多渠道網絡 (MCN) 在中國如何運作？

中國的關鍵意見領袖 (KOL) 格局似乎是一個無窮無盡的選擇漩渦，因此了解 KOL 世界意味著要掌握本質上構成其核心的日益增長的管理現象：多渠道網絡 (MCN)。

在中國，MCN 生態系統正在蓬勃發展——中國有數千家 MCN，而且這個數字還在不斷增長。 根據前瞻報告，這些網絡在中國的數量接近 5,000 個，是 2017 年的三倍。

到 2019 年，這個數字增長到 20,000，是前一年的四倍。 雖然 2020 年 MCN 的確切數量尚未公佈，但 iiMedia 估計為 28,000。

雖然 MCN 可以幫助跨平台整合 KOL 資源，但它們的普遍性通常意味著品牌很難在不首先通過 MCN 的情況下與 KOL 合作。 正是這樣一個利潤豐厚的市場，一些中國頂級KOL創建了自己的網絡，如AnnyFan、Becky's Fantasy（黎貝卡的異想世界）和原是西門大嫂。

2021年3月，西門大嫂MCN《水果之花》微博美妝視頻排行榜第2名。

中國多渠道網絡如何運作？

中國的 MCN 關係是一種依賴於合作網絡的共生關係：該網絡與社交媒體平台合作以吸引新的追隨者，通常由平台根據其算法推薦。 然後MCN向平台提供預篩選的一批KOL和內容，並通過專業資源幫助KOL提升內容。 導致KOL獲得新粉絲； 社交媒體平台可以增加他們的流量。 MCN 的目標是發展他們自己的影響者網絡，以便他們可以擁有龐大但最終聚合的追隨者數量。

細分多頻道網絡在中國的運作方式分為三個步驟。 首先，他們與 KOL 簽訂合同。 將涵蓋兩種類型的 KOL。 一個是已經擴大粉絲群的KOL，另一個是普通人，MCN將發展成為KOL。 簽約後，下一步就是尋找專業的內容創作團隊，幫助KOL輸出內容。

最後一步也是最重要的一步是貨幣化。 與MCN簽約的KOL未經網絡許可不得贊助。 雖然典型的 MCN 將擁有數百名 KOL，但它們的規模可能會有很大差異，從簽約一家公司的精英群體到一起工作的較小 KOL 群體。 有些人有自己的專長——一個會與時尚博主合作，另一個會在微博上與美食KOL合作，等等。

這就是它有利於社交媒體平台的原因：

MCN 讓社交媒體平台不再直接僱傭 KOL，而是專注於其業務的其他領域。 2018 年夏天，在與 KOL 一對一合作數月後，抖音成為最新的主要社交平台之一，為 MCN 創建官方頻道。 小紅書在 2019 年收緊了對贊助帖子的規定後，還與幾家主要的多渠道網絡合作管理其“品牌驗證”KOL 社區，創建一個“品牌驗證博主”平台來監控品牌和 KOL 合作夥伴關係。

吸引優質KOL也等於為社交媒體平台帶來流量。 比如，2020年初的一個八卦是一個成熟的金融賬戶，叫巫師財經，與西瓜簽約。 該賬號來自嗶哩嗶哩，在平台上擁有 270 萬粉絲。

MCN還幫助社交平台產生更高的商業價值。 據新時代證券稱，這就是網絡與普通人建立聯繫並最終與他們簽訂合同的方式。

那些頂級 MCN 每月有 800-1000 人面試，他們只選擇其中 1% 的人在接下來的三到六個月內接受培訓和發展。 這些人通過試用期後，將正式與這些網絡簽約。 即使對於一開始沒有任何粉絲基礎的人來說，這些KOL也只需要8-12個月的時間就可以獲得贊助協議。 通過吸引這些MCN，社交媒體平台將與這些MCN到來的品牌進行更多的商業合作，為這些平台創造更高的商業價值。

KOL 必須獲得什麼？

對於剛起步的 KOL 來說，MCN 通常是一個有吸引力的選擇，因為它們將為影響者提供一個更快地擴大追隨者基礎的機會，從長遠來看，網絡還可以幫助 KOL 規劃他們的下一個職業發展方向。

