Meesho 如何實現電子商務的動態增長：第 2 部分 – 簡單性和個性化
已發表: 2023-01-10“技術需要不可見。 消費者體驗必須是無縫的。” 這個明智的建議來自Meesho 的首席產品官Kirti Varun Avasarala ， Meesho是一款顛覆印度電子商務市場的突破性購物應用程序。 在 Avasarala 的專業產品指導下，Meesho 走上了高速增長的道路，在過去一年中應用下載量增加了 5 倍。
在這一集中的 Mobile Presence 播客中，我們的主持人 Peggy Anne Salz 採訪了 Kirti Varun Avasarala，了解簡化的用戶體驗、對用戶“習慣形成點”的深刻理解以及個性化消息傳遞如何在贏得和留住電子商務用戶方面發揮作用. 這是與 Avasarala 就 Meesho 如何與 CleverTap 合作以幫助將電子商務帶給大眾的兩部分討論中的第二部分。 （在此處閱讀討論的第 1 部分。）
在 Meesho，Avasarala 領導產品管理、產品分析、設計、用戶研究和人才品牌推廣。 他擁有超過 15 年的多功能領導經驗，包括在 Amazon、Flipkart 和 ShopX 等主要參與者擔任重要角色，從而形成了自己的觀點。
輕巧、簡單、熟悉：Meesho 的設計原則
除了 Meesho 承諾提供基於價格的價值外，Avasarala 表示，客戶欣賞該應用程序的簡單性，包括其輕巧的尺寸。 “我們的許多消費者使用存儲空間非常小的低端智能手機，”他解釋道。 Meesho 應用程序的大小為“Play 商店中的 14 Mb； 這是印度最小的消費者互聯網應用程序。”
此外，Meesho 的許多核心用戶“是電子商務的新手； 他們對技術的了解相對較少。 當您完成 Meesho 應用程序購物之旅時，它會變得更簡單、更整潔。 [有]視覺圖像和視覺提示可以幫助人們購物。 這使得用戶體驗設計非常簡單。”
最後，許多 Meesho 用戶習慣於在 WhatsApp、Facebook 和 Instagram 等應用程序提要上垂直滾動。 為了保持熟悉度，Meesho 僅使用垂直滾動。 “這些消費者中的很多人都是在這些社交應用程序中長大的，現在他們正在轉向電子商務，”Avasarala 說。 “我們需要讓他們的用戶體驗變得簡單。”
引導客戶走向習慣養成點
當 Meesho 獲得新用戶時——他們可能對電子商務沒有什麼經驗——第一步是讓他們了解這個過程。 “在那之後，”Avasarala 說，“這是一段通往我們所說的習慣形成點的旅程，在這個點之後，該消費者的保留變得穩定。”
Meesho 如何識別習慣養成點？ “我們對不同的消費者群體進行了多次實驗，[確定]有些消費者在頭四個月內下了大約四個訂單。 這就是我們所看到的導致穩定保留的原因——習慣形成點。” 他補充說，這個指標不是靜態的：“它會根據市場環境、你的競爭、你自己的價值主張的演變而變化。”
根據 Avasarala 的說法，Meesho 通往習慣養成點的旅程始於入職。 “當你進來時，[我們問]我們如何幫助你下第一筆訂單？ 根據您所在國家/地區的哪個地區以及我們對您的人口統計信息的了解，我們如何向您展示對您有吸引力的商品？ 我們如何為您策劃體驗？”
微調相關性和個性化
Meesho 使用 CleverTap 為其通信戰略提供支持，並向每個消費者群體提供高度個性化的消息。 “印度是一個非常多元化的國家； 有許多微細分市場，”Avasarala 指出。 “這就是促使我們在個性化推送通知和整體通信方面進行數據科學相關工作的原因。 推送通知中不同類型的內容對不同的消費者有不同的吸引力。” 相關信息“幫助我們以重要的方式吸引和留住這些消費者。”
