誰有問題
  
  
  • 惡棍（你的客戶正在反對的事情或想法）
  • 外部（他們在谷歌上搜索的表面問題）
  • 內部（缺乏解決方案讓他們感覺如何？）
  • 哲學（為什麼你的英雄經歷這個是錯誤的）

• 遇到嚮導
  您是通過同理心和權威幫助客戶解決問題的嚮導。

• 誰給他們一個計劃
  你給他們一個清晰的過程（通常是一個三步計劃），並給他們一個承諾

• 呼籲他們採取行動
  您可以通過直接或過渡 CTA 準確地告訴他們該做什麼

• 這導致成功
  使用您的產品或服務後的成功是什麼樣的？

• 並有助於避免失敗
  提醒客戶什麼是利害攸關的。 如果他們失敗了怎麼辦？ 如果他們不選擇你會怎樣？

StoryBrand 框架對於轉化首次購買者特別有幫助。 潛在的新買家不確定您是否了解他們的需求，對您的主張持懷疑態度，不了解您的專業知識，或者不確定您的產品是否正確。 您的故事構成了您的銷售宣傳的基石，它解決了所有這些問題。

讓我們看一下使用 StoryBrand 框架的幾個產品頁面：

1. 可可和夏娃

美容品牌 Coco & Eve 在其登陸頁面上使用這個框架來開發免洗護髮素。

性格：各種髮型的顧客

誰有問題：

• 壞人：受損、無光澤或捲曲的頭髮，分叉

• 外用：如何管理毛躁，滋養免洗護髮素，輕盈護髮素

• 內部：沮喪、自卑、缺乏安全感

• 哲學：你為什麼要處理受損、無光澤的頭髮？

遇到嚮導：

Coco & Eve 在產品頁面上使用了多個銷售角度，包括來自客戶的數據：

誰給他們一個計劃：

Coco & Eve 在“如何使用”部分為潛在客戶概述了簡單的流程。

產品副本做出了幾項承諾——改變暗淡、乾燥的股線，最大限度地減少破損和分叉，以及防止污染和紫外線傷害。

呼籲他們採取行動：

想要了解更多關於 Coco & Eve 的可持續發展實踐或成分列表的客戶可以點擊這些過渡 CTA，而準備購買的客戶可以直接點擊“添加到購物車”CTA 按鈕。

這會導致成功：

Coco & Eve 通過“真實結果”部分為客戶描繪了美好的未來。 之前/之後是引人注目的，因為買家可以在之前的照片中識別其他評論者並直觀地了解產品的效果。

並有助於避免失敗：

產品頁面通過“枯燥、枯燥”的文案以及輪播中的高質量產品照片提醒客戶失敗的樣子。

2. 普里

讓我們看看銷售天然除味劑的品牌 Pourri 如何為其產品 Sole~Pourri 使用 StoryBrand 框架。

性格：有鞋臭和腳臭的顧客。

誰有問題：

• 惡棍：腳和鞋的氣味（你的客戶正在反對的事情或想法）
• 外部：如何消除異味
• 內心：尷尬，沮喪
• 哲學：你為什麼要處理時髦的腳？

遇到嚮導：

Sole~Pourri 在產品描述中展示了他們的權威，聲稱該產品“消除 99% 的鞋和腳臭 - 保證” ，並同情“讓你的鞋和腳喘口氣！ 消除恐懼——不要掩蓋它。”

