酒店如何為不斷變化的 Facebook 做好準備

如果您的酒店在 Facebook 上的營銷策略是在您的 Facebook 頁面上分享照片或博客文章，我有一些壞消息。

在過去四年左右的時間裡，這不僅是一種表現不佳的策略，而且即將成為一種表現不佳的策略。

如果你不付錢，你甚至都沒有嘗試。

為什麼是臉書？

如果 Facebook 廣告從未對您的酒店起到很好的效果，那麼您並不是唯一一個。

但與此同時，您也知道您的酒店需要在其 Facebook 頁面上投入精力，因為 50% 的消費者認為您的 Facebook 頁面比您的網站更有用。 更引人注目的是，大約 95% 的 Facebook 用戶聲稱在度假前使用該網絡進行與旅行相關的活動。

長期以來，Google AdWords 一直是酒店營銷的首選數字廣告方法。 這是因為用戶的搜索顯示了明確的購買意圖。 當有人搜索“紐約市精品酒店優惠”時，他們在尋找什麼是相當明顯的。

Facebook 在這方面歷來落後，但由於平台上的一些新功能，情況肯定會發生變化。

有機範圍的消亡

“有機的什麼？”

自然覆蓋率是“您可以（免費）在 Facebook 上覆蓋的人”的比率，自 2014 年以來，由於 Facebook 的新聞源算法發生變化，它一直在穩步下降。

2012 年，許多 Facebook 頁面的訪問量約為 16%。 2014 年初，這一比例降至 2%。 2018 年，在馬克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 發表關於改進社交網絡即將發生的變化的帖子之後，即使是最樂觀的社交媒體營銷人員也期望有機覆蓋率達到 1%。

去年我們開始朝著這個方向做出改變，但是這個新的焦點需要幾個月的時間才能在我們所有的產品中普及。 您將看到的第一個變化將出現在動態消息中，您可以在其中看到更多來自您的朋友、家人和群組的信息。 隨著我們的推出，您會看到更少的公開內容，例如來自企業、品牌和媒體的帖子。 ——馬克扎克伯格

您的團隊是否花費時間和金錢在 Facebook 上共享內容，只讓少數人看到？ 你可以做得更好。

準備酒店的 Facebook 策略

許多酒店已經使用品牌內容營銷來減緩自然覆蓋率的下降，但可以說它的效果越來越差。 儘管許多精明的酒店營銷人員已經使用 Facebook 廣告為其酒店創造收入，但即使這也受到了威脅。

如果 Zuck 最新帖子中的基本信息不清楚：

• Facebook的廣告空間即將被擠壓
• 自然覆蓋率將進一步下降
• 廣告競爭將加劇
• 廣告價格將被推高

這表示：

• 您要么需要更大的廣告預算，要么
• 您的廣告預算需要更明智地使用（提示：應該是後者）

信不信由你，實際上前方有好消息。 Facebook 廣告在酒店業繼續被忽視，因此酒店營銷人員仍有機會嘗試新事物。

讓我們來看看為什麼 Facebook 可以成為您酒店的絕佳機會。

Facebook 廣告仍然非常實惠

Facebook 廣告活動比 Google AdWords 上的廣告活動便宜，這很可能是任何數字營銷人員的經驗。

最新可信數據顯示，美國 Facebook 廣告的平均“每次點擊成本”為 0.28 美元，而 Google AdWords 平均為 2.32 美元。 請記住，結果總是會根據位置、競爭和許多其他因素而有所不同，但一般來說，Facebook 廣告比 Google AdWords 更實惠。

Facebook 的轉化率更高

您的轉化率是您收到的預訂量、潛在客戶或銷售量相對於您的廣告獲得的點擊次數的百分比。

Google AdWords 搜索網絡上的旅遊和酒店行業平均轉化率為 2.57%。

雖然沒有顯著提高，但同一行業的 Facebook 廣告的轉化率達到了 2.82%。 將此與更便宜的廣告費用相結合，這意味著您可以花更少的錢獲得更多的銷售額。

自定義受眾

雖然 Facebook 的自定義受眾選項已經存在了一段時間，但您的來賓列表與社交網絡用戶的匹配率仍在不斷提高。

在最近的一次活動中，從 Maestro PMS 獲取了 16,000 名酒店客人的姓名和他們居住的城市。 此列表用於創建自定義受眾，其中 43% 的訪客與 Facebook 帳戶匹配。

