Google 廣告如何運作？
已發表: 2022-06-22過去幾年，數位廣告流大幅成長，數位廣告收入將在 2021 年飆升 35%，達到 1,890 億美元 ( IAB )。 這意味著一年內就增加了 500 億美元。 毫不奇怪，越來越多的代理商、媒體公司和經銷商現在在廣播、印刷和電視廣告的基礎上銷售數位套餐。 Google Ads 是最受歡迎和最有效的數位廣告選擇之一。 如果您只想為客戶添加數位廣告串流，Google 的旗艦平台是不錯的選擇。 但谷歌廣告是如何運作的呢？
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當然，除了回答「Google Ads 是如何運作的？」這個問題之外。 您還需要知道如何充分利用此數位廣告解決方案，使其對您的客戶有價值。
我們進行更深入的研究，不僅回答“Google Ads 是如何運作的”，而且還明確說明如何讓 Google Ads 為您的客戶服務。
什麼是Google廣告？
我們將從基礎知識開始：什麼是 Google Ads？
最簡單的答案是 Google Ads 是一種按點擊付費 (PPC) 的廣告計劃。 它類似於其他數位廣告平台，例如 Facebook 廣告或亞馬遜的計劃。 按點擊付費從字面上看意味著廣告商只需為其廣告收到的點擊付費。
谷歌的計劃是最受歡迎和最有效的平台之一。 它也是最古老的之一。 谷歌早在 2000 年就推出了 PPC 計劃，也就是推出搜尋引擎兩年後。 該計劃在推出時稱為「Google Adwords」。 2018 年，Google將該計畫重新命名為「Google Ads」。
如何使用 Google Adwords 的想法很簡單。 上傳您的廣告創意，選擇要出價的關鍵字，並設定最高出價。 如果您中標，您的廣告就會出現在 Google 搜尋結果頁面 (SERP) 上。
隨著時間的推移，這個過程變得有點複雜。 如今，展示廣告網路為超過 200 萬個網站（ Google ）提供服務。 自推出以來添加的其他流行選項包括應用程式廣告系列，甚至 YouTube 廣告。
谷歌廣告的好處
Google Ads 最重要的優點之一是覆蓋範圍更廣。 透過不同類型的廣告活動，您的客戶可以將他們的廣告顯示給更多人。
僅展示廣告每月就會產生 1.8 億次展示（ Solar Power World ）。 Google 本身每天處理超過 80 億次搜尋查詢 ( Earthweb )。 這為廣告展示位置提供了大量機會！
諸如增加銷售額之類的目標呢？ Google Ads 在幫助用戶實現成長和收入目標方面有一些相當不錯的統計數據。
- Google Ads 的平均點擊率 (CTR) 為 3.17% ( StoreGrowers )
- 對於準備購買的客戶，Google Ads 獲得了 66% 的點擊次數 ( Craig McConnel )
- 廣告主在該平台上每花費 1 美元平均可賺取 8 美元（ Google ）
- 超過 40% 的人會購買在 YouTube 上看到的商品（ Think with Google ）
調查顯示，客戶確實有意點擊廣告。 最常見的原因是廣告與他們想要的內容（搜尋引擎土地）相符。 這就是 Google Ads 表現如此出色的原因之一，它可以讓您向客戶投放相關廣告。
對於傳統媒體串流，您的目標通常非常廣泛。 借助 Google Ads，您可以更好地定位已經感興趣的用戶。 透過搜尋廣告，他們已經在尋找您的客戶提供的產品或服務。
這是 Google Ads 的另一個好處：它們具有互動性。 用戶無需等待回家或開車去商店。 他們可以點擊廣告並立即購買。
Google Ads 的其他好處包括協助您的客戶登陸 SERP 的第 1 頁。 對於使用 SEO 的人來說，付費搜尋通常是一個福音，尤其是對於棘手的關鍵字。 即使您客戶的網站排名正常，競爭對手的廣告也可能會將其排名降低。