誰給他們一個計劃：

Sole~Pourri 通過產品頁面上的循環視頻，直觀地向客戶展示如何使用噴霧。

Pourri 有專門的部分介紹他們對客戶的承諾。 該產品採用可持續的天然材料製成，聞起來很香，保證有效。

呼籲他們採取行動：

沒有過渡 CTA，只有直接 CTA。 客戶可以一次性購買以試用產品或訂閱以節省 10%。

這會導致成功：

購買者知道如果他們選擇產品會期待什麼。 頁面上的客戶評論也可以作為進一步的社會證明。

並有助於避免失敗：

“funk”和“funky”這兩個詞的使用重申了沒有產品的生活是什麼樣的。

尋找買家不能忽視的銷售角度的防故障流程：研究、實施、測試

在任何特定時刻，您的買家都會受到各種廣告、活動和銷售角度的轟炸。 您必須消除噪音並通過他們無法忽視的消息傳遞給他們。

以下是電子商務企業應遵循的三步流程：

• 收集和分類客戶意見
• 在營銷中註入您的品牌信息
• 通過 A/B 測試測試您的消息傳遞

讓客戶指路：客戶之聲 (VoC) 數據的力量

您的客戶掌握著您獲得最佳銷售角度的關鍵。 但是您必須提出正確的問題才能收集有意義的定性數據。

Ontrack Digital 的創始人 Andra Baragan 分享了他們通常會問客戶的一系列調查問題：

• 你能告訴我們關於你自己的什麼？
• 當您想到我們的品牌時，首先想到的是什麼？
• 是什麼讓您購買我們的產品/成為我們的訂閱者/註冊？
• 您如何描述我們的整體購物體驗？
• 在購買/訂閱/註冊之前，您有哪些疑惑和猶豫？
• 如果你必須用一個詞來描述我們的產品，你會說它是什麼？
• 如果您不能再使用我們的產品，您最想念的是什麼？
• 我們應該在 WOW 你旁邊做什麼並提供更好的體驗？
• 我們缺少的一件大事是什麼？

Speero 研究總監 Emma Travis 解釋瞭如何進行定性研究：詢問用戶為什麼，而不僅僅是什麼。

對我來說，關鍵問題是在進行定性研究時始終牢記“為什麼”。

雖然這似乎很寬泛，但要問的最佳具體問題取決於您的研究目標和目的。 無論目標、目的或研究方法如何，確保您始終問“為什麼”是每個研究項目都需要牢記的事情。

詢問用戶或研究參與者“是什麼阻礙了你”或“你在努力解決什麼問題”將幫助你隔離問題。 但是，這些問題不一定能幫助您完全理解問題，如果您要成功解決問題，這一點非常重要。 讓用戶或研究參與者有機會詳細說明和解釋為什麼會讓你更接近真相。

例如，問“什麼”可能會強調交付選項阻礙了用戶，但問“為什麼”會幫助你具體理解為什麼它是一個障礙。 是交付成本、交貨時間還是交付選項的數量？

調查和訪談可能是成本和時間密集型的，但不必如此。 Rishi Rawat 和 Lorenzo Carreri 提供了兩種關於客戶研究的逆向觀點。

Rishi Rawat 反對用戶研究的案例

Rishi 認為，用戶研究成本高昂，可能需要很長時間，而且存在偏見，而且對代理商來說很難推銷。

這是他的建議：

• 專注於尋找共同的買家特徵
• 相信你的直覺
• 與 CEO/創始人交談（如果您是代理機構）
• 研究競爭對手的網站
• 從推薦中挖掘見解（我們將在下面詳細介紹）

Lorenzo Carerri 的審查採礦案例

評論挖掘是一種依賴於使用客戶評論將潛在銷售角度歸零的方法。 我們看到瞭如何使用這種技術為 Olipop 尋找錯失的機會，但現在我們正在深入研究 Lorenzo Carreri 提供的逐步過程。

Lorenzo 對評論挖掘的定義：

為 CRO 目的進行的評論挖掘基本上是一種客戶研究技術，其目標是直接從分析客戶評論中找到有價值的客戶見解。 並使用整個網站（特別是產品頁面）的洞察力來增加轉化率（或任何其他對公司很重要的 KPI）。

回顧挖掘可以幫助您發現什麼樣的見解？

• 客戶在購買您的產品之前的焦慮、恐懼、猶豫和懷疑。
• 客戶從您的產品中獲得的好處和最終結果。
• 您的客戶與您有機地分享的“客戶故事”。 這有助於了解他們並培養對他們的同理心。 我們都知道掌握客戶同理心的實際最終好處。
• 他們在考慮過程中嘗試了哪些其他產品或替代解決方案，以及是什麼說服他們嘗試您的產品而不是其他產品。

