如何制定讓您的品牌脫穎而出的客戶體驗策略

客戶體驗 (CX) 是客戶對您的品牌的完整感知。 這是他們在所有平台上與您的公司進行的所有互動的總和，無論是線上還是線下。

在眾多具有相似功能和定價計劃的企業中，客戶體驗正在成為一個關鍵的品牌差異化因素。 最好地對待客戶並在每一個轉折點取悅他們的品牌獲勝。

從您的網站、營銷資產和電子郵件到您的產品體驗和客戶服務，一切都很重要。 在本指南中，我們將深入探討如何以卓越的客戶服務超越競爭對手，以及這樣做的公司示例。

• 當今客戶體驗的重要性
• 如何制定更好的客戶體驗策略
• 客戶體驗最佳實踐
• 糟糕的客戶體驗實踐
• 客戶體驗與客戶服務有何不同
• 開始跟踪的客戶體驗指標

當今客戶體驗的重要性

您的客戶已經對您產生了某種體驗——無論您是否有意創造了這種體驗。 當你有意讓它成為一個積極的人時，它就會得到回報。

擁有良好客戶體驗的客戶更有可能：

1. 花更多。 積極的客戶體驗不僅將客戶支出增加了 140% ，而且消費者願意為更大的便利 (43%) 和友好、熱情的體驗 (42%) 支付更多費用。
2. 傳播這個詞。 快樂的客戶將與六個或更多人分享他們的故事，成為您業務的推薦引擎。
3. 進行經常性購買。 盡可能 89% 的客戶表示，如果他們第一次有積極的體驗，他們會再次購買。

在客戶體驗範圍的另一端，客戶會懲罰那些未能讓他們的體驗變得愉快的公司。 大約65% 的客戶在品牌體驗不佳後轉向競爭對手。

現有客戶的忠誠度並不總是有幫助： 32% 的人在一次糟糕的體驗後就停止與他們喜愛的品牌開展業務。 超過 90% 的客戶在兩次或三次負面體驗後放棄品牌，重複犯罪是不可原諒的。

客戶表示： 73% 的客戶將體驗視為購買決策的重要因素，僅次於價格和產品質量。 在美國，65% 的客戶認為品牌的積極體驗比出色的廣告更有影響力。

當您優先考慮客戶體驗時，您可以吸引忠誠的客戶、增加收入並將競爭對手甩在後面。 這是實現它的方法。

如何制定更好的客戶體驗策略

您的客戶體驗策略永遠不會是完成的工作。 這是你總能做得更好的事情。 無論您已經制定了策略還是從頭開始，您都可以遵循以下步驟來製定每個團隊都可以遵循和依賴的策略。

1）開發真實的客戶角色

客戶角色，也稱為買家角色，代表您當前和潛在的客戶。 如果您嘗試創建買家角色，您可能會包含年齡和性別等參數。

你可能已經給它命名了——比如 Marketing Mary 或 HR Henry——並在上面附加了一張圖片，就像這個例子一樣：

人口統計和假照片的問題？ 它引入了偏見，並將您的假設優先於客戶的體驗。

“並非每位創始人或高管的客戶看起來都一樣。 他們會有類似的痛點嗎？ 絕對地。 但是我們不需要分配一張假照片來讓我們知道我們在和誰說話。 我們有他們的話，這更有力，” Best Buyer Persona的創始人Adrienne Barnes 說。

有一個更好的方法：傾聽並觀察您的客戶。

以下是為您的客戶角色收集有價值數據的一些方法：

• 採訪你的客戶。 與您的客戶通電話，了解他們購買產品的原因、使用方式、責任、觸發因素和痛點。 Adrienne 建議採訪你最好的客戶，那些有負面體驗的客戶，以及最近成為你客戶的客戶。
• 聽通話錄音。 您的客戶在銷售電話中透露了哪些關於他們自己的信息？ 那些聯繫客戶支持的人呢？ 定期查看銷售和支持電話錄音，以發現客戶的投訴和困難。
• 在客戶使用您的網站和/或產品時觀察他們。 使用會話記錄和熱圖等工具來查明任何混亂或困難的領域，以及客戶喜歡和想要更多的體驗。
• 調查您的客戶。 在關鍵時刻使用基於封閉式和開放式問題的調查，例如購買後、聯繫客戶支持後或登錄一定次數後。
• 尋找書麵線索。 Trustpilot 和 G2 等網站上的客戶評論、推文、Instagram 帖子、論壇帖子等都是坦誠客戶反饋的重要來源。