要聽取 Kirti Varun Avasarala 的更多見解，包括他對以產品為主導的增長的看法和他留住用戶的黃金法則，請收聽整個採訪。 並在這裡收聽討論的第 1 部分。
抄本如下：
PEGGY：歡迎來到 Mobile Presence，今天我們又和我的客人一起回來了，當然是 Meesho 的首席產品官 Kirti Varun Avasarala。 我們談論的是如何將客戶視為個人，給他們單獨的旅程，與他們交談，傾聽或死亡，就像你自己說的那樣——事實上，我會記住那一件，如果有的話，那是一件 T 卹是一個。
技術總是必須保持隱形，但它是決定性的。 告訴我們客戶體驗以及您如何實現這一目標。
KIRTI：是的，我認為這是一個很好的問題，科技公司通常需要了解這項技術，雖然它是一個很大的推動因素，但它需要是隱形的，消費者體驗必須非常無縫。 在 Meesho，我們又一次非常深入地利用了技術，我認為我們已經在幾個不同的領域做到了，這實際上為我們的核心消費者體驗增加了很多價值。
我可能會談論一些可能使我們與眾不同的事情。 第一個實際上是 Meesho 應用程序的大小，對吧，所以如果你想下載它，它在 Play 商店實際上是 14Mb，這實際上是印度乃至世界上許多國家中最小的消費者互聯網應用程序. 如果您查看其他電子商務應用程序或其他消費者互聯網應用程序，它們的大小將達到 40Mb 或更高。
我們將其打造為一款非常輕量級的應用程序的原因也再次來自於我們消費者的聆聽或死亡洞察力。 因此，我們的許多消費者都處於中低收入階層，他們使用存儲空間非常小的非常低端的智能手機，所以經常發生的情況是，如果您的應用程序需要更高的存儲空間，那麼這些消費者中的很多人都會使用這些應用程序幾次，然後卸載它們並使用另一個應用程序，對吧，因為他們的手機有大小限制。
所以，這就是為什麼我們如此優化我們的應用程序背後的技術，以至於我們已經成為一個非常非常輕量級的應用程序，然後我們看到我們的消費者在大多數情況下都不會卸載我們的應用程序，對吧，這就是一個我們在旅程的早期就發現了關於 Meesho 的非常非常獨特的東西。
Meesho 應用程序非常獨特的另一件事是我們的 UX 設計的簡單性。 所以，再一次，我們看到的很多消費者，其中很多是電子商務本身的新手，所以以前只是線下購物的人現在正在網上購物，所以他們對技術的了解程度相對較低，因此他們有能力了解他們非常複雜的購物旅程的程度很低。 因此，當您完成 Meesho 應用程序的購物之旅時，它會變得更簡單、更簡潔、大量的視覺圖像和視覺交流、幫助人們購物的視覺提示，而不是寫下他們必須閱讀的大量文本。 所以，這使得用戶體驗設計非常簡單。
我們在 UX 設計中發現的另一個非常獨特的見解是，許多開始購買我們產品的消費者是通過 WhatsApp、Facebook、Instagram 等應用程序接觸技術的人，在所有這些應用程序中，您會注意到它們中的大多數只有垂直滾動，對吧，所以你在提要上繼續垂直滾動。 水平滾動很少，而如果你看看常規的電子商務應用程序，它們中的大多數都有很多水平滾動，對吧，而如果你看到 Meesho，我們擁有的幾乎所有滾動都是垂直的，對吧？
所以，這又是一個非常有意識的用戶體驗設計選擇，因為我們知道這些消費者中的很多人都是在這些社交應用上長大的，現在他們正在遷移到電子商務，我們需要讓他們的用戶體驗變得簡單，對吧？ 所以，這是我們做出的另一個獨特的設計選擇，它與大多數其他電子商務應用程序截然不同。