“有很多其他類型的見解可以審查採礦發現。 每次我為客戶進行評論挖掘或了解購物者如何思考的一集時，我都會發現我在其他評論挖掘項目中從未遇到過的新事物。

所有這些見解都可用於提高網站轉化率和整體客戶體驗。

而這只是其中的一方面。

評論挖掘還可以幫助您進行產品改進、產品開發、新的增長渠道、新的營銷機會等等。

下面是一個評論挖掘的實際例子：

“在我們的 YouTube 節目的第 5 集中，我們介紹了 Crossnet，這是一個發明了一項新運動的 DTC 品牌。 這就像四個廣場遇到排球。

在進行審查挖掘時，我發現了兩件事：

1. 有一部分客戶購買 Crossnet 作為禮物送給某人（通常用於聖誕節或生日派對）。
   
   這些顧客的一個共同點是，禮物接收者會打開禮物，聚會上的每個人都會開始玩遊戲。 因此，禮物接收者將與他們的朋友和家人一起從產品中獲得價值。 因此，他們會去商店為自己購買。 這是一個巨大的洞察力，因為該產品已經建立了病毒式傳播。 因此，現在 Crossnet 有機會通過改進“新客戶發現和獲取之旅”來進一步設計病毒式傳播。
2. 另一部分客戶提到他們在海灘玩 Crossnet。
   
   隨機的人在網上停下來，開始觀看他們的比賽，並開始詢問有關遊戲的問題：它是如何運作的？ 都有些什麼樣的規矩？
   
   這是 Crossnet 應該進一步努力的另一個很好的“渠道”，因為它可以讓客戶免費（或非常便宜）大規模地獲得其他客戶。

審查採礦權的技巧

我可以給出的第一條建議是：掌握主動閱讀。

在銷售中，最賺錢的頂級銷售是積極傾聽藝術的大師。 在評論挖掘（或者我應該說定性客戶研究）中，最優秀的人掌握了“主動閱讀”的藝術。

了解此人在評論挖掘評論中的含義。 超越表面評論，思考和分析這個人的真正含義。

這是一個例子：

前幾天我正在為一個電子郵件營銷軟件做一些評論挖掘，這是他們的一位客戶所說的：

“這可能是目前最簡單的郵件列表平台。 設置您的帳戶並開始向列表發送電子郵件需要幾分鐘時間。 對於開發人員來說，API 是一個夢想。 它的文檔非常好，幾乎每個平台和語言都已經內置了幾十個集成，使集成到您的軟件中變得更加容易。”

如果您超出此評論的表面並開始分析它，這就是這個人所說的：

“最簡單的郵件列表平台”→“角色1”的好處：用戶

“設置您的帳戶並開始向列表發送電子郵件需要幾分鐘” →“角色 1”的結果：用戶

“對於開發人員來說，API 是一個夢想。 它記錄得非常好，幾乎每個平台和語言都已經內置了幾十個集成” →“角色 2”的好處：開發人員

如何組織評論挖掘的結果

您應該按主題組織結果。 每次您閱讀客戶評論時，只需嘗試將其放入主題和子主題中。

這是一個例子。

在第 6 集中，我們分析了銷售加重毛毯的加拿大 DTC 品牌 Hush.ca。

一位顧客這樣說：

“我很著迷。 我懷疑我晚上不會很熱。 我已經用這條毯子好幾個星期了，晚上我從來沒有熱過。 幫助緩解我的焦慮也很棒。 我向大家推薦這個”

這篇評論可以分為兩個主題：

主題 1：客戶從產品中獲得的結果：

子主題1：我晚上從不熱。

副主題2：它有助於平息我的焦慮

主題二：顧客購買前的焦慮和懷疑

子主題一：晚上會不會很熱？

一旦你完成了在不同主題和子主題中的每個響應，你只需量化每個子主題在主題級別的受歡迎程度。

這是我們在分析 Hush.ca 時發現的主題“客戶在購買前的焦慮和懷疑”的示例”

如何收集和分類 VoC 數據

無論您最終採用何種方式收集定性數據，您如何對用戶響應進行分類、提取模式並從您的品牌使命的角度看待它，都將幫助您從平庸、無處不在的想法中剔除出色的想法。

收集 VoC 數據

以下是進行 VoC 研究的 10 種方法：

• 深度客戶訪談
• 客戶調查
• 社交媒體收聽
• 銷售電話
• 顧客評論
• 核動力源
• 專門小組
• 反饋表
• 來自銷售、支持和 CSM 的見解
• 客戶行為映射

