TOFU、MOFU、BOFU階段如何打造產品主導的內容？

大多數 SaaS 營銷人員都同意內容是增長的主要驅動力。 但是如何創建這些內容同樣重要。 您可能正在為您的受眾發布高質量的博客，掌握您的社交媒體內容，為受眾提供有用的資源，但仍然看不到轉化率。 我究竟做錯了什麼？ – 你可能會問自己。 再次瀏覽您的內容。 內容中是否提及了您的產品？ 你會等到最後才談論你的產品嗎？ 或者，您可能只是順便提及您的產品，偶爾會鏈接到產品特定頁面。 如果您將您的產品/服務視為內容的事後想法，您的觀眾也會如此。 這就是為什麼創建以產品為主導的內容如此重要的原因。 通過以產品為主導的內容，您可以將您的產品放在前面和中間，讓它自己說話。

之前，我們討論了不同類型的產品主導內容，它們可以幫助您在產品主導的營銷中脫穎而出。 在本指南中，我們將帶您了解營銷渠道每個階段的產品主導內容的幾個示例——渠道頂部 (TOFU)、渠道中部 (MOFU) 和渠道底部 (BOFU)。

這是我們將在本文中介紹的內容。

• 漏斗頂部的產品主導內容——創造意識

1. 博文
2. 社交媒體內容和 PPC 廣告
3. 指南和電子書
4. 對外營銷活動

• 漏斗中間的產品主導內容——促成轉化

1. 重定向電子郵件和廣告
2. 產品導覽
3. 實例探究
4. 網絡研討會

• 漏斗底部的產品主導內容 –合格

1. 教育產品參觀
2. 演示後遺留物
3. 用戶生成內容

創建有效的產品主導內容比看起來更簡單。 首先，您必須擺脫純粹從品牌渠道的角度來考慮內容。 它也可以而且應該成為一個績效渠道，直接為您的轉化目標做出貢獻。 您應該知道哪種類型的產品主導內容在買家旅程的哪個階段有效。 這將使您能夠對內容策略做出更好的決策。

讓我們來看看如何為 TOFU、MOFU 和 BOFU 階段定制以產品為主導的內容。

漏斗頂部的產品主導內容——創造意識

營銷渠道的第一階段就是激發目標受眾的興趣。 那些對您的產品一無所知的人應該對內容很感興趣並檢查一下。 以下是您可以在營銷渠道的第一階段為潛在客戶創建的 4 種以產品為主導的內容 –

1. 博客文章

博客非常適合向您的受眾提供引人入勝的內容，並且當您採用正確的 SEO 技術時，它還可以幫助您建立在線形象。 通常，您會通過撰寫與您的利基相關的主題/主題來開始該過程。 現在，這就是以產品為導向的營銷之美。 您不僅可以編寫讓讀者感興趣的基本內容，還可以展示您的產品如何幫助您的受眾解決他們面臨的特定問題。 您不是通過內容來銷售產品，而是通過圍繞您的產品編織故事來引導和教育您的潛在客戶。

如果您擔心會以銷售人員的身份出現，請不要擔心。 這是 Ahrefs 的產品主導博客文章的一個很好的例子。 注意他們在第一點中是如何提到他們的工具的。 事實上，他們抓住機會在每一步中使用他們的工具。 這使 Ahrefs 成為在假日購物季增加流量的最佳工具。

HubSpot 是另一家以產品為主導的博客文章的 SaaS 公司。 事實上，他們甚至在產品主導技術作為一個概念被發現之前就開始了。 以這篇博文為例。 HubSpot 的作者非常擅長圍繞產品編織一個故事，其方式永遠不會讓人覺得不合時宜或被迫。 他們通過在博客文章中多次提及他們的買家角色生成器工具來鼓勵讀者試用他們的產品。

如果您想查看更多以產品為主導的博客文章示例，請閱讀我們關於 ClickUp 內容營銷策略和 HubSpot 內容營銷策略的案例研究。

2. 社交媒體內容和 PPC 廣告

在獲取客戶方面，社交媒體和 PPC 廣告是最有效的內容渠道。 將它與以產品為主導的營銷相結合，您就成為了贏家。 當您設計 PPC 廣告和社交媒體內容時，明智地結合您的產品而不是採用面對面的營銷技術是個好​​主意。 在 PPC 廣告中，使用視頻、產品導覽、屏幕截圖或 GIF 來展示不同的用例、任何產品改進和新功能。 對社交媒體帖子使用相同的技術。

