如何創建內容獨角獸並忽略驢子

你是在製作內容獨角獸嗎？如果你是，你是在利用這些內容來製作獨角獸寶寶嗎？

Larry Kim 懷疑您是否在做任何一個，但願意告訴您如何做到。

在 Rethink 播客的這一集中，我們與 WordStream 的創始人兼 Mobile Monkey 的首席執行官 Kim 討論了他的新公司以及他所謂的“內容營銷點球成金”。

如果你看過Moneyball，布拉德皮特關於奧克蘭 A 隊 2002 賽季的電影（或閱讀邁克爾劉易斯的書，或他的最新著作，失敗的項目），你會感受到影響我們如何做的潛意識偏見決策，以及在 Kim 看來，內容營銷人員如何無法可靠地製作和利用他所謂的“獨角獸內容”。

不過別擔心。 Kim 提供了一些關於如何創建自己的獨角獸內容然後利用它來製作獨角獸寶寶的技巧。

享受談話的樂趣，我們希望您能從中得到一兩個收穫，可以為您的業務帶來幫助。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

什麼是手機猴子？

NATHAN ISAACS： Larry，你能告訴我更多關於你的新嘗試 Mobile Monkey 的信息嗎？它能做什麼，為誰服務？

LARRY KIM ：這是我幾個月前創辦的一家新公司。 現在還處於非常早期的階段。 只有五個人，可能有 50 名左右的顧客。 它在聊天機器人 AI 領域，就像如今無數其他公司一樣。 好像是月季的味道。 但我確實認為那裡有一些對營銷人員來說很有趣的技術。 我希望嘗試在那個領域建立一些有趣和創新的東西。

什麼是內容營銷點球成金？

內森：您一直在談論內容營銷點球成金。 你能告訴我更多嗎？ 這意味著什麼？

拉里：這裡的挑戰是，我認為內容營銷人員在定義什麼是優質內容時非常無能為力。 基本上有兩種類型的人。 很多人都有偏見，他們將優質內容定義為他們製作的內容。 而另一群人，他們會根據屬性清單來定義高質量的內容——它有 1000 個字嗎？ 它有三個圖形嗎？ 它有高中水平的英語嗎？ 它有視頻嵌入嗎？

我的觀點是兩者都不是。 優質內容不是由我們自己的偏見來定義的。 它基於結果。 所以，回想一下點球成金的電影，在那個時候，棒球球探會根據以下因素做出引進自由球員的決定：球員是否有足夠的信心？ 或者他看起來很棒嗎？ 或者他對媒體很在行嗎？ ......以及各種愚蠢的無意義的屬性。 而且，基本上，比利比恩問的問題是：如果他是一個如此出色的擊球手，為什麼他不能上壘？ 所以，這裡的問題是：如果這個內容質量如此之高，為什麼 99.9% 的內容都無處可去？

答案是：這不是質量。 它實際上很臭。 我認為我們需要更加具體地——特別是——當我們談論對高質量內容的需求時我們在談論什麼。

它是屬性清單還是什麼？ 我是說它應該由結果來定義，比如你的觀眾對你的內容有什麼看法。 比如：他們是否閱讀過它，或者他們是否轉化為銷售？ 通常，當我們進行內容營銷時，會有某種期望的結果。 我們正在努力銷售產品和服務。 嘗試更加有意識地圍繞這些指標，並弄清楚這將如何影響您的策略。

什麼指標可以告訴我們我們的內容是獨角獸？

NATHAN ：您將使用什麼指標來判斷內容的質量？

拉里：好問題。 在棒球運動中，你有數百種不同的指標。 市場營銷也是如此。 您的內容有數百種不同的可能指標。 但是，當我考慮營銷人員的目標以及他們首先製作所有這些內容的原因時，他們通常屬於以下四類之一。

第一類是他們試圖提高意識。 所以，這是您的典型博客內容。 您只是想讓很多人熟悉您的品牌。 另一個可能是他們試圖推動轉化。 它可以像特別優惠或類似的東西，因此它非常引人注目並將潛在客戶轉化為實際的銷售和客戶。 另一個是廣告。 所以，內容可以像一個非常棒的廣告。 另一個可能只是 SEO 和社交，比如試圖在 Google 搜索中排名非常好或在 Facebook 中產生大量參與。

可能還有更多，但這些是我通常看到的四大巨頭。 現在，我注意到的是，當你看到真正非常高效的內容時——我不是在談論那些你認為非常棒的東西，我是在談論每家公司——如果他們有 1,000 篇博文，會有一兩篇真正超越其他 999 篇博文。