分類 VoC 數據

Momoko Price，一個轉換文案，有一個快速而骯髒的手動 VoC 標記工具包，您可以使用：

Momoko 的 VOC 分析套件 – 製作副本以進行編輯/使用

或者，如果您想跳過手動工作，您可以使用運行情緒分析的 VoC 分析工具將數據標記為負面或正面，並將主題分析放入正確的存儲桶中。

這些工具使用機器學習，因此您可以訓練它們尋找或忽略某些方面以獲得有意義的見解。

VoC 如何幫助您找到正確的銷售角度：實際示例

Green Light Copy 的轉換文案撰稿人 Eden Bidani 有一種萬無一失的方法來尋找不會被競爭對手佔據的想法和角度。

關於尋找合適的銷售角度——歸結為兩件事。

• 客戶研究的強烈聲音。
  
  所以要么採訪現有客戶，如果你有他們的話。 或者對目標受眾進行深度數據挖掘。 這意味著深入論壇、Reddit 線程、社區，以了解現有客戶如何談論您的產品，或者潛在客戶如何表達他們遇到的問題以及他們理想解決方案的特徵。
• 高水平的 SWOT 分析。
  
  您的競爭對手如何推銷他們的產品？ 與其他市場相比，您必須識別和了解優勢、劣勢、機會和威脅。 這個想法不是重複他們所說的話。 該練習可幫助您找到戰略機會，以利用您的產品最擅長的方面。

為了更好地說明這一點，Eden 分享了她與一個受歡迎的聽力品牌的經驗。

大多數競爭對手都痴迷於清晰的聽力作為主要的銷售角度。 但客戶數據顯示，客戶希望聽到良好的聲音——這是最低限度的要求。

阻止買家購買的原因通常是成本，因為他們的保險通常不涵蓋它，並且面臨“聽力障礙”的恥辱。 顧客不希望一個顯眼的助聽器表明他們的“弱點”。

這構成了運動的基礎，這些運動對恐懼感同身受，並通過設計承諾了謹慎。

品牌宗旨和使命注入：打造獨特、有意識的品牌

您尋找最佳銷售角度的旅程並沒有結束於客戶研究——而是從那裡開始。 傾聽客戶的心聲並不意味著您創建了一個香草品牌，減去使您的品牌獨一無二的怪癖。

Speero、CXL 和 Wynter 的創始人 Peep Laja 解釋說，

如果你使用得當，客戶研究是驚人的和超級強大的。 您必須了解它可以做什麼，以及它不能做什麼。

它不會告訴你如何與眾不同。 它不會告訴你如何與眾不同，因為在面試中人們更喜歡他們已經知道和見過的選項。

出色的銷售角度和 USP 會考慮客戶反饋，但也了解競爭對手的定位，並從品牌願景、使命和目的的角度對其進行過濾。

當你的 WHY 與買家的痛點相吻合時，真正的轉換魔法就會發生。

一家不清楚其原因的公司會陷入短暫的策略、永遠不會關閉的潛在客戶以及為買家提供不一致的體驗。 這樣的企業在兩個方面都失敗了：體驗經濟的承諾和保留經濟衡量的執行力。

Convert 營銷主管 Trina Moitra

這就是您看到目標驅動型企業蓬勃發展的原因，即使在飽和市場中也是如此。 以邦巴斯為例。 襪子和 T 卹並沒有什麼特別之處，但該公司從一個簡單的使命開始：每購買一雙襪子，就有一個捐贈給無家可歸者收容所。

將利潤與業務相結合是您創建有意識的業務的方式。 這幾乎不是什麼啟示，因為這個概念已經存在了很長時間，但它很重要，因為當面臨選擇時，用戶湧向有目的的公司，而不是那些沒有目的的公司。 這得到了 2019 年 Aflac 企業社會責任調查的支持。

越來越多的美國人認為，公司讓世界變得更美好比為利益相關者賺更多的錢更重要。 77% 的美國人有購買目標驅動型企業的動機。

以下是如何將您的營銷融入您的目的：

• 澄清你的目的不是你的產品。 不要沉迷於功能和優勢——講述您如何通過產品改變生活的故事。
• 將目標提煉為具有願景和使命的戰略。 了解您的原因、內容和方式。
• 市場給人類。 不要看城里新的閃亮趨勢——專注於真實。