在這個過程結束時，你應該能夠定義你的角色、職責、儀式和關係。 您將了解他們的痛點以及他們在尋找什麼。

這是 Adrienne Barnes 創建的買家角色示例，其靈感來自：

數據支持的定義和直接的客戶報價將幫助您的買家角色推動您的客戶體驗工作。

2）發現客戶動機

你知道為什麼人們選擇你的品牌和產品而不是你的競爭對手嗎？ 你的競爭優勢是什麼？

一旦發現這是什麼，您就可以在客戶體驗的各個方面加倍努力，從營銷、消息傳遞和銷售到客戶保留和忠誠度。

蘋果就是一個很好的例子。 他們的連續性功能之一是能夠在一台設備上複製文本並將其粘貼到另一台設備上——Apple 用戶喜歡它：

這是一個無縫的功能——它並不明顯，也不是你在購買新的筆記本電腦或智能手機時想要尋找的東西。 但是，一旦您成為 Apple 客戶，就很難想像沒有它（或更改為不同的選項）。

Superhuman 是一款僅限邀請的電子郵件應用程序，是競爭優勢的另一個例子。 Superhuman 以“有史以來最快的電子郵件體驗”而自豪。

當他們對客戶進行調查以了解如果他們不能再使用 Superhuman 會有多少人感到失望時，他們發現了一個模式：

速度、專注和鍵盤快捷鍵是快樂的客戶反复提到的模式。 很容易理解為什麼完整的 Superhuman 體驗（從註冊和入職到產品更新和客戶支持電子郵件）強調速度並幫助客戶實現速度。

找到您的競爭優勢意味著了解什麼為您的客戶創造了真正的價值。 這是他們認為比產品價格更重要的東西，他們很難想像沒有它的生活和工作。

一旦您知道這是什麼，您就可以將其作為您 CX 策略的基礎。

3）尋找客戶痛點

當客戶決定註冊您的產品時，他們會根據您的營銷和銷售工作進行註冊：博客文章、案例研究、現場演示會議、與銷售代表聊天。

一旦他們進入產品，他們對它的期望就會開始。他們希望實現目標並用它創造結果。 他們是嗎？ 如果不是，那麼阻礙他們的是什麼？

在您的產品中尋找客戶問題的兩個主要地方是：

1. 客戶支持票。 您不僅應該時刻關注您的客戶服務問題和問題，還應該定期與您的產品和開發團隊分享它們。
2. 產品評論。 使用 G2 之類的評論網站查找不太滿意的客戶的評論。 三星和四星的評論是一個很好的起點； 他們來自那些從產品中看到好處，但在其中的一部分中掙扎的客戶。

例如，來自一種會計軟件的評論顯示：

• 網頁版和桌面版有很大不同，很難在兩者之間切換
• 一次編輯多個條目是不可能的（例如，它們的類別）
• 對於在工作時沒有太多額外時間學習的人來說，學習曲線很陡峭
• 搜索功能複雜

使用有關您的產品的見解來規劃您的產品更新、功能和版本。 最重要的是，您可以通過使用此反饋來增強客戶體驗：

• 改善您的產品入職
• 使您的幫助文檔更易於查找
• 添加工具提示和其他元素以幫助用戶瀏覽產品
• 為常見問題創建視頻和演練

客戶反饋是成功的 CX 策略的主要驅動力。 通過定期執行此操作，您將向客戶展示您關心他們對產品的真實體驗，並不斷改進。

4) 規劃您的客戶旅程

您的客戶和您的品牌之間的所有潛在接觸點是什麼？ 不僅要考慮他們作為客戶的經驗。 他們的研究呢？ 他們與您的內容的互動？ 他們在做出購買決定時的行為？

每次客戶參與都是您取悅對方的機會。 考慮每個階段的客戶期望、感受、動機和潛在障礙。

以下是一些在不同接觸點發現對您的受眾重要的方法：

• 詢問博客讀者是否找到了他們想要的東西。 這是了解人們在找到您的內容時的心態的好方法。 您還可以提出後續問題，例如他們最喜歡什麼或他們會改變什麼。
• 詢問定價頁面訪問者是什麼阻止他們購買。 您可以提出封閉式問題，例如“我們的定價是否明確？” 或“有什麼阻止你加入嗎？”。 開放式問題可能是“今天是什麼阻止您購買？” 或“我們如何幫助您選擇最適合您的計劃？”。
• 讓客戶評價他們的客戶服務體驗。 讓用戶評價他們的聊天機器人或實時聊天體驗，或在與客戶服務通話後向他們發送 SMS 調查。