以下是 Semrush 的 Twitter 帖子示例。 他們在信息圖的幫助下很好地解釋了 Semrush 關鍵字魔術工具的用例。

在 Narrato，我們在設計我們的社交帖子時也利用了以產品為主導的技術。 我們混合使用圖像、信息圖表、視頻和表情包來突出我們的內容工作流程工具的各種功能。

將互動內容與以產品為主導的營銷相結合是另一種在社交媒體上吸引受眾的獨特方式。 我們經常在 Narrato 的 LinkedIn 和 Twitter 頻道上進行投票，以展示不同產品功能的價值。 我們通常會先問一個以某種方式與我們的產品用例相關的問題。 結果出來後，我們以圖形的形式發布結果，並附上幾句話說說Narrato如何為他們解決問題。

3. 指南和電子書

指南和電子書都非常適合回答潛在客戶的緊迫問題。 這些以教育產品為主導的內容類型提供了一個機會來教育觀眾並以相關的方式展示您的專業知識。 指南和電子書可以通過多種方式構建，可以是博客、視頻或信息圖表的形式。 這是來自 Narrato 的內容 SEO 規劃指南。 本指南深入概述了構建內容 SEO 策略的所有步驟，以及我們自己的工具的屏幕截圖，這些工具可以幫助 SEO 內容規劃過程。

雖然博客文章是很好的指南，但您的許多潛在客戶可能是視覺學習者。 對於他們，您可以使用短視頻或信息圖表來展示您的產品如何解決關鍵問題。 視覺指南非常適合簡潔有效地傳達您的觀點。 建立受眾角色將使您更好地了解潛在客戶喜歡的內容類型。

4.對外營銷活動

出站活動可能是最難設計的。 當您的潛在客戶收到來自不同品牌的 100 多條消息和冷電子郵件時，您如何確保您的消息脫穎而出？ 最簡單的方法之一就是讓產品自己說話。 與其在冰冷的電子郵件中發送白皮書或幻燈片，不如考慮使用創造性技術來展示您的產品可以為他們提供幫助的一切。

這是 Apple 的一個很好的例子。 在這次電子郵件活動中，他們推銷了他們最近推出的視頻流媒體服務 Apple TV+。 電子郵件的設計方式幾乎可以立即吸引聽眾的注意力。 它表明 Apple TV+ 的電影選擇範圍很廣，其中一些（解放和精神）只能在他們的平台上找到。 通過這種方式，他們將自己與其他視頻流服務區分開來。

漏斗中間的產品主導內容——促成轉化

在對您的產品產生知名度之後，接下來您要做的就是鼓勵這些潛在客戶進一步沿著銷售渠道走下去。 推動轉化是整個過程中最重要也是最具挑戰性的部分。 當您將以產品為主導的內容納入漏斗中間的目標買家時，這確實會變得容易一些。 這是如何-

1. 重新定位電子郵件和廣告

如果您成功地吸引了一些潛在客戶來查看您的網站，您就會獲得他們點擊您的產品或網站的相關數據。 這使您可以更好地了解他們在尋找什麼。 您可以使用此信息通過廣告和電子郵件重新定位他們。 關鍵是要提高您的試用到付費客戶的轉化率，以產品為主導的營銷可以幫助您成倍地增加成功的機會。

這是來自 Grammarly 的重新定位電子郵件的示例。 Grammarly 每周向其用戶發送寫作更新，讓他們了解自己的詞彙量、工作效率和對應用程序的掌握程度。

他們還確保在這些電子郵件中散佈一些 CTA，使他們的用戶能夠從他們的產品中獲得更多。

這是利用以產品為主導的內容營銷的巧妙方式。 展示您產品的其他用例，同時為他們提供他們感興趣的東西（在本例中為個性化統計數據）。

現在，對於重定向廣告，您必須確保它們不是通用的介紹性廣告。 請記住，您的目標人群是那些也看過您的產品，但沒有跟進購買的人。 您必須定位您的產品，以解決他們的猶豫，說服他們轉換。 HubSpot 在這個重定向廣告中做得很漂亮。

他們沒有為他們的產品展示廣告（潛在客戶可能已經看過很多次），而是製作了一個廣告來解決大多數時間緊迫的專業人士所面臨的問題。 他們一定已經意識到他們的許多潛在客戶沒有購買他們的 CRM 工具，可能是因為他們認為這需要很長時間才能設置。 這個漂亮的廣告將他們的產品放在首位和中心，但通過為他們的用戶提供有形價值來做到這一點。

2. 產品參觀

網頁上的靜態圖形當然看起來不錯，但它們在推動轉化方面作用不大。 您的網站訪問者可能希望看到您的產品正在運行，而產品導覽可以幫助實現這一點。 通過向您的網站添加全面的產品導覽，您將能夠看到哪些導覽旅程和功能產生了最合格的潛在客戶。

A/B 測試平台 Taplytics 可能在這方面做得最好。 他們在主頁上包含了一個“探索產品”選項，立即引起了感興趣的訪問者的注意。 單擊此按鈕後，訪問者將被帶到產品導覽頁面以進行交互式產品導覽。 訪問者還被要求在看到產品導覽之前提供他們的基本詳細信息（姓名和電子郵件），這使得發送重定向電子郵件更加容易。