Google Ads 的工作原理：基礎知識
要從 Google Ads 中獲益，您需要知道以下問題的答案：Google Ads 是如何運作的？ 您只需選擇一個關鍵字，設定最高出價，然後就可以獲得最好的結果。 更深入地了解「Google Ads 是如何運作的？」這個問題不過還會有很長的路要走。
這個PPC平台比較容易上手。 設定您的帳戶，新增公司名稱，然後透過上傳廣告素材來設定您的第一個廣告。
完成此操作後，您將選擇要出價的關鍵字。 然後您將設定最高出價。 當用戶搜尋其中一個關鍵字時，Google會將活動與競爭對手進行比較。
如果 Google 確定廣告展示位置成本低於您的最高出價，您就會獲得該展示位置。 Google 使用其他因素（包括品質評分）來確定某些展示位置。 出價最高者獲勝的情況並不總是如此。
競價策略
廣告主可以為其廣告活動選擇三種不同的出價策略。 這些都是：
- 每次點擊費用 (CPC)
- 每千次曝光費用 (CPM)
- 每次參與成本 (CPE)
CPC 意味著每次有人點擊您的廣告時您都要付費。 每千次曝光費用 (CPM) 更為傳統，因為您需要按曝光次數付費。 展示次數是衡量廣告在 SERP 或展示廣告網路上的展示位置中出現的次數的指標。 成本通常以每 1,000 為單位（這就是“mille”的由來）。
CPE 是指當使用者執行某項操作時您需要付費。 這可能意味著註冊新聞通訊或訪問登陸頁面。 CPE 往往比 Google Ads 的其他出價策略更昂貴。
第四種策略稱為每次獲取成本 (CPA)。 雖然您可以使用每次轉換費用，但 Google Ads 並不總是最有效的選擇。 從長遠來看，這可能會花費更多。
自動出價與手動出價
您還需要決定是對廣告系列使用自動出價還是手動出價。
手動出價允許廣告商提交出價。 它有一些優點，但通常速度較慢並且增加了工作量。 自動投標速度更快，優點是不會給團隊帶來負擔。 它也不存在同樣的人為錯誤可能性。
如果您手邊沒有大量數據，手動出價通常是最好的選擇。 平台的人工智慧需要時間來了解哪些展示位置最好以及出價多少。 如果沒有數據，它可能會競價不良的廣告展示位置或不計後果地花費您的預算。
廣告類型
要了解“Google Ads 的工作原理”，最好先了解廣告有多種類型。 除了了解 Google Ads 的出價策略之外，您還需要了解不同的廣告選項。 當Google首次推出AdWords時，搜尋廣告是唯一的選擇。 如今，廣告主可以從五種不同的廣告活動類型中進行選擇：
- 搜尋廣告
- 展示廣告
- 購物廣告
- 應用程式廣告系列
- YouTube 廣告
那麼谷歌廣告是如何運作的呢？ 這取決於您選擇的廣告類型。
您要執行的廣告活動類型取決於客戶。 他們的受眾在哪裡？如何才能最好地接觸到他們？ 如果他們造訪展示廣告網路上的網站，那麼展示廣告可能是正確的選擇。 如果他們觀看大量 YouTube 視頻，那麼 YouTube 廣告系列可能是更好的選擇。
Google 搜尋廣告範例
搜尋廣告是出現在任何 Google 搜尋結果頁面的文字廣告。 它們通常出現在頁面的頂部或底部。 文字廣告也出現在 Gmail 平台上。
搜尋廣告包括標題和連結。 它們還包括簡短的描述，如下例所示。
谷歌也提供廣告附加訊息，可以提高搜尋廣告的實用性。 這些擴充功能包括附加連結、通話、位置、優惠和應用程式。
Google 展示廣告範例
展示廣告是網路上最常見的廣告類型。 它們以橫幅廣告的形式出現在許多網站的頂部、側面和底部。 展示廣告也會出現在一些 YouTube 影片上，通常作為影片螢幕底部的橫幅。
展示廣告很靈活。 它們有不同的形狀和大小。 與搜尋廣告不同，它們可以包含的不僅僅是文字。 事實上，展示廣告通常包括圖像、GIF、甚至影片以及文字。
展示廣告還可以包括彈出式廣告和彈出式廣告展示位置。 以下是幾個 Google 展示廣告範例。