最重要的部分是跟進並根據你所學到的採取行動。 這個過程創建了客戶反饋循環，深入了解他們行為背後的原因，並幫助您在每個接觸點改進 CX。

5) 創造客戶體驗文化

持續改善客戶體驗需要不止幾次調查和客戶訪談。

下一個層次是創造一種客戶體驗文化。 公司中的每個人——包括開發、設計、營銷、銷售、運營和支持——都應該以客戶體驗為目標。

當每個團隊都以客戶為中心時，就更容易做出正確的決定——無論是關於產品本身，還是對聯繫你尋求支持的客戶說些什麼。 這包括高管、團隊領導和每位員工的努力。

Zappos 是一家在以客戶為中心方面處於領先地位的公司。 早在 2010 年，Zappos 的前 CEO，已故的 Tony Hsieh 在哈佛商業評論中寫道：

“我們只有大約 5% 的銷售額是通過電話完成的。 但我們發現，平均而言，我們的客戶在某個時候至少給我們打電話一次，如果我們處理好電話，我們就有機會創造情感影響和持久的記憶。 我們每天都會收到數以千計的電話和電子郵件，我們將每一個電話和電子郵件都視為將 Zappos 品牌打造為提供最佳客戶服務的機會。”

但要獲得產生情感影響的機會，僅僅提供良好的客戶服務是不夠的。 是的，對客戶選擇的渠道的有效支持是關鍵。 但是優秀的產品、出色的購買體驗、直觀易用的網站——它們也是該基礎的一部分。

同理心也是其中很大一部分。 考慮一下寵物用品店 Chewy。 他們的一位客戶分享了一位超越自我的客戶服務代表的情感故事：

請注意，該客戶僅在 Chewy 上花費了 82 美元，並且只與客戶支持交談過一次。 無論如何，Chewy 的支持團隊默認會加倍努力。

這意味著在 Chewy's 工作的人有權根據什麼會創造出色的客戶體驗做出決定，即使這意味著虧損（來自退款）並產生額外的成本（鮮花）。 一家很棒的公司，可以做筆記。

客戶體驗最佳實踐

美國近 80% 的消費者表示，積極的客戶體驗是一種方便、樂於助人、快速且友好的體驗。

讓我們解開一些很棒的 CX 實踐來幫助您實現這一目標。

1）讓客戶通過他們選擇的渠道與您聯繫

大多數客戶（其中 90%）想要全渠道服務。 這意味著無論他們是通過電子郵件、短信、實時聊天、社交媒體還是電話聯繫，他們都希望獲得無縫體驗。

與其強迫您的客戶進入一個或兩個特定渠道，不如讓您在各種環境和每台設備上輕鬆聯繫到您。

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2) 集中所有客戶信息

接下來，將所有這些聯繫人和交互集成到後端。 這將使兩件事成為可能：

1. 客戶將在其帳戶中擁有他們需要的所有信息，例如帳單、過去與您的互動、設置、功能和附加組件
2. 由於可以輕鬆訪問以前的對話，支持代理將能夠在每個渠道上提供個性化服務

3) 啟用自助服務客戶支持選項

客戶通常需要簡單問題的快速答案，或者更願意在自己的時間探索問題的解決方案。 如果沒有自助服務支持選項，他們將無法這樣做，而且會給您的座席帶來不必要的壓力。

設置知識庫、產品常見問題解答、交互式產品演示、問題解決測驗和視頻教程等選項。

4) 提供 24/7 聊天機器人支持

24/7全天候支持客戶的另一種好方法是使用自動聊天機器人。 聊天機器人可以回答簡單的支持請求並指向相關資源。

如果手頭的問題需要人工干預，它還可以輕鬆地將對話移交給支持代理，並事先從客戶那裡收集所有必要的信息。

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5) 將呼入呼叫路由到正確的座席

設置規則和標準，將傳入呼叫路由到特定問題的最佳人選。 這樣，您的客戶就可以跳過等待并快速獲得他們的解決方案，而不是向不同的代理重複自己。

您可以使用的一些呼叫路由標準包括：

• 一天中的時間：適合不同時區和營業時間
• 來電顯示：包括來電者的電話號碼和位置
• 自動話務員選擇：呼叫者在提供的菜單中輸入
• 交互式語音響應 (IVR)：人工智能根據客戶所說的內容路由呼叫