3. 案例研究

在以產品為主導的營銷計劃中包括案例研究，讓您有機會向您的潛在客戶展示他們通過投資您的產品可以獲得什麼。 您可以圍繞您的產品創建這些案例研究，並解釋您的產品如何幫助客戶克服他們面臨的任何障礙。 可能沒有更好的方法可以將您的產品變成英雄。

在 Narrato，我們已經使用這種技術很長一段時間了。 在此內容營銷案例研究中，我們解釋了一家印度初創公司 Park+ 如何通過獨特的內容營銷策略和 Narrato 的一點幫助來提高其營銷投資回報率。

這是 Calendly 以產品為主導的案例研究的另一個很好的例子。 它解釋了 Calendly 如何幫助 SaaS 公司 CallRail 預訂更多會議、完成更多交易並管理其工作量。

4.網絡研討會

網絡研討會非常適合提高品牌知名度，但它們也讓您有機會以不同的方式解釋您的產品。 您將有機會與極具價值的潛在客戶進行實時互動，而不是單向溝通。 由於他們已經選擇了內容，您可以設計一個以產品為主導的網絡研討會系列，以推動他們進一步沿著漏斗前進。

這是 Supermetrics 與 HubSpot 合作舉辦的以產品為主導的網絡研討會的示例。 它探討了使用 HubSpot Hub 的最佳實踐，並提供了使用 Supermetrics 監控和分析性能的技巧。

漏斗底部的產品主導內容：合格

營銷渠道最後階段的以產品為主導的內容應側重於將潛在客戶轉化為產品合格的潛在客戶。 到這個時候，您的潛在客戶已經了解該產品並在一定程度上參與了該產品。 要讓他們加入平台，您可以使用以下類型的 BOFU 產品主導內容 –

1. 教育產品導覽

我們已經在 MOFU 產品主導內容中討論了產品導覽，但是這個階段的產品導覽有點不同。 這些產品導覽不需要形式門控，因為它們的唯一目的是鞏固潛在客戶購買產品的決定。

以下是協作演示軟件 Pitch 的教育產品導覽示例。 產品導覽展示了產品的動態圖形。 它讓潛在客戶有機會看到他們可以使用該產品做的一切。 在遊覽結束時，有一個 CTA 鼓勵遊客嘗試 Pitch。

這是 Airtable 的產品路線圖的另一個示例。 Airtable 是一個複雜的工具，可以讓您在像 Google 表格這樣簡單的東西上使用 SQL。 為了以簡單的方式對銷售線索進行培訓，他們設計了一個產品導覽，讓用戶親身體驗使用該工具。

2. 演示後遺留物

因此，一位潛在客戶通過並要求進行產品演示。 您的銷售團隊在為他們提供產品演示方面做得非常出色，但他們可能並不完全信服。 或者他們可能想再次回顧產品的特性。 為這些情況準備一些演示後遺留物是個好主意。 這可以是產品導覽（如上一個示例中由 Airtable 創建的導覽），也可以是解釋用例的視頻。

在 Narrato，我們製作了一系列解釋視頻，讓我們的領導更深入地了解 Narrato Workspace 的各種功能。 這個 Narrato AI 寫作工具的解釋器視頻展示了用戶如何借助該工具的各種功能加快內容創建。 在 Narrato 的 YouTube 頻道上可以找到更多此類視頻。

3. 用戶生成的內容

當您的潛在客戶直接從您的用戶那裡聽到時，他們更有可能相信您的產品具有價值。 而這正是用戶生成的內容 (UGC) 所做的。 它為您提供了一個強大的工具來贏得您的潛在客戶。 除此之外，UGC 是唯一一種以產品為主導的內容，可以在一定程度上減輕內容創建的負擔。 因此，您沒有理由不制定策略來提出以您的產品為特色的用戶生成內容。

這是來自 Salesforce 的 Twitter 頻道的 UGC 示例。 這篇博文包含一段視頻，解釋了 Mercedez Benz 如何使用 Salesforce 工具 (Customer360) 創建無縫的客戶旅程。 當像梅賽德斯奔馳這樣的知名品牌發現使用該產品的價值時，其他潛在客戶也會被鼓勵試用。

包起來

如果你想從這篇文章中得到一些東西，就這樣吧——

• 對所有營銷內容使用產品至上的方法
• 為營銷渠道的每個階段映射自定義產品主導的內容

本文中提供的以產品為導向的內容示例希望能讓您對為營銷渠道的每個階段（渠道頂部、渠道中部和渠道底部）創建目標內容有一個清晰的認識。 當您能夠做好時，您肯定會看到轉化率顯著提高。