如何在 GDPR 時代進行電子商務轉換

您可能想重新考慮您的購物車放棄活動

如果您在電子商務領域工作，請花點時間盤點一下您使用數據的方式。 從有人登陸您的網站的那一刻起，到他們點擊“購買”的那一刻——您對他們了解多少？

他們是否提交了他們的姓名和地址以及付款信息？ 您是否收集了他們的電子郵件地址以換取優惠券？ 您是否跨會話存儲了他們的購物車？ 為他們提供自動個性化推薦？ 跟踪他們的位置以將他們指向最近的實體店位置，或者以他們喜歡的貨幣列出價格？

這些數據收集和存儲的微小時刻在目前的電子商務領域都是正常的。 並且有充分的理由！ 其中很多有利於用戶體驗並帶​​來更高的轉化率。

但是，隨著 GDPR 的實施，我們正在進入數據隱私和安​​全法的新格局。 一種極大地限制了我們在整個客戶生命週期中收集、使用和存儲個人數據的方式。

GDPR：為什麼重要

GDPR 或通用數據保護條例是歐盟自 90 年代以來最廣泛的數據隱私立法。 它定義並鞏固了個人對其在線數據追踪的權利。

當然，這似乎不是什麼新鮮事。 歐洲一直有關於如何處理其公民數據的規則。

但 GDPR 使事情變得更清晰、更嚴格，並擴大了立法範圍。 現在，如果您位於歐盟、在歐盟存儲數據或從任何歐盟公民那裡收集任何個人數據，您必須遵守新規則。

個人數據的內幕

可以說，GDPR 將給營銷人員帶來的最大變化與我們收集、存儲和使用個人數據的方式有關。

GDPR 對個人數據的定義非常嚴格。 它意味著任何可以識別某人的信息。 因此，姓名、身份證號碼、位置數據、電子郵件、電話、地址、公司等都需要您徵得同意。 甚至（大多數）cookie 都算作個人數據，需要用戶許可才能運行。

現在，我們所有人（我希望）都有隱私政策。 如果我們的網站使用 cookie，我們大多數人都會提到我們的網站使用 cookie。

這只是一件大事，因為現在，您請求許可的方式已經改變。

不能暗示同意。

不再; “進入本網站即表示您接受使用 cookie。”

不再：“通過下載此內容，您同意就其他優惠和促銷活動進行聯繫。”

不再預先選中“與我聯繫以獲取最新信息”框。

用戶現在必須明確、肯定、明確地授予您使用其個人數據的權限。

因此，讓我們討論這些新標準將如何影響您在電子商務中的營銷方式。

放棄購物車活動

你必須在這裡做出艱難的選擇。

回到過去的美好時光 - 將結帳流程分成多個步驟是最佳做法。 首先要收集電子郵件，因此，如果您的客戶放棄了他們的購物車，並且最終沒有購買——您可以跟進，向他們發送一組快速提醒電子郵件——也許可以為他們提供折扣。

不再。

GDPR 非常明確：僅僅因為您有某人的電子郵件，並不意味著您可以使用它與他們聯繫。

除非他們同意被聯繫——關於你想聯繫他們的事情。

現在我知道你在想什麼……你這個鬼鬼祟祟的營銷人員。

“如果我在收集電子郵件地址時，在表格下方寫下這樣的內容怎麼辦？”

[通過提交我的電子郵件，我確認有權就公司名稱的優惠和促銷活動進行聯繫]。

一個很大的“不”。

還記得 GDPR 關於獲得同意的說法嗎？ 不僅需要同意聯繫用戶以遵守 GDPR，他們還需要明確且*主動*同意。

他們必須看到你徵求同意的聲明，它必須用通俗易懂的英語寫成，而且在你得到“OK”之前，他們必須自己勾選方框。

你可以做的幾件事……

1. 在進入下一個結帳階段之前，您可以將勾選同意框作為強制性步驟。

因此，就像您以前可能遇到的那樣：將您的結帳流程分開。 先收集郵件。 確保正確同意用戶聯繫。 然後轉到信用卡信息、運輸信息等。

但首先問問自己：這會對您的整體轉化率產生什麼影響？

還有多少潛在客戶會在這裡退出，放棄他們的購物車——因為他們不想在收件箱中籤名——只是為了買一件 6 美元的襯衫？

以及您在這裡失去的客戶數量：它會少於您在放棄購物車活動中贏回的客戶數量嗎？

2. 激勵、激勵、激勵。 引導人們遠離客人結賬並進入註冊已經是電子商務的最佳實踐。

或者嘗試通過彈出窗口讓訪問者進入您的電子郵件列表，就像 Modcloth 的人一樣：

這些活動可能會變得越來越重要。

如果您已經擁有某人的電子郵件，並且他們明確、積極地同意將其用於促銷和提醒……

如果您（或者可能是您的自動化軟件）可以將此電子郵件地址匹配到放棄購物車的電子郵件......