因此，許多這些元素也使該應用程序非常易於使用，而且當我們與他們交談時，很多消費者經常告訴我們，當我們問他們除了低價等原因之外，為什麼還要在 Meesho 上購買時，這是其中之一他們引用最多的原因，對，您的應用程序使用起來非常簡單，而其他一些應用程序則並非如此。
所以，我認為這是我認為非常獨特的第二件事。
PEGGY：我只想插一句，因為這是非常重要的一點。 很多營銷人員，在地球上的任何地方，都是為了保持簡單，這是為了讓它成為一種愉快的體驗，以及一些簡單的事情，比如理解它必須是一個垂直的滾動或者必須有簡單的號召性用語以及你的應用程序產生了多麼大的不同——我認為這只是一點，你對你實際製作的東西有點謙虛，Kirti，因為它輕巧、易於使用，這些可能是兩個非常非常重要的點。
KIRTI：是的，當然，我認為這些確實幫助我們打入了市場，讓那些在網上購物有很多障礙的人真正來到 Meesho 購物，所以它幫助很大，很多這些見解又來了我們與消費者的聯繫非常緊密，傾聽他們的聲音，與他們交談等等。
我還要強調的另一個方面，我認為與 Meesho 完全不同的是我們的整體溝通策略，正確的，我們如何吸引消費者。 因此，雖然所有渠道通常都可用，但我們就像任何其他電子商務應用程序一樣利用它們，但我們投入大量資金的領域是推送通知及其背後的核心通信基礎設施。
所以，我們確實有內部基礎設施，我們也使用像 CleverTap 這樣的工具，這些工具為我們的大量通信提供了動力，但我們所做的其中一項獨特的事情就是弄清楚如何個性化這種通信，如何弄清楚消費者的需求細分市場需要什麼類型的溝通，什麼對一個消費者細分市場和另一個消費者細分市場最相關。
而現實是我們正在為我所說的這 6 億人服務的整體市場，其中有很多很多微觀細分市場，印度是一個非常多樣化的國家，需求模式差異很大。 因此，這就是導致我們在個性化推送通知和整體通信方面進行大量與數據科學相關的努力的原因。 這實際上也幫助我們以非常重要的方式吸引和留住這些消費者。
PEGGY：分享其中的一些經驗，因為這會很有趣。 你顯然致力於細分，傾聽客戶的意見也讓你可以將其與豐富的層次疊加在一起，不僅是隱含的，而且是一種明確的個性化。 他們知道他們想要什麼，而您正在傾聽他們的意見——例如，您學到了什麼，關於如何向不同的客戶群提供他們會接受和欣賞的信息，因為協助購物者和一些人之間存在很大差異可能會感到惱火。 有不同的容忍度。 你能分享什麼？
KIRTI：是的，我認為過去幾年我們經歷了一次重要的學習之旅。 隨著我們分析越來越多關於消費者如何接收我們的推送通知的數據，我認為我們意識到推送通知中的不同類型的內容對不同的消費者有不同的吸引力，因此您通過指標查看的相關性會發生很大變化比如點擊率等等。 它變化很大。
因此，如果您將同一條消息發送給一群不同的消費者，他們的點擊率就會大不相同，之所以會這樣，是因為他們的類別親和力不同，他們的性別也不同，即使是一天中的不同時間也是如此當您發送該通知時，不同的人在那個時間點正在做不同的事情，因此他們對通知的思維空間非常不同。
所以，我認為整個內容片段，我認為讓它相關是我們意識到我們必須解決的一件事。
我認為第二件也很有趣的事情是通知的數量，你發送了多少通知，我認為這是一個範圍。 一方面，有些消費者喜歡更多通知，這些通常是我們在市場上看到的女性消費者，她們是家庭主婦等，她們有時間，喜歡實際查看時尚商品並為她們提供更多通知更好。
