實時競價及其如何改變數字營銷

已發表: 2022-05-06

隨著程序化廣告勢頭強勁，實時競價 (RTB) 越來越受歡迎。事實上，當今大多數廣告技術平台都啟用了 RTB。因此，重要的是數字營銷人員了解它是什麼以及如何使用它來改進他們的營銷工作。

要了解 RTB，我們先從探索第一代交易模式開始。在此模型中，廣告商出價購買展示次數。他們通過一個靜態的、基於拍賣的系統以 1000 次展示為單位出價購買。在靜態出價中，您為特定存儲桶中的展示支付固定或固定的平均費率。 RTB 與此相反。

使用實時出價，您可以對每次展示進行動態出價。與靜態出價不同，實時出價讓廣告購買者有機會以不同的方式實時評估每個展示機會。您可以拒絕或接受媒體計劃中的每個廣告展示。

實時競價使企業可以通過廣告交易平台和庫存進行批量購買。庫存採購現已實現自動化，並導致全球 RTB 市場呈指數級增長。 RTB 是當今廣告的核心部分。 2020年，包含RTB的程序化數字展示廣告佔整個數字展示廣告市場的84.5% 。

實時競價 (RTB) 及其工作原理

我們可以將實時競價定義為廣告代理、媒體購買代理和營銷人員通過廣告交易平台實時交易展示廣告庫存的在線競價過程。

來源：https://zeropark.com

每次網絡用戶訪問發布商的網站時，該網站都會向供應商發送廣告請求。收到請求後，供應商為該訪問者設置拍賣價格，允許各種廣告商查看訪問者的個人資料和固定的底價。

根據此信息，他們為該展示出價。供應商選擇中標並且中標的廣告商的廣告被顯示給訪問者。整個過程是自動化的，大約需要十分之一秒（100 毫秒）。

因此，出版商在他們的網站上拍賣廣告空間，廣告商競標該空間，中標者的廣告被選中並顯示給網站訪問者。在這個過程中有三個主要方面：

供應方（出版商） ——向市場提供庫存
市場本身（廣告交易平台或廣告網絡） ——持有庫存
需求方平台 (DSP) – 代表廣告商行事，是廣告商競標市場庫存的平台。

來源：https://www.pmg.com

出價最高者的廣告始終是被展示的廣告。因此，它可以幫助廣告商了解他們應該為哪些空間和展示次數出價，以及最好出價多少。

實時出價的類型

實時出價有兩種類型：

直接實時出價
間接實時出價

直接實時出價

Direct RTB 允許買家和發布者在不使用需求方平台的情況下相互聯繫。這種方法消除了第三方，從而降低了整體廣告成本。在此設置中，發布者控制流程。在貨幣方面，直接 RTB 主要有利於買家，而不是發布商。

買方將享受更低的成本和更高的透明度。發布商設置其展示次數可以出售的最低價格，以解決他們可能對展示次數定價過高的擔憂，因為他們控制了這一過程。然後出版商決定出現在他們網站上的廣告類型。

間接實時出價

在間接 RTB 設置中，發布商使用第三方將其廣告資源出售給廣告商。第三方包括廣告交易平台、廣告網絡、DSP 和 SSP。發布者對流程的任何部分都沒有控制權。在許多情況下，發布商僅在無法將展示次數直接出售給廣告商時才使用間接 RTB。雖然間接 RTB 曾經主導全球市場，但近年來隨著越來越多的發布商更喜歡與廣告買家直接接觸，直接 RTB 發生了轉變。

實時出價和廣告交易平台

廣告交易所的運作方式與證券交易所類似。它們促進、完成和管理出版商對廣告商的印象的買賣，就像證券交易所處理債券、股票和其他證券的買賣一樣。庫存是流動的，允許出版商和媒體買家聚集在平台上並實時交易。

來源：https://www.businessofapps.com

與以固定價格購買 1000 次展示次數的桶不同，媒體購買者可以購買個人展示次數，這意味著，即使在龐大的受眾群體中，他們也可以更好地向潛在客戶展示有針對性的廣告，其中大多數人可能對廣告商的產品或服務興趣不大。僅針對最符合其業務解決方案的展示進行出價意味著他們的廣告費用得到了更好的利用。當他們的廣告資源顯示給正確的網站訪問者時，廣告商也會受益。

