如何發展一個你可以接受的品牌聲音

如果您在會議上大聲朗讀您公司的一段內容——沒有介紹，也沒有註明出處——聽眾會認出這是您的嗎？

這是對品牌“聲音”的終極考驗。

會議挑戰可能有點不切實際，但它仍然是一個有價值的目標。 您發布的所有內容都應該有一致的聲音。

為什麼？ 因為一致性支持信任。

信任就是營銷中的一切。 這在內容營銷中尤為重要。

如果您懷疑始終如一的聲音是否重要，請考慮一下：如果您最好的朋友無緣無故地開始像公司律師一樣說話，然後在其他時候又無緣無故地像青少年一樣說話……您會不會開始懷疑關於他們？

你還會信任他們嗎？ 足以讓他們照顧你的房子或你的孩子？ 夠讓他們開車嗎？

品牌聲音與品牌的“外觀”

這種一致性的想法不僅僅存在於編輯界。 它在設計上有相似之處。 通常設計師的問題是，“如果有人只有你的電子書/公司報告/網頁的一頁——而且該頁面沒有徽標——那麼這個人是否可以僅僅通過設計將其識別為你公司的頁面？”

字體、顏色和佈局是否足以讓他們認出你？

與編輯人員對會議閱讀問題回答“是”相比，平面設計師似乎更容易對該問題回答“是”。 也許這是因為擁有可識別的品牌“外觀”比擁有可識別的品牌“聲音”更容易？

它可能是。 我們中更多的人是視覺學習者而不是聽覺學習者。 所以我們更關注事物的外觀而不是它們的聲音。 或者它可能只是更容易識別（和區分）特定的藍色陰影，而不是識別具有狡猾幽默感的專業、樂觀的語氣。

但也許設計師只是把這些東西固定得更好。 也許我們很多編輯人員只是隨機進入我們的品牌聲音……有點通過反複試驗。 差點失誤。

這不一定是。

那麼，你如何讓事情聽起來一致呢？ 解決方案有幾個層次：

• 定義公司的風格和使用規則
• 定義公司的個性
• 定義貴公司的信念和世界觀

這一切聽起來是不是有點……軟弱？ 是不是有點太心理了？

也許是，但不要僅僅因為這個而忽略它。 以下是如何在每個級別上撥入您的品牌聲音。

“為什麼你的風格入門？”......或者，“使用風格書”

我們的編輯人員可以從我們的設計師朋友那裡借用一個關鍵技巧。 它被稱為風格書。

有時也稱為“品牌指南書”或“風格手冊”，這是一本關於如何使用貴公司徽標以及貴公司要求的所有其他小設計使用實踐和偏好的規則手冊。 一個好的指南，得到密切關注，可以為品牌發布的所有內容提供視覺上的一致性，無論內容來自洛杉磯還是東京的團隊。

當我在廣告公司工作時，我對其中幾本方便的書非常熟悉。 它們通常是印刷活頁夾，包括從薄紗品牌描述到特定 Pantone 顏色代碼的所有內容。 有些客戶比其他客戶更嚴格地跟隨他們。

作為編輯人員，您可以擁有自己版本的風格書。

它可以短到幾頁，也可以重到可以用作門擋。 如果您想讓您的團隊真正閱讀它，我建議不要超過 20 頁。

以下是樣式書通常指定和闡明的內容：

• 您遵循哪種編輯法則？ 芝加哥風格手冊，還是美聯社風格書？
• 哪些行業術語是可以接受的？ 它們是如何拼寫的？ 連字符？
• 作家可以用“和”開頭一個句子嗎？ 有一句話的段落可以嗎？ 碎片？
• 使用俚語可以嗎？ 說笑話？ 垃圾人或想法......甚至不同意他們？

不要將這些問題視為瑣碎的細節（儘管沒有編輯會認為這些事情瑣碎）。 一本好的風格書是使聲音更加一致的第一步。

即使你只能抽出時間來出版一本五頁的風格書，你仍然會領先一步。 隨著您的內容運營規模的擴大，您將擁有一份漂亮的草稿。

貴公司的個性

如果您以前讀過有關開髮品牌聲音的文章，您就會熟悉這個練習：選擇三個詞來描述您公司的品牌聲音。

這是一個很好且必要的練習，但這只是一個開始。 這是另一個好消息：如果您的公司在晚宴上，那會是什麼樣的性格？

但是這兩種練習都會在會議桌周圍產生一些茫然的目光。

知道為什麼？

因為很難在真空中定義品牌（或任何品牌屬性）。

想讓它更容易嗎？ 然後你需要了解定位。

對於那些睡過 Marketing 101 的人來說，定位就是您如何在市場上“定位”您的公司。 這是您將自己與您所在行業或利基市場中的其他品牌進行比較和對比的方式。

關於這個的有史以來最好的書是 Al Ries 和 Jack Trout 的《定位：為你的思想而戰》 。 這些示例對某些人來說可能看起來“陳舊”，但這些想法是 100% 最新的。 如果有機會，請閱讀它。 它很短。