但在另一個極端，你也有消費者，如果你超過了一定的通知閾值，通知數量，他們實際上會卸載應用程序。 所以，對我們來說，這是關於找出合適數量的最佳點，這樣你就可以最大限度地提高相關性和點擊率，同時最大限度地減少安裝量，這意味著我們必須弄清楚消費者是誰，然後發送正確的通知類型和正確的音量，所以這實際上是一個非常複雜的數據科學主導的個性化練習，我認為現在我們已經達到了我們在整體溝通方面變得非常非常先進的地步戰略，所以所有這些關於卸載、相關性、不同消費者對他們有不同親和力的見解，我認為這些都是我們在過去幾年中積累的經驗。
PEGGY：只是好奇，如果你超過了，我不知道，是否有一個範圍，你可以說平均而言，在某個時期內 7，這是不行的？
KIRTI：是的，順便說一句，實際範圍在很大程度上也取決於您所使用的消費者互聯網應用程序的類型，所以只是舉一個不同領域的例子，如果您在社交網絡中，對吧。 所以那裡的門檻要高得多，所以你一天可以發送 20-25-30 條通知，但仍然可能沒問題。
現在，談到電子商務，我認為範圍要小得多，但話說回來，不同的消費者是范圍的不同端點。 例如，大致可以考慮的一個好的基準是每天 6 條通知到每天 15 或 16 條通知。 所以，這往往是一個範圍，所以那些對大量通知非常滿意的消費者，也許他們可以接受每天 15 個，但是那些對此容忍度很低的人，也許他們可以接受 5 個或每天 6 個。
所以，我認為這是我們發現的範圍，但即使在這個範圍內，不同的微細分市場，我們也為他們調整了不同級別的音量。 所以，是的，這就是我們解決這個問題的方式。
PEGGY：你正在弄清楚的另一件事是所有營銷人員都在談論的事情，甚至現在可能比以前更多。 鉤子，你知道的，你必須確保你的應用程序是養成習慣的。 什麼是鉤子，你如何讓人們進來並留在那裡。 Reforge 一直在談論它，但真正令人驚訝的是您提出了一個公式來理解何時開始保留，這非常令人興奮。 所以，我只想讓你為我們打開包裝，告訴我們你是如何讓你的應用程序養成習慣的。
KIRTI：是的，這實際上是一個非常有趣的概念，在過去的幾年裡，我認為它已經成為營銷人員追逐的聖杯，即習慣形成點。 我想我們也理解了這個概念，然後試圖弄清楚我們如何在我們的環境中應用，並且，在我們的增長團隊所做的大量實驗之後，我們再次意識到，如果我們獲得一個新的消費者，首先我們要讓他們首先明白什麼是網購，就是讓他們下第一單或者第二單。
但在那之後，會有一段通往我們所說的習慣形成點的旅程，基本上就是那個消費者的保留變得穩定的點，之後你可以確信這個人已經養成了習慣。 然後，如果您的體驗足夠好，那麼他們就不會大量湧現。
那麼，你如何通過分析找出習慣形成點是什麼，我認為我們在相當長的一段時間內對不同的消費者群體進行了多次實驗，然後得出了結論，至少在 Meesho 應用程序上是這樣，有些消費者我認為前四個月有四個訂單，這就是我們看到的導致穩定保留的原因，對嗎？ 因此，這就是習慣形成點，所以四個月內有四個訂單。
因此，我們當時的目標是弄清楚我們獲得的每一位新消費者，我們如何讓他們在前四個月內度過這四個訂單的高峰期，這讓我們隨後對多項事情進行了微調。 首先是入職用戶體驗，所以當您進來時，我們如何以數字方式協助您下第一筆訂單？ 我們如何才能根據您所在國家/地區的哪個地區、我們對您的人口統計數據的了解等，向您展示對您有吸引力的正確商品類型。
然後我們還花了很多精力來弄清楚我們如何將您的早期體驗優化到那個習慣養成點，我們如何為您策劃體驗？ 我們如何確保您不會面臨任何負面體驗？ 有時還確保我們也給你一些激勵來跨越那個駝峰。
所以，所有這些不同的舉措幫助我們達到習慣形成點，然後導致穩定的保留，所有這一切的基本出發點是弄清楚習慣形成點是什麼，因為如果你不知道，那麼您將不知道將所有這些計劃投入多長時間以及在其背後投資多少，作為營銷人員，您還希望您所花的錢能獲得投資回報率。