我們建議閱讀有關如何成為有意識的企業並找到您的角度的完整帖子。

測試和迭代將小麥與穀殼分開：您認為有效的方法與實際有效的方法

尋找最佳銷售角度的最後一個難題是引入科學方法，即 A/B 測試。

Punchline Conversion Copywriting的創始人 Lianna Patch 有一個方便的模板，可以將來自 VoC 研究和高管訪談的數據塊聯繫在一起：

除了挖掘您現有的客戶評論以獲取可滑動的副本塊（您應該*肯定*正在這樣做）之外，製作可靠的 USP 的一種方法是使用如下結構：

“[產品名稱] 是 [清晰、簡潔的產品說明]，適用於 [想要實現目標] 或 [定義理想客戶] 的人”

好吧，這有點亂。 那麼……這看起來像什麼？ （你說，尖叫著喝了一天中的第三杯濃縮咖啡。）

以下是我最近實際工作中的一些示例：

– 某時期的內衣公司：“ProductName 是改變生活的防漏內衣”（好吧，這實際上是一個審查挖掘金塊）

– 對於電子商務 SaaS 產品：“ProductName 是客戶痴迷的 CPG 品牌的靈活訂閱解決方案”

– 對於 iPad 屏幕保護膜：“ProductName 是您希望 iPad 附帶的多任務屏幕保護膜”

現在，這些超級聰明和有趣嗎？ 當然不是。 除了極少數例外（眨眼眨眼——打電話給 meeeee），您的 USP 不是聰明的地方。

為什麼？ 因為在不到 5 秒的時間內達到 USP 必須達到的目標已經非常困難了！ 您的 USP 必須回答以下問題：

1）這是什麼？

2) 它是給誰的？

3）我為什麼要關心？

唷，讀完我就累了。

Tl;博士：挖掘你的評論！ 聰明過頭了。 並專注於最終目標：您的客戶真正想要從您的產品中獲得什麼。

GuessTheTest 的創始人 Deborah O'Malley 向我們展示了在野外測試銷售角度和價值主張的情況：

在分析數百個特定於產品頁面的 A/B 測試時，我將其歸結為前 9 個可行的策略。 每個策略都側重於建立一個獨特的賣點或銷售角度，使您的網站在競爭中脫穎而出。”

1. 使用敘述使您的產品與競爭對手區分開來
2. 使用敘述作為你的 USP
3. 使用免費送貨作為 USP
4. 測試最佳免費送貨門檻
5. 告訴購物者你讓他們開心的方式
6. 測試直接在 CTA 按鈕下方添加 USP 的效果
7. 測試 USP 的格式
8. 使用 USP 緩解焦慮並提供保證
9. 讓比較購物變得容易