在沒有 MCN 支持的情況下培養網紅是一項難得的成就，因為在中國培養網紅需要人才、人脈和商業頭腦的獨特組合。

一個很好的例子是李子柒。 她是中國美食和鄉村生活的博主和企業家。 她的視頻是關於使用基本食材和中國傳統技術製作食物和手工藝品的。 令人印象深刻的是，她不僅在中國非常有名（微博粉絲：2750 萬），而且在國際上也很受歡迎，擁有 1530 萬的 YouTube 粉絲。

2014年，李開始了她的vlogger生涯。 起初，她的設備很簡單：一台數碼相機和一個三腳架。 拍完後，她用手機剪輯視頻，發佈到美拍上。

2016年，李娜的粉絲群不斷擴大，她簽約了一家名為“微念”的MCN。MCN為她提供了更好的拍攝設備，她的視頻質量大大提高。 網絡團隊還與不同的社交媒體平台合作，為李某引導流量。 2018年，李的微博粉絲數突破1000萬。

擴大粉絲群是第一步。 除了植入廣告，魏念還幫李某在天貓開旗艦店，進一步發現了李某的商業價值。 這家商店包括方便食品和小吃。 上線三天后，銷售額突破1000萬元，當時只有五款產品。

為什麼品牌要與中國的 MCN 合作？

與中國多渠道網絡合作可降低品牌成本。 MCN 一般會與社交平台獲得流量包交易。 一些人以他們向個人 KOL 出售的價格的一半向 MCN 出售他們為期一年的流量套餐，因為他們知道 KOL 只能有機地接觸到大約 10% 的受眾。

MCN 為品牌節省了時間，而且在大多數情況下，網絡比品牌更了解其 KOL 的類型和追隨者人口統計數據。 在向 MCN 介紹您的品牌以及您想要定位的客戶後，他們可以快速為您匹配 KOL ，但是，品牌仍然需要對 MCN 向他們推薦的 KOL 進行自己的研究。

另一個經常被忽視的好處是，多頻道網絡降低了品牌與 KOL 合作的風險。 MCN 與業內公認的公司建立聯繫，因為有一些假公司涉及大規模欺詐，因此所有相關方都必須小心。 對於與個人 KOL 合作的品牌，如果發生任何意外情況，例如 KOL 由於生病或任何其他原因無法進行直播內容，那麼網絡對於管理情況和尋找替代品或其他解決方案來補償品牌非常有用.

中國多渠道網絡的陰暗面

雖然與 MCN 合作可以簡化 KOL 關係，但在通過多渠道網絡工作時，KOL 和品牌都會面臨許多其他風險。

KOL 通常不會從 MCN 獲得公平報酬，這導致許多 KOL 終止與他們的關係。

KOL 界有一種說法，幾年前，KOL 忙著與 MCN 簽約，現在忙著終止合作。 因武漢封城期間拍攝的視頻而出名的視頻博主林晨（Bilibili：@林晨同學）起訴了他之前的MCN不差旅行。

他採取法律行動，因為網絡要求他在武漢視頻中插入廣告，但林認為這些視頻不適合商業用途。 MCN表示，如果他不這樣做，他將不得不支付300萬元人民幣的罰款。 林並不是一些MCN制定的那些不公平規定的唯一受害者，還有其他KOL也表示他們沒有得到很好的對待。 一些人勇敢地公開他們的經歷，而另一些人則支付了巨額罰款並切斷了與他們的網絡的聯繫。

另一方面，品牌與 Multi-Channel Networks 合作的風險在於，他們可能會獲得低質量的內容創作者，採購不一定最能代表品牌的 KOL，而可能只是因為大量的他們擁有的追隨者。 這意味著品牌可能在很長一段時間內都看不到銷售轉化等結果。

由於在中國進行 KOL 營銷幾乎不可能避免與多渠道網絡合作，而且市場仍處於早期發展階段，因此品牌確實需要自己研究並了解在到達之前可以信任哪個 MCN出去。