所以，我認為所有這些我認為我們已經能夠通過這個習慣養成點隨著時間的推移弄清楚，並使其在這種情況下變得非常實用和真實。
PEGGY：而且你也讓它變得非常適用，其他營銷人員可以將其應用到他們正在做的事情中，因為你提出了要點，你提出了表明保留將何時開始然後你逆轉的信號的行動從那裡設計它。 如果你發現它在四個月內購買了四次，那麼就像你自己說的那樣，讓一切正常進行，這樣你就可以引導客戶獲得最佳結果，所以這真的是所有正在傾聽的營銷人員，所有我們的觀眾在聽，可以思考和應用並為他們製作作品。
KIRTI：他們絕對可以，關於這個習慣形成點，我們還發現了另一件事，那就是它在時間上不是靜態的，這意味著它也在不斷變化，而且很多也會根據市場環境、你的競爭而變化，你自己的價值主張不斷演變。 因此，這顯然是您發現它的一種練習，但同時它可以改變，因此我們也在進行的其中一項嘗試是我們如何每六個月、每九個月重新審視一次，看看它是否是仍然是習慣形成點，或者它向前或向後移動了，對嗎？
它在時間上不是很穩定，所以我們現在也已經弄明白了，我們正在努力不斷定義它，隨著我們規模的擴大，我們現在擁有超過 1.3 億活躍用戶。 因此，隨著我們的規模越來越大，很明顯，我們獲得的每個新用戶都變得更難留住他們，因為規模太大了，很明顯，其中一些習慣養成點可能會發生變化。 因此，我認為能夠查看數據並不斷校準這一點也非常重要。
PEGGY：所以，你一直在查看數據，這會給你帶來洞察力。 我想通過拋出一個概念來深入研究其中的一些見解，一些你的意見，有見地的意見，前衛的意見，我想听到你回答的第一件事或當我說出來時想到的東西。 所以，我要開始思考你離開我們的地方，思考增長——當我說營銷人員最重要的增長引擎時，你想到的是什麼？
KIRTI：我認為這是產品主導的增長，對嗎？ 我認為，在消費者互聯網行業的發展方式中，以產品為主導的舉措在增長的各個方面都發揮著越來越大的作用，而不僅僅是幾乎每家公司所做的績效營銷和品牌推廣。
現在，這是關於我們討論的事情，弄清楚習慣形成點，弄清楚正確的核心產品入職體驗，有點釘住所有這些——我認為這就是每個營銷人員的增長引擎如果你想擴大規模。
PEGGY：所以，你個性化你的體驗，你也將它們與你的細分相匹配，一切都與客戶有關，關於個性化的最大神話是什麼？
柯爾提：是的，這是個好問題。 我認為我觀察到的一件事，至少在很多消費者互聯網公司中，是這樣一種看法，即個性化是你做的一次性事情，它已經完成並塵埃落定，對吧？ 即使在那裡，如果您查看電子商務應用程序中的每個項目提要或社交網絡應用程序中的新聞提要，您會在那裡應用個性化，但您的個性化模型、數據科學模型也需要隨著時間的推移而發展，因為消費者偏好會發生變化，您的競爭發生變化，您會獲得更多有關消費者的數據，對嗎？
因此，即使您的個性化模型也需要發展，您需要每六個月左右再次訪問它們並完善它們，而不是假設，嘿，我已經個性化了這個提要所以它完成了，現在讓我去另一個項目。
所以，這實際上是從我們在 Meesho 所做的事情中學到的，最初我們有這種心態，然後我們意識到，當我們再次對其進行個性化時，我們產生了非常非常大的影響，所以對我來說，我認為這是一個很大的我認為這絕對是我們自己的經驗所打破的神話。
PEGGY：你所說的一切都是關於進化的，客戶在進化，數據公式在進化，沒有什麼是靜態的。 這意味著一切都在變化，在這方面，你自己、你的事業、你的課程——你個人必須學習的最難的課程是什麼？
KIRTI：我認為對我來說最難的一課是適應我現在所處角色的要求，尤其是當你在一家高速增長的公司擔任高級領導職務時。 有很多事情需要優化，例如，聘請優秀人才、建立優秀文化、推動產品願景、推動無縫執行、與利益相關者建立信任。