Google 購物廣告範例
谷歌購物廣告應用程式耳朵有兩個地方。 一個位於 SERP 上，通常作為結果頁面頂部輪播的一部分。 它們也出現在Google的「購物」標籤下。
當用戶尋找特定產品或服務時，購物廣告會很有幫助。 它們包括產品圖片以及比搜尋廣告更多的資訊。 它們包括產品的連結以及定價資訊。 您可以在下面的 Google 購物廣告範例中看到它們。
谷歌購物不像簡單的搜尋那麼受歡迎。 不過，當人們尋找特定產品時，這些廣告的效果會更好。 由於使用了圖像，它們更有吸引力。
YouTube 廣告
Go ogle 廣告包含一些 YouTube 展示位置。 這些通常是前置廣告，出現在螢幕右上角的「上一個」清單上方。
谷歌應用廣告
對於應用程式廣告系列，Google Ads 是如何運作的？ 應用程式廣告系列與其他 Google Ads 選項略有不同。 如果您的客戶有一個新應用程式希望人們下載，那麼應用程式廣告系列可能適合他們。 谷歌還允許您定位「應用程式參與度」或「應用程式預訂」。
設定應用程式廣告系列也有些不同。 Google 並沒有提供預先設計的創意，而是負責這項工作。 您將提供一些文字和出價資訊。 然後，Google 的平台將獲取該資訊並為您創建行銷活動。
廣告評級和品質得分
擁有最大的預算並不總是保證廣告投放。 谷歌有點挑剔，因為他們希望為用戶提供最好的體驗。 這意味著提供相關的、高品質的廣告。 回答「Google Ads 如何運作？」的問題那麼，不僅是了解基礎知識，還要了解品質標準。
這就是為什麼谷歌根據品質對廣告活動進行評分的原因。 它將此計劃稱為“廣告評級”。 10 分是最高的品質。 Google 會權衡多種因素，包括您的目標網頁或網站的品質。
如果您擁有高品質的廣告，您的出價可能會高於廣告評級得分較低的高薪競爭對手。
這可以幫助您控制客戶的預算。 只需擁有高品質的廣告和網站，您就可以以更低的成本贏得廣告展示位置。
Google Ads 的工作原理：如何開始使用 Google Ads
Google Ads 入門非常簡單。 一旦您對「Google Ads 是如何運作的？」這個問題有了深入的了解。 那麼您需要先設定您的帳戶並添加您的公司名稱。 您已準備好開始製作廣告。
您的後續步驟包括為活動設定目標。 Google Ads 可以幫助您的客戶實現各種目標，無論是品牌知名度還是更高的銷售額。 明確的目標可以幫助您追蹤績效。
接下來，新增關鍵字來定位並定義您的受眾。 您通常會按地理區域定義受眾。 這些範圍可以是廣泛的（例如整個北美）或更細粒度的。 您可以透過使用郵遞區號來縮小受眾範圍。
最後，您將選擇廣告類型並載入廣告素材。 選擇您的出價策略，設定最高出價，然後您就可以提交您的第一個 Google 廣告了。
Google Ads 預算
您可能會從客戶那裡收到一個問題：他們的 Google Ads 預算應該有多高。 平均而言，廣告投放成本略高於 2 美元 ( Investopedia )。
不過，某些關鍵字的每次點擊費用可能會更高或更低。 特定的關鍵字可能會有很多競爭，這意味著成本增加。 廣義的術語也可能有很多競爭。 每次點擊成本也因行業而異 ( SmartInsights )。
請記住，您可以使用不同的出價策略來幫助控製成本。 控制客戶預算的另一個技巧是提高廣告品質以降低成本。
從一開始就有明確的受眾和良好的目標也會有所幫助。 例如，如果客戶想要品牌知名度，那麼您可能會選擇競爭性較低的關鍵字來實現該目標。 在這種情況下，在考慮 Google Ads 如何運作時，您應該考慮客戶的目標。
Google Ads 的工作原理：最大限度地提高廣告效果
Google 廣告如何運作？ 現在您已經有了基本的了解，是時候考慮優化廣告效果了。 為此，您需要考慮廣告支出回報率 (ROAS)。
Google 表示，Google Ads 的平均 ROAS 約為 8:1 — 每花 1 美元在廣告上，您將獲得 8 美元。 當然，這是平均值。 ROAS 因行業、受眾、廣告活動甚至個別廣告投放而異。