為什麼 RTB 是數字廣告的遊戲規則改變者

發布商僅用於出售其剩餘庫存的流程已成為展示廣告的行業標準。

RTB 的明顯好處包括：

單次展示帶來更高的收入
改進的廣告定位和再營銷
減少庫存浪費

RTB 還通過其他方式徹底改變了廣告商和發布商的廣告格局。讓我們探索以下這些方法：

發布商的實時出價

底價優化

RTB 利用實時分析，允許發布商調整其廣告資源的每千次展示費用底價以最大化收入。他們通過分析大多數廣告商願意為某些受眾群體支付的價格來做到這一點。

例如，一家旅遊網站可以將其 CPM 底價設置為 1.60 美元，但意識到大多數廣告商願意支付 1.50 美元的 CPM 底價。使用此信息，發布商更改其每千次展示費用底價以吸引更多廣告客戶並獲得額外收入，如果他們不調整價格，他們將無法獲得。

廣告客戶的實時出價

廣告系列優化

實時分析為廣告商提供了將各種廣告策略應用於他們的活動並評估其有效性的機會。這樣，他們就可以選擇帶來最高投資回報率的策略。這些活動同時運行，讓廣告商深入了解廣告和受眾人口統計數據，從而產生最佳參與度、覆蓋率和點擊率，並允許他們即時進行必要的優化調整。

提高廣告效果

RTB 允許廣告商在繼續向其目標受眾提供廣告時，根據他們執行的活動績效分析完全取消一些廣告活動。由於 RTB 是程序化的，其算法會自動實施更改，從而允許廣告商快速改變路線以提高廣告效果。

識別欺詐性庫存

展示廣告欺詐是廣告行業的一個巨大問題。 可用統計數據表明，36% 的展示廣告點擊無效或欺詐。這導致數十億美元的廣告商因欺詐而損失。 RTB 分析與欺詐緩解技術相結合，在幫助廣告商識別潛在欺詐庫存並將其從投標考慮中消除方面非常有效。

移動端實時出價

當今的移動娛樂和內容環境是快節奏的：人們不斷地進行多任務處理、移動、流媒體、觀看節目、使用應用程序和瀏覽網頁。這為 RTB移動廣告創造了獨特的機會和緊迫性。

由於出價在幾毫秒內完成，只有擁有正確定位工具和技能的廣告商才能以最具針對性的方式投放廣告，從而增加銷售額。在即時占主導地位的移動設備中，廣告商正在利用 RTB 在潛在客戶準備購買的確切時刻出現。

RTB 對廣告效果的好處總結

以下是 RTB 對提高投資回報率和廣告活動績效的好處的總結：

創意優化——傳統的廣告服務在測試和匹配合適的創意與消費者方面效率很低。 RTB 使這個過程變得有效和高效，並允許為您的目標受眾提供令人難以置信的創意和消息定制。
可操作的洞察力——實時出價實時向您展示在展示級別哪些有效，哪些無效。因此，您可以識別趨勢、發現新的客戶洞察，並使用這些信息來調整您的廣告和廣告策略。
收益管理– RTB 允許您為效果而不是覆蓋面付費，因為您可以根據產生的收入評估每次展示的成本。
成本效率——通過實時出價，您可以減少廣告支出，同時提高您花費廣告預算的展示質量。
重新定位– 展示級別、實時競價使 cookie 重新定位可擴展且功能更強大。它可以幫助您更準確地找到並定位某些通常會導致轉化的所需客戶行為。

實時競價的未來

基於機器學習算法的廣告是未來。 Juniper Research 表示，基於機器學習的算法將繼續通過 RTB 網絡提高廣告競價效率。 RTB 廣告支出預計將在 2021 年產生 420 億美元，比 2016 年增加 385 億美元。RTB 的受歡迎程度在過去幾年呈指數增長。

據美通社報導，智能手機使用量的快速增長以及 RTB 對投資回報率和性能的關注度提高正在推動這種 RTB 在媒體買家中的普及。到 2024 年，全球 RTB 市場價值將達到 272 億美元。 RTB 已經鞏固了其在數字展示廣告領域的地位，並且仍然證明了數字廣告領域為全球營銷人員帶來的充滿活力和激動人心的未來。