當您隔離那些真正的異常值時，它們不僅好 5%，好 10%； 我說的是 10 倍更好的活動。 他們確實有一個共同點，那就是他們的用戶參與率很高。 因此，用戶參與率……可能就像在 Facebook 中一樣，他們在點擊帖子、點贊、評論或分享帖子方面會有很高的參與率。 在 SEO 中，這可能是一個高排名。 而且，順便說一句，谷歌搜索引擎優化排名考慮了點擊率等因素。 因此，如果您在給定位置的點擊率異常高，Google 會獎勵您更好的定位。

我們還發現，在廣告和優惠方面轉化率最高的內容往往也具有高點擊率和低跳出率。 因為，坦率地說，如果你能讓人們興奮到足以點擊某物，這種興奮往往會持續到購買或銷售中。 我的意思是，指標，我們現在應該越來越關注的一個關鍵指標是參與率。

所以基本上點擊率和參與率似乎是解鎖所有這些目標的關鍵，無論你的目標是什麼。 為什麼？ 這是因為所有這些系統——比如 Facebook 新聞提要算法、有機搜索算法、谷歌 AdWords 質量得分或 Facebook 廣告——它們都採用機器學習算法，這些算法極大地獎勵了具有異常高參與度和巨大可見性的內容在這些平台內。

我的觀點是，繼續類比，內容營銷的參與率本質上是棒球的上壘率，這是 Billy Beane 想要關注的一個關鍵指標。 因為他相信為了贏得比賽，我們需要上壘。 同樣的想法在這裡。 為了實現我們的目標，我們的內容必須被消費。

這看起來很簡單，但我們仍然有 99% 的內容營銷人員在談論如何製作優質內容和 10 倍內容的清單。 這都是基於屬性的質量定義，而不是結果。

一旦你意識到你有一隻獨角獸，你會怎麼做？

NATHAN ：一旦你確定了那個異常值並且你看到了觀眾正在參與的內容類型，你是否會繼續製作那種類型的內容並在那個時間點將那種類型的內容作為你的標準？

拉里：我們在這裡談論戰略。 我們有這個指標，我們用它做什麼？ 好吧，你必須為此進行優化。 您需要在策略中做兩件事。 首先，您需要減少與驢子相處的時間。 因為你的時間是有限的。 您一天中只有一定的時間和一定數量的資源可以分配給內容創建。 人們犯的一個大錯誤是，在過去，內容營銷人員僅僅因為出現就會獲得很多價值。 意思是，如果你可以每週寫 3 次博客，或者運行 Google AdWords，或者 Facebook 每天發 5 個帖子，或者類似的東西，那麼僅僅在場就具有一定的價值。

現在，我要說的是，這些新算法正在發揮作用，你不再因出現而獲得積分。 這些帖子沒有分享，沒有鏈接，沒有閱讀。 只有異常值才會這樣做。 這基本上是你獲得更大的贏家和更少的贏家。 這就像玩刮刮樂票和強力球的區別。 中獎者更少，但累積獎金更大。

我的意思是，你真的需要停止浪費時間推驢。 驢是獨角獸的對立面。 獨角獸是這些偉大的神話人物——你的前 1%，你的異常值。 驢子基本上就是其他一切。

人們犯的錯誤是他們會不斷地推驢，因為他們無法克服自己的偏見。 他們認為，'哦，這個活動在電子郵件群發中表現不佳，但讓我們再做一次電子郵件群發。' 好吧，我的意思是說，如果它在前 5,000 封電子郵件中表現不佳，那麼在接下來的 10,000 封電子郵件中也不會做得更好。

你真正應該做的就是放下它，停止在這些無濟於事的事情上浪費時間和精力，因為它不會改變。 有機排名不會提高。 如果你在 Facebook 上再次分享它，它不會做得更好，如果它仍然是一頭驢。 所以換個鏡頭吧。

當涉及到點球成金時，人們在策略方面犯的另一個錯誤是，當他們確實有贏家時，他們不會竭盡全力地榨取它的價值。 這就像我們在玩撲克牌，如果我發給你一手非常強的牌——比如葫蘆或四張 A——你會不會只是為了抓住盲注然後進入下一手？ 這就是內容日曆的作用。 內容日曆上寫著：我們必須每天只發布博文，而且沒有靈活性，因為我們安排了下個月。 但我要說的是，這個獨角獸帖子，一個離群值，將產生 50 倍、100 倍於所有其他帖子總和的價值。