如果這個數字看起來不是很高，請考慮這些聯繫人缺少電話號碼和電子郵件地址。

在 OTA 趨向於向酒店經營者提供的客人信息越來越少的世界中，這可能是一個強大的工具。 想想有多少客人因為缺少電話號碼或電子郵件地址而無法聯繫。 有了受眾匹配，現在您可以了。

通過在此列表中包含電子郵件地址，匹配率提高到 80%。 您擁有的客人數據越多，匹配率就會越高。

通過在 Facebook 中內置自定義受眾，您可以直接向這些人投放廣告，建立忠誠度，鼓勵回訪您的酒店，或在未來訪問時追加銷售（例如在您酒店的餐廳預訂）。

相似的觀眾

2013 年首次作為 Facebook 選項啟用，相似受眾已被許多酒店營銷人員廣泛忽視。 我們在 2017 年看到了這種變化，並預測酒店經營者將在 2018 年更加開放。

相似受眾允許您“增長”更大的受眾，以包括那些與您的較小“種子”自定義受眾非常相似的受眾。

考慮上面的場景，您的 16,000 名酒店客人中有 43% 在 Facebook 上匹配。 您在 Facebook 上擁有 6,880 名受人尊敬但規模較小的受眾。

相似的受眾可以根據人口統計信息、他們喜歡/不喜歡的內容以及大量其他信息來匹配 1% 到 10% 的人。 即使選擇最接近的 1%，您的 6,880 人也可能會增長到大約 200 萬人。

如果您在這裡發揮創意，則可以將您的初始名單細分，只包括您絕對最好的客人——也許是那些經常預訂豪華套房並在餐飲上大手大腳的人。

想像一下，如果您可以直接與另外 100,000 名最好的客人交談？

動態廣告素材

作為營銷人員，我們很容易陷入“我知道正確的信息”這樣的思維陷阱。 您知道為您的市場測試多條消息很重要，但通常您沒有時間去做。

Facebook 的動態創意選項允許廣告商測試大量的廣告變體。 完成此測試後，您就有了一個創建高度優化的廣告活動的平台。

考慮進入 Facebook 廣告活動的一些變量：

• 文本
• 頭條新聞
• 圖片/視頻
• 說明
• 號召性用語
• 目標網址
• 觀眾

在一個只有五個文本塊、五個標題、五個描述、十張圖片和三個不同的號召性用語的基本廣告系列中，創建了大約 3,750 種不同的廣告變體。 您有時間手動製作 3,750 個廣告嗎？ 我不這麼認為。

現在，有超過一千個廣告正在投放，您的廣告可以根據其效果進行優化——如果它們的廣告成本很高並且沒有獲得結果，請將它們關閉。 如果他們表現良好，請分配更多預算。

給定時間，您最終將獲得最大投資回​​報的廣告系列。

線下轉化

業主和投資者想要結果，營銷活動也不例外。 從歷史上看，Facebook 一直擅長協助銷售。 雖然您在 Facebook 上的營銷工作不會直接促成銷售，但它們會提供通過其他渠道實現銷售所需的信任。

通常，很難看到參與 Facebook 廣告的客人與在酒店登記入住之間的明確聯繫。 這通常是由於無法跟踪通過酒店預訂引擎進行的預訂造成的。 在其他情況下，客人可能只是選擇使用不同的預訂方法。

如果客人通過電話、其他網站或只是走進您的酒店進行預訂，則此交易之前已經下落不明，並且在許多情況下，營銷預算分配到了錯誤的地方。 儘管您在社交媒體上盡了最大的努力，但您的同事或上級“看不到您的努力的投資回報率”。

通過將您的 PMS 數據導入 Facebook，您可以將付費客人與與您的 Facebook 頁面和廣告互動的人匹配，讓您更清楚地了解您的社交媒體營銷如何為現實世界的收入做出貢獻。

您是否在使用 Facebook 推銷您的酒店？

關於如何讓酒店為 Facebook 上的未來變化做好準備，我已經付出了兩分錢。 您是否已經在您的廣告系列中使用了這些廣告功能？ 他們對你有什麼影響？

您是否使用過任何可以更輕鬆地開展社交媒體活動的酒店管理軟件？

如果你還沒有，你打算在未來使用它們嗎？

請在下面的評論中告訴我們。