如果你想計算出 ROAS，你需要收集資料。 Google Ads 透過 Urchin 追蹤模組 (UTM) 提供追蹤。 您需要在廣告系列層級進行設定。 您還需要開啟轉換追蹤以專注於效果。
如果您有「增加銷售額」這樣的目標，那麼追蹤廣告支出回報率就很簡單。 如果您的目標是品牌認知度，那麼直接衡量回報可能會更困難。 您可能需要使用點擊次數、網站流量甚至電子郵件註冊等指標作為指標。
有許多方法可以提高本地企業的 Google Ads 廣告支出報酬率。 以下提示將幫助您選擇更好的關鍵字並設計更有效的廣告。 這樣，您的客戶就能從 Google Ads 廣告活動中獲得更多收益。
提示#1：選出正確的關鍵字
關鍵字選擇對於 ROAS 和 Google Ads 的成功至關重要。
一個好的建議是選擇狹窄的搜尋字詞而不是廣泛的搜尋字詞。 如果您的客戶銷售跑鞋，那麼可能會很容易將目標定位為「跑鞋」。 不過，這是一個廣泛的術語，並且會有很多競爭。 更多的競爭通常意味著更高的展示位置成本，從而降低廣告支出回報率。
狹義的術語還可以幫助您鎖定感興趣的受眾。 如果洛杉磯的某人搜尋“跑鞋”，而您的客戶在紐約有一家商店，則該用戶可能不是您的目標受眾。 「紐約最佳跑鞋」或「布魯克林跑鞋店」可能是更好的關鍵字。
無論您選擇什麼關鍵字，請確保它們與您的廣告相關。 如果你銷售跑鞋，不要瞄準「布魯克林最好的細高跟鞋」。 這會讓用戶感到沮喪並降低您的廣告評分得分。
使用工具來規劃您的關鍵字。 Google 的關鍵字規劃工具是免費的，並提供有價值的數據。 您將看到每月搜尋量、競爭情況和廣告展示次數份額。 規劃師還提供低端和高端投標。 這些數據可以幫助您設定預算，甚至可以選擇可能獲得最佳廣告支出回報率的關鍵字。
回答「Google Ads 如何運作」這個問題的很大一部分來自於了解如何選擇廣告關鍵字。
其他工具，例如PPC 報告軟體，可以提供更多見解。
了解匹配類型
廣告效果的另一個技巧是有效地使用不同的配對類型。 Google Ads 提供四種「匹配」選擇：
- 精確匹配，用戶搜尋與您的關鍵字完全匹配
- 廣泛匹配，將您的廣告與關鍵字詞組中的任何單字“匹配”
- 修改後的廣泛匹配，可讓您選擇帶有 + 的“鎖定”單詞
- 短語匹配，按確切順序匹配您的關鍵字短語，但可以包含其他單字
讓我們看一下匹配類型的範例。 假設顧客想要對「經營鞋店」進行排名。 廣泛配對設定不僅允許他們的廣告針對該短語的搜尋投放，還針對「跑步」、「鞋子」和「商店」的搜尋投放。 完全匹配只會允許廣告在「跑鞋店」上投放，甚至不允許在「跑鞋店」上投放。 它必須完全匹配。
修改後的廣泛配對可以讓您鎖定「跑步」一詞，但廣告可能會顯示「跑 5 公里」或「跑步如何開始」等短語。 另一方面，短語匹配可以讓廣告針對「最佳跑鞋店」、「我附近的跑鞋店」甚至「耐吉跑鞋店」等搜尋進行投放。
還需要考慮否定關鍵字。 這些是您不想排名的字。 在我們的跑鞋店範例中，我們可能不想為「Nike」排名。 一是成本高，二是我們的客戶根本不買耐吉鞋。 然後我們想將“Nike”加入我們的否定關鍵字。 如果有人搜尋“Nike跑鞋”，我們客戶的廣告就不會投放。
提示#2：使用動態廣告
Google Ads 提供其他強大的工具來幫助您為客戶提高廣告支出回報率。 其中之一就是動態廣告。
動態廣告具有自動變化的創意。 這使他們能夠適應不同的用戶。 一個常見的例子是針對行動用戶與桌面用戶進行調整的廣告。 該平台使用人工智慧 (AI) 來調整用戶看到的廣告。
不過，人工智慧的作用不僅僅是調整螢幕尺寸。 它還收集數據以確定哪個版本的廣告最有可能對給定用戶有效。 Google Ads 將這些廣告稱為自適應搜尋廣告。
透過自適應搜尋廣告，您最多可以在廣告文案中輸入 15 個標題和 4 個變體。 然後，機器學習會追蹤一段時間內的表現。 它使用此資訊來確定向使用者做廣告的最佳產品或服務。
