如何根據策略調整銷售和行銷

在本系列的最後一篇文章中，我們討論了銷售和行銷不一致的缺點。 夠了！ 讓我們討論一下如何根據共同策略協調銷售和行銷。 我們將討論諸如定義目標受眾、設定共享指標和定義以及確定技術和流程等主題。

如何根據理想的客戶資料和買家角色調整銷售和行銷

如果您還沒有記錄完整的理想客戶檔案 (ICP) 和易於訪問的買家角色，那麼您的銷售和行銷團隊可能會在完全不同的頁面上了解您真正想要接觸的人。 （如果你確實有這些問題，請考慮定期重新審視它們，以解決和改變策略，並使它們成為所有團隊的首要考慮因素。）

開發您的ICP

您的 ICP 描述了您認為最適合您的產品或服務的公司類型的公司詳細資訊。 行業、規模、收入——這些都是可以為您的 ICP 提供資訊的定量數據點。 在您的 ICP 上協調行銷和銷售，以就您想要優先考慮的潛在客戶類型達成共識。 新創公司還是企業組織？ 金融服務公司還是SaaS公司？

開發和記錄您的 ICP 並不意味著您只能向一種類型的客戶銷售或針對一種類型的客戶。 但它可以幫助每個團隊確定工作和預算的優先順序，並更好地完成工作。

• BDR 在勘探或進行冷外展時可以更好地安排時間。
• 需求生成行銷人員可以策略性地規劃有針對性的活動的廣告支出。
• 內容行銷人員可以確定哪些類型的案例研究能引起共鳴，並製作更多案例。
• 特別提款權可以在資格對話中變得更加熟練和高效。

有了 ICP，您就知道您想要定位的公司類型。 然後，您可以縮小這些組織內具有買家角色的個人的範圍。

買家角色

如果 ICP 描述的是一家公司，那麼買家角色則描述的是在該公司工作的個人——您真正的人類買家。 您的銷售和行銷團隊應該將您的買家角色視為他們最好的假想朋友。

買家角色是您理想客戶的虛構組合，其中的細節讓您的團隊感覺他們是真實的。 如果做得正確，買家角色是透過市場研究、第一手經驗和客戶傾聽來開發的，使其成為行銷和銷售團隊的理想團隊專案。 行銷人員可以提供行業研究，而銷售人員可以分享與實際買家的日常對話中的見解。

買家角色通常包括以下內容：

• 虛構的名字和傳記
• 人口統計（性別、地點、職稱、經驗程度等）
• 行為特徵（包括他們喜歡如何研究和解決問題）
• 興趣（他們關心的事情，工作內外）
• 需求（職業生涯中缺少什麼以及激勵他們的因素）
• 痛點（是什麼讓他們感到壓力，讓他們徹夜難眠或每天早上頭痛）

大多數組織都有多個角色，特別是由團隊或委員會分享購買決策的產品。 例如，同一家公司的一位執行決策者和一位產品使用者可能有截然不同的動機和痛點。

銷售和行銷團隊可以使用買家角色來自訂內容、對話和整體訊息傳遞。 當一篇部落格文章或一份銷售資料是根據特定的買家角色製作的時，它應該讓你的買家覺得你理解他們，你知道他們的痛點，並且你可能已經找到了他們問題的解決方案。

如何根據目標、指標和定義調整銷售和行銷

即使行銷和銷售團隊在 ICP 和買家角色方面完全一致，也不能保證整個購買過程順利進行。 在整個共享行銷銷售漏斗中，每個人都需要使用相同的語言並追蹤相同的指標，以產生、培養和發展潛在客戶。

一起定義 MQL 和 SQL

在大多數B2B 公司中，銷售和行銷團隊不僅透過完成多少交易或獲得新客戶來衡量成功，還透過MQL（行銷合格線索）、SAL（銷售接受線索）和/或SQL（銷售合格線索）數量來衡量成功。潛在客戶）他們每個月或每季都會產生。

收入目標（通常還有個人獎金）取決於以下結果：

• 需求產生行銷人員產生最低數量的 MQL
• 行銷團隊將一定量的 SQL 交給銷售團隊
• SDR 在一定時間內跟進 SAL

但銷售和行銷團隊通常對 MQL、SAL 或 SQL 的組成並沒有共識。 因此，當整體收入目標未能實現時，誰失敗的爭論就成為熱門話題。 這時，您會聽到有關行銷部門傳遞的銷售線索太少（或太多低品質）的指控，或者銷售人員未能跟進行銷產生的銷售線索的指控。

責任被分配，但如果沒有共同的詞彙，實際解決問題和提高績效幾乎是不可能的。 因此，銷售和行銷團隊必須齊心協力，細化並確定漏斗每個階段的潛在客戶的定義。

為了讓您搶佔先機，以下是每種潛在客戶類型的功能概述以及如何詳細定義它們：

行銷合格潛在客戶 (MQL)

