身份解析如何在在線營銷中發揮作用？

5 年多來，我一直是了解如何在互聯網上管理和解釋“身份”概念的業內人士。

我可以告訴你，身份解析作為營銷人員的一種工具，既是一個非常簡單的想法，又是一個複雜的範圍。 如果你將它應用到你的業務中，它可以成為一個非常強大的工具。

很簡單：我們想知道我口袋裡的手機、包裡的平板電腦和我桌上的電腦都是同一個人。 這樣我們就可以深思熟慮地向人們推銷，而不是隨意地向世界上數十億台設備推銷。

它以一個簡單的問題開始和結束。 這個人是誰？

當充分而深思熟慮地使用身份時，身份可以完全改變我們開展業務的方式。 稍加深思熟慮地投入一項業務時，它可能會變得萎靡不振，並被視為浪費時間。

多年來，我已經看到了這兩種類型的實現。 不可避免地，那些仔細考慮他們的計劃並花時間將身份解析整合到他們所有流程中的人會非常高興。 通常，那些硬著頭皮將身份解析作為一個點解決方案的人不是。

架構上的挑戰是身份解析是一種驅動其他服務的服務。 不是獨立存在的東西。 您可以在企業內的各種任務中使用或不使用這些信息。

它是關於信息的信息。 由於它的“元”性質，我一了解它就對身份解析充滿熱情。

淘金熱和身份解析

我在舊金山灣區長大，那裡是 1849 年加州淘金熱的中心。 有趣的是，作為孩子，我們在學校學習的並不是真正湧向加利福尼亞的 300,000 多名礦工（儘管他們中的一些人確實是“挖到了金子”）。

淘金熱的故事主要通過李維·施特勞斯（Levi Strauss）等人的故事來講述，他靠賣牛仔褲發了大財。 此外，塞繆爾·布蘭南（Samuel Brannan）的財富是建立在銷售鎬和鏟子的基礎上的。

1850 年加州最有價值的東西不是黃金。 這是尋找黃金所需的工具。

我以類似的方式看待身份解析。 數字經濟的增長，尤其是過去 10 年的 App 經濟，感覺就像一場淘金熱。

當然，一些數字資產將獲得成功（優步、Yelp、亞馬遜）。 但絕大多數不是，但講述數字淘金熱故事的大玩家是使能技術。

即使是現在，在灣區，我們也能聽到更多關於拉里·埃里森（甲骨文執行主席）的消息。 Mark Benioff（Salesforce 首席執行官）和 Jeff Lawson（Twillio 首席執行官）比 Travis Kalanick（Uber 創始人）或 Jeremey Stoppelman（Yelp 首席執行官）做得更好。

懷著影響這個數字淘金熱的更大歷史的夢想，我很高興能幫助人們獲得有用的工具。 還要知道如何使用它們，以便我們都能成功找到數字黃金。

如何通過身份解析為您的企業取得成功

我定期與客戶討論身份系統，並經常被問到如何將它們設置為最有效。

簡短的回答是你必須使用它，並在任何地方使用它。 長答案是，在任何地方使用它意味著它必須是一個基於內部 API 的服務，所有其他現有系統都可以與之集成和利用。

如果您的團隊監控您為實現電子商務轉化而花費的廣告費用，那麼該系統必須在每次轉化發生時查詢身份。 並查看是否有任何代表該用戶的 ID 被宣傳到。

如果您試圖吸引特定人群中的用戶或去過特定地點的用戶。 然後，您需要根據採取行動的設備構建這些人的列表，然後將該部分擴展到所有這些人的設備。

另一方面，如果您只是向某人出售了一件毛衣，則需要確保您的黑名單工具不會在他們的任何其他設備上針對（或重新定位）他們。

什麼時候應該使用身份解析？

這個清單還在繼續，但這個想法仍然存在……在你對你開發或獲得的關於一個人的信息採取行動之前，你的第一步應該是問“這個人是誰？” 在數字意義上，您採取的行動適用於您可能找到該人的所有地方。

“這個人是誰”這個問題被問得特別好，我最喜歡的例子是我前段時間合作過的一家零售商。 他們的第一營銷策略是電子郵件再營銷。

總的來說，他們的電子郵件營銷運作良好，但他們沒有將電子郵件地址與他們看到的許多設備綁定在一起。

他們構建了一個身份解析工具集，其中包括他們自己對消費者以及多個第三方供應商的了解。 然後要求第三方供應商將未知 ID 映射到與系統中的電子郵件地址相關聯的其他已知 ID。

然後他們更新了他們的自動電子郵件系統（當時只是忽略了與電子郵件無關的瀏覽量）來問這個問題，“這個人是誰？” 如果他們通過他們的服務獲得匹配，則發送到他們的內部服務並通過電子郵件發送適當的地址。

由此產生的推動轉化的電子郵件數量每年增加數百萬美元。

但是怎麼做？

這是困難的部分。 但這是可行的，相信我！

身份解析的一點技術背景（但不要擔心它不是那麼糟糕）

我喜歡將身份圖想像成公司的組織結構圖。 有 2 個主要標識符，家庭 ID (HHID) 和個人 ID (PID) 以及許多其他次要 ID。 （cookie/移動設備 ID/CTV ID/電子郵件地址/地址/電話號碼/等）。

PID 是 HHID 的“直接報告”，以及更適合映射家庭的特徵（如地址或 CTV ID）。 因此，HHID 有 2 個或 3 個或更多 PID，每個 PID 都有多種方式將 ID 綁定到它。

每種映射方式都會創建一個連接到 PID 和 HHID 的 ID 列表

在概述了一般組織結構圖之後，需要做出決定：要么您必須跟踪表明特定標識符映射到基於多個數據集的 PID 或 HHID 的源，並將其僅放置在最高置信度數據集中，或者您必須在多個位置添加該 ID。

我推薦後者以便於稍後查詢圖表時使用，但這是一個理性的頭腦不同意的主題。

下一步是構建一個允許所有其他服務的 API。 為了幫助他們了解“這個人是誰”並獲得有關他們的興趣和與他們相關的 ID 的回复：

然後，您採取的每一個行動，從站點個性化到非站點定位，首先都會問我們的關鍵問題：“這個人是誰？”

通過反復問自己這個簡單的問題，並在廣告技術合作夥伴的幫助下尋找答案，您可以對您的業務增長產生深遠的影響。