1. 使用敘述使您的產品與競爭對手區分開來

踏入散文的力量。

通過敘述或講故事，您可以輕鬆地與購物者建立強大的聯繫，使您的產品和產品頁面在競爭中脫穎而出。

即使您的產品頁面遵循標準模板，您也可以通過展示引人入勝的故事來吸引註意力、促進興趣和激發慾望，從而使自己與眾不同。

那麼，購物者的購買動力就會自然而然地發生。

現實生活中的 A/B 測試示例

以這個現實生活中的 A/B 測試案例研究為例：

它展示了奧地利鞋業公司 Giesswein.com 的產品頁面，該公司專門生產美利奴羊毛運動鞋。

美麗諾羊毛鞋本身就是獨一無二的。

但 Giesswein 並不是唯一一家生產它們的公司。 那裡有很多競爭對手。

然而，獨特之處在於公司的故事。

它是一家擁有 67 年曆史的家族企業，致力於革新製鞋工藝，打造出完美的美利奴羊毛鞋。

現在，情況不同了！

但是購物者真的在乎嗎？ 這就是產品頁面優化機構 Frictionless Commerce 在這項值得注意的敘述性研究中提出的問題。

測試團隊假設講述這家鞋業公司的故事、它的價值觀和它的歷史，將創建一個引人注目的連接，將瀏覽器轉換為買家。

為了梳理出這個測試想法，他們採用了原始標準外觀的產品頁面，如下所示：

並通過增加敘事來改變它，就像一部你自己選擇的冒險小說。

它描述了公司的背景故事和使命，展示了一個產品視頻，包括一個數據表，並有一個互動功能部分。

更新後的頁面如下所示：

哪個版本贏了？

如果您猜對了更長、更詳細的產品頁面，那麼您就猜對了！

與原始版本相比，敘事產品頁面創造了 29.28% 的鞋子購買量的強勁增長。

結果在 99% 的置信水平上達到了統計顯著性。 （在這裡閱讀完整的研究）。

2. 使用敘述作為你的 USP

目前沒有多少產品頁面採用講故事的方法。 為了區分，你應該！

正如轉換文案機構 Wynter 所承認的，敘事對於區分您的產品是必要的：

如果沒有可擴展的敘述，您可能會限制轉換。 所以使用敘述作為你的 USP。

測試思路：

測試創建引人入勝的敘述來描述您的產品的效果。

講述一個讓您的產品與競爭對手區分開來的故事，同時旨在製作能夠創造聯繫感的文案。

確定向您的產品頁面添加引人入勝的連接性敘述是否會轉化。

3. 使用免費送貨作為 USP

製作轉換副本可能具有挑戰性。

但是，傳達您的 USP 的最簡單方法之一就是告訴購物者從您那裡購買的好處。

許多公司提供優惠，例如免費送貨。 很少有人在產品頁面上清楚地說明這些好處。

幾乎不需要編寫任何副本，一個出色的優化策略是在您的產品頁面上添加一個突出的免費送貨通知，如果您還沒有的話。

而且，如果您已經擁有一個，那也沒關係。 它可能可以優化。

食品配送公司 SkipTheDishes 提供了一個很好的例子，說明如何將免費送貨作為出色的 USP。

在他們的產品頁面的等價物上有一個右側的訂單定價欄。 在其中，用戶可以看到清晰的免費送貨信息，並以令人鼓舞的方式框定。

動態更新的文本不是簡單地說明“免費送貨”，而是根據他們已經添加到購物車中的金額告訴用戶，他們可以獲得 $X 美元的免費送貨服務。

消息如下所示：

由於送貨費有時可能與食物本身一樣多，因此您可以打賭大多數用戶會在訂單中添加更多以利用免費送貨。

雙重利益。

首先，它鼓勵用戶將更多內容添加到他們的購物車中。 其次，它使免費送貨成為一個非常可取的、有形的目標，成為一個獨特的賣點。

測試思路：

如果您的網站提供免費送貨，但在您的產品頁面上沒有明確說明，請測試將其明確添加到頁面的效果。

如果您已經清楚地表明您提供免費送貨，請考慮以鼓勵消費的方式說明免費送貨優惠，類似於 SkipTheDishes 的做法。

4.測試最佳免費送貨門檻

但不要止步於此。

除了提供免費送貨之外，在您的產品頁面上測試最佳免費送貨門檻作為額外的 USP。

例如，在服裝零售商 SpiritHoods 的電子商務 A/B 測試中，測試了將廣告免費送貨金額從 99 美元更改為 199 美元的效果：

你能猜出哪個版本的表現更好嗎？

如果您認為 B 版，超過 199 美元免運費，那您是對的！

使購物者不得不花費更多才能獲得免費送貨對銷售產生了巨大的積極影響。

與 99 美元運費報價的版本相比，具有更高運費門檻的版本導致 RPV 增加了 24%。

同樣，與較低的 99 美元報價相比，提高運輸門檻將 AOV 提高了 5.6%。

結果達到 90% 的置信度。 （在此處閱讀有關結果的更多信息）。

測試思路：

如果您提供免費送貨服務，請測試免費送貨門檻作為您的產品頁面的USP和獨特的銷售利潤理念。