自適應廣告可以有效地自動測試您的廣告，直到找到最佳版本。 不過，如果製作 15 個不同的標題聽起來工作量很大，請查看自動廣告。 該服務不僅有助於產生廣告創意，還可以幫助您的客戶在數位廣告平台上做廣告。
技巧#3：重定向的力量
Google Ads 在重新導向方面如何發揮作用？ 動態廣告與 Google 廣告重新導向協同工作。 重新定位（有時稱為再行銷）可讓您向過去與您互動過的用戶顯示不同的廣告。
當有人點擊您的廣告或在您的網站上花費時間時，這表示他們有興趣。 根據他們點擊的廣告，他們可能對某些產品比其他產品更感興趣。 該平台可以使用該資訊來確定向潛在客戶展示什麼內容以促使他們進行轉換。
重定向可以提高轉換率，從而提高 ROAS。 平均而言，潛在客戶需要查看您的行銷七次才能轉換（ Kruse Control Inc ）。 重新定位可以幫助您實現這個神奇的數字，同時還可以分享新的廣告，使他們在銷售管道上進一步前進。
提示#4：製作出色的廣告
提高 ROAS 和 Google Ads 廣告系列成效的最佳步驟就是製作出色的廣告。 如前所述，Google 使用廣告評級來幫助確定中標。
提高廣告活動的廣告評級有助於提高其效果。 Google 提供品質得分工具來幫助您密切關注廣告。 它衡量三件事：
- 您的廣告與用戶搜尋的相關性
- 著陸頁質量
- 預期點擊率 (CTR) ( Google )
您無法控制預期點擊率，但可以確保您的廣告與您定位的關鍵字相關。 您還可以改善使用者的登陸頁面體驗。
提高廣告品質分數的關鍵包括了解受眾。 他們是誰？ 他們可能會點擊什麼？ 例如，年輕用戶對使用表情符號的廣告文案反應較好。
動態廣告和測試可以在這方面提供幫助。 動態廣告向您顯示哪些廣告的點擊率最高。
當然，沒有什麼可以取代一個偉大的標題。 好的例子通常包括標題中的關鍵字或搜尋短語。 您的廣告文案與他們的搜尋越匹配，他們就越有可能覺得點擊您的廣告是個好主意。
盡量避免標題誘餌。 這些標題通常會讓用戶感到沮喪，因此它們實際上會降低您的品質分數。
最後，考慮一下您應該執行哪種類型的廣告活動。 了解您的受眾也是關鍵。 搜尋是尋找客戶目標受眾的最佳場所嗎？ 可能不是。 事實上，他們可能更有可能在 YouTube 上看到您的廣告。
提示 #5：利用數據提供洞察力
您如何知道廣告正在發揮作用？ 您如何知道您的轉換率是否良好？ 答案是確保您獲得所需的數據。
您可以將 Google 自己的 Analytics 工具與您的 Google Ads 廣告活動同步。 反過來，您的客戶可以看到數據。 點擊來自哪裡？ 人們使用什麼設備，客戶應該為哪些螢幕設計廣告？
數據可以提供對受眾及其行為的強大洞察。 反過來，您的客戶可以使用它來優化他們的廣告和關鍵字選擇。 這允許客戶調整活動以獲得最佳效果。
即使您實現了目標，您也應該密切注意廣告活動的效果。 有沒有辦法進一步提高效能？ 是否存在當前廣告無法吸引的目標受眾？ 數據可以為這些問題提供答案。
與 Google 自己的分析一樣出色，還有其他程式可以為您的客戶提供更多幫助。 例如， PPC 報告軟體可以自動產生報告。 這反過來又減少了開銷。 某些軟體（例如上面連結的 Advertising Intelligence）可以讓您的客戶跨地點產生報告。 他們還可以跨平台收集數據，以更廣泛地了解活動績效。 PPC 報告軟體不僅可以幫助您向客戶提供數據，還可以幫助這些客戶了解 Google Ads 的工作原理。
Google Ads 對您的客戶來說是一項明智的投資
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提供 Google Ads 和其他數位廣告選項是線上時代的明智之舉。 有了正確的策略和技術支持，您的客戶就可以實現數位廣告的所有優勢。