所以，這份工作有很多要求，對我來說最大的收穫之一就是如何在每個時間點平衡所有這些，而不是過度索引一兩件事，因為你覺得這很重要在接下來的六個月裡。 當我這樣做時，我意識到它實際上是，雖然它可能在短期內產生結果，但從長遠來看它變得有害，所以只需在每個時間點平衡所有這些不同的工作需求我認為這是一個重要的教訓，特別是如果你擔任這個角色，那麼就沒有出路了。 您必須在每個時間點都執行所有這些操作。
PEGGY：所有這些要點都放在一起，我的意思是，產品就是營銷，所以作為首席產品官，你將置身於所有這些行動和活動的中間，以及你需要聚集在一起完成這項工作的人才。
您將商業推向大眾，這是另一個目標，這是另一個重點，也是一件很難做到的事情——您是如何做到的？
KIRTI：將商業推向大眾，我認為至少已經出現的最大神話是，如果你是一家電子商務公司並且你正在為市場的上層服務，那麼你唯一需要做的就是對大眾進行大量營銷並給他們折扣，他們都會開始在您的應用程序上購物，對嗎？
所以，這個神話已經破滅，而 Meesho 實際上就是一個典型的例子。 所以，我認為你真正需要的是重新思考這個細分市場的整個商業模式和核心產品體驗，而不是試圖複製你為不同細分市場所做的事情並希望它能奏效。 所以，我認為這是我們已經親身體驗過的東西，這也是 Meesho 迄今為止成功的基礎。
PEGGY：最後，簡短的回答，你的保留黃金法則？ 它是什麼？
KIRTI：保留的黃金法則，至少我已經弄明白了，就是用飛輪術語而不是線性系統來思考企業，也許只是為了快速解釋一下。
飛輪基本上是有反饋迴路的系統，所以如果你基本上針對一個指標進行優化，那麼它會給你一些反饋，然後有助於改進整個系統。 因此，例如，在電子商務中，如果你為消費者提供了定價選擇的便利，它會自動創造更多的供應，更多的供應會創造更多的消費者需求等等。 所以，這是一個飛輪。
因此，保留的一個重要槓桿是確保您的消費者方和供應方協同工作，並且您將兩者一起優化而不是孤立地考慮它們。 所以這實際上是我們所擁有的最大的認識，這實際上是保留的黃金法則。
PEGGY：你已經與我們分享了它，這太棒了。 人們在傾聽並說，是的，我從這個節目中獲得了很多價值。 Kirti，我知道我有，我真的很感激你今天分享的一切。
如果人們想繼續對話，也許你會寫關於那個習慣形成點的博客，他們怎麼能與你保持聯繫？
KIRTI：當然，我想我們也會弄清楚這個博客，但你可以，人們可以聯繫我，我在 LinkedIn 上，然後再次在那裡搜索我。 我也在 Twitter 上，同樣，很容易在那裡搜索到我。 所以，這是我最常使用的兩個渠道，如果人們也想這樣做，可以給我發電子郵件， [email protected] 。
PEGGY：完美，有很多方法可以與你聯繫，我鼓勵每個人都這樣做，因為我不得不說我做了很多采訪，Kirti，但你的採訪在很多方面都很出色，因為你對你所做的事情的態度是如此經過深思熟慮，確實是一次非常有價值的採訪。 再次感謝你。
KIRTI：非常感謝，Peggy，這次談話很棒。
PEGGY：當然，Kirti 分享了他的旅程，為了幫助營銷人員和組織推動客戶聯繫、轉化和業務成果，CleverTap 在 YouTube 上為您精選了來自 CleverTap Quarterly 的最新演示文稿。 這是公司的旗艦活動，它提供了有關行業狀況的見解以及您不想錯過的最佳實踐，所以如果您想向最好的人學習，YouTube 上的 CleverTap 季度播放列表就可以了。
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