這可能需要一些花哨的數學運算，但請嘗試找到您獲利最多的最佳點，因為購物者購買更多以獲得免費送貨。

請注意不要讓客戶感到不安。 您不想讓您的運輸門檻變得如此不可能，很明顯您的定價是為了您的最大利益，而不是他們的利益。

5. 告訴購物者你讓他們開心的方式

如果您的公司不提供免費送貨服務，那也沒關係。

一定有購物者喜歡的東西。

例如，也許您提供免費退貨？ 或者，也許您兌現了交換——即使是已經磨損的產品？

無論您做什麼來讓客戶滿意，這就是您獨特的價值主張。

炫耀它！

不要認為用戶已經知道它是理所當然的。

在我對 A/B 測試平台進行的一項元分析中，最有啟發性的發現之一是，大多數網站並沒有清楚地說明它們與競爭對手有何不同或更好。

然而，在與網站所有者交談時，他們會立即喋喋不休地說出所有讓他們變得更好的東西。

知識在他們的腦海中，但沒有呈現在網站上。

因此，請確保您不會犯同樣的錯誤。

在您告訴他們為什麼以及是什麼讓您如此特別之前，您的客戶可能不知道您有多棒。 那就交流吧！

不確定如何傳達您的 USP？

這是來自荷蘭時尚零售商 Omoda 的真實 A/B 測試靈感。

現實生活中的 A/B 測試示例

如您所見，最初他們的頁面沒有 USP 部分。 它看起來像這樣：

然而，在分析數據時，測試團隊意識到客戶並不清楚公司的所有好處。

因此他們決定測試在頂部標題中添加 USP 橫幅的效果。

橫幅強調了主要的購買好處並說明（荷蘭語）：

• 免費送貨和退貨
• 事後付款
• 交貨 1 至 2 個工作日
• 30 天退貨政策
• 100% 安全購物

帶有頂部 USP 橫幅的更新頁面如下所示：

你能猜出哪個測試獲勝了嗎？ 有或沒有 USP 標語？

如果您猜到了 USP 標頭，那麼您就猜對了！

添加 USP 橫幅導致整體銷售強勁增長。 結果因觀看平台而異，但銷售額有所增加：

• 9% 在移動設備上
• 平板電腦 5%
• 台式電腦沒有提升

結果在 99% 的置信水平上達到了統計顯著性。 （您可以在此處了解有關研究和結果的更多信息）。

測試思路：

如果您的產品頁面或網站還沒有頂部放置的 USP 橫幅，請測試添加一個的效果。

考慮使其具有粘性或持久性，以便在用戶向下移動頁面時隨用戶滾動，不斷提醒您提供的價值以及客戶為何喜歡您。

專業提示：測試在產品頁面的粘性 USP 欄中添加添加到購物車 CTA 的效果。

6.測試在CTA按鈕正下方添加USP的效果

放置在頂部標題中的 USP 橫幅可以很好地工作。

但正如 LuxyHair 的此產品頁面所示，將 USP 直接放在 CTA 按鈕下方時，其轉化率可能相同：

這種 USP 佈局具有戰略意義，因為它最接近轉化點。 因此，它在 CTA 和消息傳遞之間提供了視覺關聯的參考。

也就是說，測試，不要猜測最佳位置！

現實生活中的 A/B 測試示例

在一個客戶運行的 A/B 測試中，電子商務零售商在產品頁面上的添加到購物車 CTA 按鈕下直接添加了免費送貨和退貨保證。

團隊對添加的 USP 部分非常有信心，幾乎決定在不進行測試的情況下實施該元素。

但是測試已經完成，因為你永遠不知道什麼會起作用。 . .

在這種情況下，令人驚訝的是，添加的 USP 部分在移動設備上的表現遠遠低於該網站的大部分流量。 而且它只是適度提升了桌面上添加到購物車的轉化率。

很難確切地知道其中的原因，但它提供了一個寶貴的教訓：USP 的有效性並不總是能跨設備類型轉化。

在較大的桌面屏幕上，USP 往往不會那麼突出。

但是，在較小的手機或平板電腦屏幕上，USP 部分更難錯過。 因此，它可能會吸引更多觀眾的注意力，因此需要對其進行格式化以不影響 CTA 按鈕。

7. 測試 USP 的格式

您的 USP 的最佳格式將取決於您的網站和品牌指南。

但是，一般來說，您希望以清晰、量化和具體的形式呈現任何價值主張。

項目符號、複選標記或帶有圖標和簡短的文本語句都可以輕鬆掃描。

而且它們不會從 CTA 或頁面內容中奪走視覺上的顯著性。

像這樣的元素可能適用於您的網站：

測試思路：

測試最佳位置、尺寸、顏色和格式。 不斷迭代以優化性能。

8.使用USP緩解焦慮並提供保證

通常，USP 在預期痛點或反對意見時發揮最佳作用，並在用戶甚至有機會充分考慮這些問題之前先發製人地解決這些問題。

例如，在網上購物時，客戶可能經常出現的一些焦慮包括：

• 運費將花費我多少？
• 如果商品不合適怎麼辦？ 我可以退貨嗎？
• 我必須在多長時間內退貨？
• 我的訂單將多快到達？
• 結賬安全嗎？ 我可以使用我的信用卡詳細信息信任該網站嗎？