如果你沒有時間閱讀一本完整的書，這裡是如何應用這個定位思想的。 而不是僅僅從“哪三個詞最能描述我們的品牌聲音？”開始問題，先做熱身運動。 選擇三個詞來描述以下各項的品牌聲音：

• 蓋科
• 碧昂絲
• 威瑞森

這三個是幾乎每個人都知道的非常成熟的品牌，因此它們往往是一個很好的起點。 他們會讓你的品牌聲音定義肌肉熱身。

接下來，定義競爭對手的個性。 至少討論三大業務，可能還有更多。

最後，定義自己品牌的三個詞。 埃里卡·希爾德 (Erika Heald) 的這張關於她如何定義三個屬性（擴展為四個屬性）的表格應該有所幫助：

然後寫 2-3 段描述您的內容應該如何聽起來。 在考慮了競爭對手的談話方式之後，這就更容易定義了。 它還應該推動你變得與眾不同和與眾不同……這本身就是一個很好的定位練習。

您可能還想包括示例。 一些好的模型可以使原本可能感覺模糊的東西變得具體和清晰。

所以……咳咳……例如：

我們的競爭對手A會這樣寫：

“多家卓越的供應商主要根據其受眾的社交媒體活動提供位置數據。 這種地理標記通常嵌入照片和上傳到社交網絡的其他用戶生成的內容中，結合關鍵字和主題標籤搜索，允許在感興趣的“方塊”或半徑內或有時沿向量跟踪社交活動。”

我們希望聽起來像這樣：

“我們可以根據您的受眾在社交媒體上的行為來追踪他們的位置。 通過標記照片並跟踪他們使用的主題標籤或搜索詞，我們可以在您的一位顧客靠近您的商店或前往您的某個活動的途中通知您。”

選擇這些示例是一個很好的機會來查看您自己公司的內容，並讓許多人了解他們希望您的品牌聲音聽起來像什麼。 只是不要太瘋狂。 您不需要這些示例的一頁又一頁。 即使是從幾個來源中提取的 3-5 段也可以。

貴公司的信念和世界觀

這聽起來很傻……直到你真正研究它。

這是處理品牌聲音這一方面的最簡單方法：貴公司認為玻璃杯是半空的還是半滿的？

更具體地說，您的內容是否幾乎下意識地假設如果事情可能出錯，他們會嗎？ ……或者您的公司是否認為試驗是免費的並且應該受到鼓勵——“不要擔心失敗，它是健康的！”？

這種世界觀是如此根本，以至於它可以——而且經常——與貴公司的宗旨保持一致。

例如，一家安全公司可能持有這樣一種世界觀，即這個世界有點危險、有風險且不值得信任。 他們可能不會嚴厲到說：“世界是一個危險的地方。” 但他們可能對此有幽默感，就像 Allstate Insurance 一樣：

你可能需要花幾天時間思考一下才能真正看到它。 您可能還想查看客戶的談話和思考方式。 您越能使您的信息與他們頭腦中發生的事情保持一致，信息就會越成功。

只是不要在您對這種“世界觀”的定義中囉嗦。 當你最終定義它時，你可能會花費幾個小時來產生幾個句子。 這很好，實際上——它越短越簡潔越好。

如果你在一家已經做了很多品牌工作的大公司工作，你可能只需要看看它的標語。 這通常是貴公司世界觀的簡潔、令人難忘的版本。

如果這一切看起來有點奇怪，請嘗試將其視為貴公司的“心態”。 對於你們中的一些人來說，這可能是更好的描述方式。

不管你怎麼稱呼它，一定要嘗試定義它，或者至少給出一些例子。 否則，它可能會讓你付出代價。

與公司的世界觀不一致的內容通常無處可去。

我相信很多 B2B 公司（或任何公司）未使用的大量內容將會被浪費，因為它不符合正確的“思維模式”。 您可以擁有一段聽起來非常不錯的內容，滿足所有關鍵字和長度要求，但永遠不會……適合。

通常，在編輯會議上，當高級人員說“我只是不喜歡它”之類的話時，您會看到這種錯位的症狀。

如果一段內容的其他一切似乎都不錯，但它一落千丈，檢查它是否符合這個“世界觀”或“心態”因素。 許多廢棄的內容都有這個問題。

結論

不要把它變成一個孤立的練習。 獲得定義品牌聲音的文檔後，請使用它。 如果您有兩份文件——一份是風格指南，另一份更多地涉及我們在這裡討論的“軟弱”世界觀/思維定式工作——那就更好了。

將這些文檔發送給您擁有的每個內容創建者。 機構和自由職業者。 顧問和影響者。 甚至（尤其是）可能會不時貢獻內容的員工。

您甚至可能決定玩得開心一點，並創建一個測驗以確保每個人都真正閱讀了您的品牌聲音文件。 並理解他們。 並將它們應用於他們提交的下一段內容。

所以每個人都用一種公司的聲音說話。

回到你身邊

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