內容營銷人員太急於跳回內容營銷的跑步機上生產日曆上的下一件事，而不是榨取他們應該在有價值的時候全力以赴的手。 我稱之為“製造獨角獸寶寶”。 那麼，如果你有一隻獨角獸，你打算用它做什麼？ 你是打算只玩一次然後繼續玩下一個驢子嗎？ 不，你需要做的是全力以赴，製造獨角獸寶寶。 你有這個異常的內容。 您應該將整個季度的預算都用於在付費社交中推廣這件作品。 您應該取消本月計劃的所有網絡研討會，只做這個主題。

這有點像美國有線電視新聞網 (CNN) 每當出現神秘的飛機失事時就全力以赴。 他們清理甲板。 他們不在乎日曆上還有什麼。 他們只是全力投入那個真正引人入勝的話題。 你可能會認為這就像，'好吧，呃，這是有道理的。 但這並不是人們實際做事的方式。 我會給你一個付費社交 Facebook 廣告的例子。 一家公司會說，‘哦，我每個月有 10 個帖子，我有 1,000 美元可以花在社交廣告上。 讓我們平均分配每個帖子 100 美元的預算。 這就是 99% 的公司正在做的事情。

你真正應該做的就是什麼都不花。 我想這有點像讓預算保持滾動狀態，如果你願意的話，並且在任何職位上都不花錢。 當你最終找到那個帖子時，你知道，離群值，你應該全力以赴。你應該把全年的預算花在那個帖子上。 那是你應該做的，但這不是內容營銷人員今天正在做的。

兩種類型的獨角獸內容

NATHAN ：當你從那段內容中榨取所有你能榨乾的東西時，接下來會發生什麼？ 然後你會重新開始創作 10 條、100 條或 1000 條內容，看看下一個獨角獸是什麼嗎？ 你如何獲得你的下一個獨角獸？

拉里：這裡有兩個想法。 第一，我注意到有兩種類型的獨角獸。 一隻是長青麒麟，一隻是時空麒麟。 時間獨角獸可能就像我寫一篇關於 Facebook 首次公開募股的報導，它在每份報紙上產生了 10,000 次閱讀。 基本上，我創建了一個新聞周期。 我接受了數十家廣播電台和電視台的採訪，並產生了 10,000 多個拾音器。 但我不能再談論那個故事了，因為它已經不是新聞了。 之所以做得好，是因為它新穎。 它停止表現良好的原因是因為新聞周期在繼續。

你可以通過將相同的想法轉移到下一個項目來製作這樣的獨角獸嬰兒。 因此，Twitter IPO 或 Snapchat IPO。 我們基本上採用了相同的玩法，但是為每個……插入大品牌 IPO 生成內容。 我們只是重新創造了這個故事。

另一個想法是，對於這些長青的故事，某些類型的內容永遠不會消亡。 他們就像殭屍。 他們只是永遠活著。 我給你舉個例子。 我曾經創作過一篇名為 Google AdWords 中最昂貴的關鍵字的文章。 這對我來說是一個很好的話題，因為我銷售 AdWords 和按點擊付費的廣告。 這個東西每年只會產生一百萬次點擊。 這是一份不斷給予的禮物。 那麼，你用這個做什麼？ 你只是繼續分享它。 您指示您的社交媒體經理：我希望您每週分享一次這件事。 就像，'真的嗎？ 就像五歲一樣。 我想，“是的。” 因為這只五歲的獨角獸做得更好，即使在今天五歲的時候，也會比一般的新內容做得更好。

所以我們談論的不僅是最大化輸出，而且是最小化工作量。 因為常青的已知獨角獸將勝過未經證實的新內容。 所以你只是繼續推廣它。 您對進入系統的所有新電子郵件都有一個自動回复。 永遠把那隻長青的獨角獸送給他們。 並將它發送給他們兩次——一次是在他們進來時，一次是在六個月大關時。 對於廣告活動，只需將預算設置為每天 100 美元，然後一直向該受眾群體推廣。 這些東西是如此稀有和寶貴，以至於當你有贏家時，你真的需要最大化獎金。

內森：當然。 如果有人想更多地了解您或 Mobile Monkey，他們應該怎麼做？

拉里：最簡單的方法是在 Twitter 上關注我。 或者訪問我的網站 mobilemonkey.com。 現在那裡沒有大量信息，但希望上帝保佑，我們將在今年夏天的某個時候完成一輪風險融資，並有更多的分享。

內森：嗯，我們很期待。