以積極的方式主動解決這些問題，可能會緩解焦慮，提供安心感，並促使購物者充滿信心地進行轉化。

大多數營銷人員在結帳頁面上應用這種寬鬆策略，通常放置信任徽章和安全結帳符號。

但是您是否考慮過在您的產品頁面上添加令人放心的信任符號？

現實生活中的 A/B 測試

在這個現實生活中的 A/B 測試中，定製藝術印刷品零售商 Armourprints 發現這樣做大大提高了轉化率。

如下圖所示，在原始站點上，根本沒有信任徽章。 在更新版本中，整個站點都添加了信任元素，包括產品頁面：

效果？

在整個網站上放置信任橫幅的版本是可靠的贏家！

總體而言，在桌面和移動設備上，它導致：

• 添加到購物車的轉化率增加 11.95%
• 購買量增加 9.28%

這一提升轉化為每月增加超過 35,000 美元的收入。 （有關此案例研究的更多信息，請在此處查看完整的文章）。

此 A/B 測試表明，信任徽章不僅僅屬於結帳頁面。 將它們添加到產品頁面可能是一個轉換妙招。

也就是說，無論是信任徽章、安全信用卡圖標還是使用的任何其他 USP 格式，測試放置都很重要。

你不想引起用戶沒有的焦慮。

例如，如果您銷售補充劑，產品頁面上的 USP 就不是告訴客戶潛在副作用的地方。

測試思路：

測試在您的產品頁面上放置信任圖標和安全徽章的效果。

但是，請確保以積極的方式先發製人地介紹 USP，以緩解而不是造成焦慮。

9.讓比較購物變得容易

突出您的 USP 的一個絕妙策略是在您的產品頁面上添加比較圖表。

該圖表應概述您的產品與競爭對手的對比，並顯示您的產品如何超越他們的產品。

一個重要的警告是，在比較圖表中，您的公司不應該在所有方面都是絕對最好的。

比較圖表需要顯得客觀。

它需要遇到一個真實、真實和值得信賴的信任來源——而不是誇大或虛假的說法。

補充網站 Legion Athletics 提供了一個很好的優化電子商務產品頁面的示例，該頁面使用比較圖表作為其 USP 的一部分：

該圖表簡潔地講述了一個故事，使購物者可以輕鬆地一目了然地了解產品與競爭對手的對比情況。

此外，圖表正上方的部分充滿了令人信服的副本，然後是社會證明：

總而言之，它創造了一個引人注目且獨特的價值主張。

測試思路：

節省您的購物者必須確定為什麼您的產品是最好的工作。 在易於掃描的並排視圖比較圖表中為他們總結。

該圖表本質上充當了 USP，因為它顯示了您如何超越競爭對手。 測試在您的產品頁面上放置比較圖表的效果，看看銷售額是否飆升。

尋找銷售角度就像玩積木遊戲：你構建、測試、贏/輸，然後再構建

尋找正確的銷售角度是一個幾乎永無止境的迭代過程。 但值得花時間和精力，因為複制對於提高轉化率、信任度和忠誠度至關重要。

這裡有一些研究可以咀嚼：

• 如果您描述了您正在解決的問題的不利影響[2016 年情感營銷研究]，人們會更加關注您的產品。
• 任何序列中的第一行對購買決策的情感影響和影響最大 [2007 年 Qiu 和 Yeung 的研究]。
• 個性化 CTA 的轉化率提高了 202% [HubSpot]。

也就是說，就像 Jenga 一樣，沒有一種正確的獲勝方式。 而且，幸運的是，有了 Convert 這樣的 A/B 測試平台，您不必為賺錢而煩惱。