MQL是行銷團隊認為值得關注的潛在客戶。 您需要收集一些特定級別的資訊來分配此狀態，這就是您可以深入討論銷售問題的地方：名字和電子郵件是否足以構成 MQL？ 或需要公司名稱嗎？ 公司規模怎麼樣？ 您是否想根據不良屬性（例如屬於遠離 ICP 的行業或使用 @hotmail.com 電子郵件）排除潛在客戶？

銷售接受的潛在客戶 (SAL)

SAL是銷售團隊從行銷中收到的接受銷售線索或 MQL，並認為其足夠熱情且相關，值得花時間處理。 就這意味著什麼達成一致：特別提款權是否發起了對話？ 確認該線索實際上受僱於相關公司？ 他們是否需要擔任特定角色才能被視為 SAL？

最後， SQL是經過銷售團隊徹底審查的潛在客戶，每個人都認為他們很有可能成為客戶。 再次定義這意味著什麼：也許他們已經與 SDR 進行了一對一的對話。 也許他們的角色、公司規模和當前的購買意圖已經透過電子郵件得到了確認。

這裡要注意的是：並非每家公司都將 SAL 納入其流程中，但這沒關係。 如果您的組織想要直接使用 SQL，那並不重要。 重點在於，每個人都同意潛在客戶需要達到什麼門檻才能進入下一階段。

當行銷和銷售團隊就這些細粒度的定義達成一致時，它可以幫助每個人避免在不太可能成為客戶的潛在客戶上浪費時間。 它可以幫助您的行銷團隊了解動態表單上應優先考慮哪些訊息，並建立有效的漸進式分析。 它使報告變得更加容易。 它還消除了未能跟進良好線索的藉口。

銷售與行銷實務：漸進式分析

漸進式分析允許全方位服務機構 The Marketing Guys 在網路研討會註冊期間優先考慮並捕獲有關潛在客戶的最相關資訊。 行銷人員利用這些數據來完善未來的參與度，銷售團隊則可以了解客製化對話的情況。

當然，潛在客戶的品質不僅僅取決於他們所在的公司或他們的頭銜。 為了真正提高潛在客戶質量，您需要專注於表明他們對購買您的產品有多大興趣的行為訊號，以便您知道何時培養、何時進行對話以及如何讓買家朝著正確的方向前進。

輸入領先得分。

如何使用潛在客戶評分來協調銷售和行銷

當潛在客戶準備好從行銷轉向銷售時，不存在單一、統一的時間點。 這一切都取決於您的購買歷程、產品的複雜性、參與決策的人數以及受眾的偏好。 另外，在當今的非線性購買過程中，銷售的「交接」可能更多的是一種來回的過程。

這就是潛在客戶評分對於保持銷售和行銷團隊的一致性以及自動化耗時的流程非常有用的地方。

潛在客戶評分是一個定量框架，您可以使用它根據潛在客戶的行為和特徵對潛在客戶進行排名和優先順序。 根據銷售和行銷團隊共同開發的層次結構，諸如職位名稱和公司規模之類的人口統計數據以及訪問某些網頁或下載特定內容等行為都會被分配分數。

例如，如果潛在客戶查看您的定價頁面，這是他們有興趣購買您的產品的好跡象，並且值得獲得高分。 但是，如果另一位潛在客戶訪問您的職業頁面，則意味著他們更有可能申請工作而不是購買您的產品，因此他們可能會獲得較低甚至負分。

您的銷售和行銷團隊應該坐下來，對潛在客戶可能採取的所有不同類型的行為進行優先排序和評分。 然後，您可以確定促使從 Lead 移動到 MQL，然後從 MQL 移動到 SAL 的總分是多少。 您可能會認為某些行為（例如請求演示或開始免費試用）應該將潛在客戶直接帶入 SAL 領域。 隨著時間的推移，閱讀案例研究、參加網路研討會和下載比較指南等較小的指標可以疊加在一起，將潛在客戶轉移到買家旅程的下一階段。

同樣，對於潛在客戶何時準備好從培育活動轉向一對一對話，沒有明確的答案。 這只能由您的銷售和行銷團隊共同決定。

銷售與行銷實務：潛在客戶評分

雲端服務供應商 interworks.cloud 的銷售和行銷團隊會自動對客戶生命週期中的潛在客戶行為進行評分。 行銷人員使用潛在客戶評分來細分和培養潛在客戶，然後在達到特定閾值後將潛在客戶升級為 SQL 狀態，從而在 Microsoft Dynamics CRM 中向銷售團隊觸發通知。

一旦您的潛在客戶定義和評分系統達成一致並記錄下來，就可以將其付諸實踐。 對於大多數團隊來說，這意味著整合您的技術。