這可確保呼叫始終在正確的部門結束，並且由最熟練的代理處理手頭的問題。

6) 有合適數量的支持代理可用

使用支持對話的數量和平均處理時間(AHT) 來了解您在任何給定時刻需要多少支持代理。 還要注意需求高峰的季節，以及支持請求的下降，在必要時進行調整。

這樣，您可以確保始終快速照顧您的客戶，同時也不會讓您的客戶支持中心人員過多（並在此過程中浪費金錢）。

7) 在所有渠道和接觸點提供一致的答案和解決方案

您的知識庫是否與您的定價和功能頁面匹配？ 所有支持代理是否都按照相同的政策和程序工作？ 網絡研討會和產品演示是否顯示相同的產品版本？

如果客戶經常看到不同資產之間的衝突信息，他們會發現很難信任您。 優先考慮整個客戶旅程和每個接觸點的一致性。

8) 讓購買變得無縫，使用愉快

定期回顧人們成為付費客戶必須經歷的步驟。 表格容易填寫嗎？ 付款過程是否簡單？ 客戶可以從多種付款方式中進行選擇嗎？ 出於稅收目的下載收據是否容易？

從那裡開始，專注於產品本身的體驗。 考慮從入職提示和電子郵件到了解是什麼在產品中創造了第一次成功的感覺。

9) 定期接受和審查客戶反饋

客戶反饋永遠不應該是一個完成的項目。 定期花時間在客戶旅程的關鍵點使用調查和訪談明確要求反饋。

不要忘記客戶在互聯網上留下的不太明顯的反饋：社交媒體、Reddit、行業論壇、Quora 和評論。 從長遠來看，每條反饋都是改善客戶體驗的機會。

糟糕的客戶體驗實踐

另一方面，有一些客戶體驗實踐需要避免。 以下是跨越整個客戶生命週期的一些需要避免的問題：

• 黑暗模式：網站上欺騙用戶和客戶的障礙和技巧。 黑暗模式的示例包括技巧問題、隱藏成本、強制連續性（例如免費試用付費帳戶）和誤導，並且可能嚴重損害客戶信任。
• 缺乏同理心：對客戶的挫敗感和抱怨缺乏理解。 犯錯是人之常情——與其否認或忽視錯誤，不如表現出同理心和幫助客戶的真正願望。
• 等待時間長：不尊重客戶的時間。 讓他們等待幾天或在渠道之間跳轉（例如，從 Twitter DM 到電子郵件，然後是電話）會讓他們覺得你不想幫助他們。
• 令人困惑的信息：每次客戶尋找答案時，他們都會給出不同的答案。 當您的銷售和支持代表無法使用單一的事實來源，也沒有支持禮儀時，就會發生這種情況。
• 讓客戶問題得不到解決：缺乏一個有彈性的中心位置來跟踪所有客戶問題并快速解決它們。 當問題從裂縫中溜走時，這也意味著支持指標（如解決率和 NPS）被忽略。

客戶體驗與客戶服務有何不同

確保您不會將客戶體驗與客戶服務混淆。

客戶服務包括客戶尋求支持時的孤立事件。 客戶服務通常由客戶觸發，可以在購買之前、期間和之後進行。 它只涉及面向客戶的部門。

客戶體驗是客戶與您的業務互動的完整總和。 這可以從消費內容、查看產品頁面、與廣告交互到註冊演示、與銷售代表交談以及使用產品。

它超越了面向客戶的團隊，擴展到產品、營銷和領導力。 CX 是關於客戶對整個品牌的感覺。

開始跟踪的客戶體驗指標

繼續改善客戶體驗的最佳方法是努力跟踪它。

沒有單一的指標來衡量您的 CX 工作。 取而代之的是，您可以在報告儀表板上使用以下指標列表，以便您監控 CX 脈搏：

1. 淨推薦值 (NPS)： NPS 要求客戶評估他們向朋友或同事推薦您的公司的可能性。 它是口碑增長的有力指標，暗示了客戶體驗的水平。
2. 客戶滿意度評分 (CSAT)：客戶滿意度等級的選擇範圍，通常為 1-5 或非常不滿意到非常滿意。 公司在成功解決問題或幫助客戶實現產品目標後要求此類反饋。
3. 客戶努力分數 (CES)： CES 衡量貴公司的服務體驗的輕鬆程度。 同樣，它可以用不同的尺度來衡量，通常是 5 分製或 7 分制。
4. 解決時間 (TTR)： TTR 衡量從開始與客戶互動到解決他們需要幫助的問題的平均時間。 它是效率（或缺乏效率）以及復雜案例等異常值以及您可以在客戶溝通中改進的流程的有力指標。
5. 客戶終身價值 (CLV)：衡量客戶在貴公司工作期間產生的平均收入。 長期跟踪的一個很好的指標，並與其他 CX 指標結合使用，以了解您對客戶體驗的投資回報。
6. 客戶保留率 (CRR)：您在特定時間段內保留的客戶數量。 它反映了您的客戶在購買您的產品後的感受，以及您如何成功地將他們從新客戶轉變為忠誠的長期用戶。
7. 客戶流失率（CCR）：與CRR相反，它顯示了一段時間內流失客戶的百分比。 流失率可以增加一些額外的見解，因為它還包括免費試用流失。

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從卓越 CX 的基礎開始

要在 CX 方面表現出色，您需要一個強大的基線——一個可以讓客戶輕鬆聯繫到您並且您可以在此基礎上進行構建的工具包。

虛擬電話系統就是這樣。 它可以幫助您實施客戶體驗最佳實踐，例如呼叫路由以及為客戶信息和以前的交互提供單一中心。

將其與客戶體驗文化相結合，您很快就會變得勢不可擋。 啟用同理心和聯繫，並輕鬆成為您的客戶。 您的客戶會因此而獎勵您。