然後，最後，您能否聯繫他們完成購買。

這裡的重要說明是確保您在第一次收集他們的電子郵件時獲得符合 GDPR 的同意。 如果您的註冊人沒有主動同意收到您關於警報的消息，您將無法通過警報與他們聯繫。

（Psst……我們寫了一篇關於如何在表格上徵求明確同意的更實質性的文章。在這裡閱讀。）

（過度）數據收集

你最後一次打電話給客戶是什麼時候？

如果您的客戶中有 99% 是為自己購買 - 您是否需要在表格中包含公司名稱？

這些是 GDPR 要求我們開始採取行動的問題。

GDPR 的很大一部分是“設計隱私”。 設計隱私的很大一部分是所謂的“數據最小化”。

對於這個概念的簡要解釋，我們可以求助於 GDPR 第 23 條。它要求數據收集者只保存和處理完成其職責所必需的數據。

所以基本上：如果它不為用戶服務，它不應該放在你的數據庫中。

這其實是個好消息。 各種研究都表明，較短的表格完成率更高。 如果您一直懶於在結帳過程中審核表單字段，GDPR 為您提供了採取行動的藉口。

所以這個沒有變通辦法。 停止收集您不需要的數據——它將符合 GDPR，讓您保持清醒，並讓您的用戶滿意。

餅乾

所以我們已經放棄了這條壞消息：根據 GDPR，Cookie被視為個人數據。

但這裡有一線希望：並非所有 cookie 都可以識別用戶的個人身份，並且某些 cookie 被單獨列為規則的例外。

有些可能需要用戶同意，而有些則不需要。 一旦獲得批准，細節將由新的電子隱私條例確定。 目前，我們有草案 15333，它為常見的電子商務 cookie 做了一些例外。

在全：

用簡單的英語：

您的會話 cookie 可能沒問題。 只要他們停留在瀏覽器上，並且只保留信息直到瀏覽器會話結束——他們就不可能識別個人。

它們中的大多數將符合“授權技術存儲或訪問……允許使用最終用戶請求的特定服務”的標準。

例如，在整個瀏覽器會話期間（但不再）跟踪用戶添加到購物車的內容。 或者保留他們的願望清單（只要他們正在瀏覽的會話持續）。

您的持久性 cookie（通過多個瀏覽器會話存儲數據的那些）很棘手。

它們可能屬於以下例外： “評估提供的信息社會服務的有效性……例如，幫助衡量訪問網站的最終用戶數量、網站的某些頁面或某個網站的最終用戶數量。應用。”

但是一旦這些數據成為個人識別，我們就進入了危險的領域。

例如：存儲用戶訪問某個商品頁面的次數？ （與個人用戶本身沒有任何联系）。 美好的。

跨單獨的瀏覽器會話識別訪問該頁面的一個用戶的行為 - 不好。

這可能“決定了誰在使用該網站的性質”。

您可能正在運行一些持久性 cookie，這可能需要徵得同意：

1. 客戶登錄數據、地址和付款信息
2. 持久購物車（跨會話）
3. 產品推薦（來自特定用戶數據）
4. 自定義用戶界面/個性化（即“歡迎回來，喬安妮！繼續購物？”

即使這些也帶有灰色區域。 例如，如果產品推薦僅基於特定用戶會話期間存儲的數據生成，您可能會接受產品推薦。 如果它們基於大量、匿名的消費者數據和產品受歡迎程度。

但總的來說：如果您的 cookie 與跨會話的用戶 ID 或任何唯一標識符相關聯——它們可能會在未經他們許可的情況下歸因於特定的站點訪問者。 這可能會讓你在 GDPR 方面遇到麻煩。

所以在這一點上，你正處於十字路口。 完全終止您的持久性 cookie，或者僅在您徵得同意後才開始使用它們——並且有人同意您。

把它們加起來…

數據觸及電子商務客戶購買過程的每一步。 因此，對於營銷人員來說，收集和使用數據需要適當關注——每一步。

許多電子商務最佳實踐——使用 cookie 來個性化體驗，或在購物車被放棄後跟進電子郵件——現在都需要直接、明確和積極的同意。

隨著這額外的一步，數字營銷環境正在變得更好。 隨著我們轉向實施 GDPR，我們開始更加關注用戶的隱私。 建立一個更強大的電子郵件列表，包含真正想收到我們消息的客戶。 並且對體面和透明的營銷意味著什麼提出了更高的期望。