以客戶為中心的公司如何脫穎而出：客戶體驗主管 Marbue Brown 的見解

您可能會說您的企業優先考慮客戶的需求。 您甚至可以說您的客戶服務是以客戶為中心的。 但是，您是否具備獲得“客戶至上”稱號所需的條件？

以客戶為中心、以客戶為中心和以客戶為中心這三個詞聽起來非常相似。 事實上，它們經常互換使用，描述的是那些發展出一種持續將客戶置於業務核心的文化的公司。 但根據諮詢公司 The Customer Obsession Advantage 的創始人和曾在摩根大通、亞馬遜和微軟等公司工作的長期 CX 高管 Marbue Brown 的說法，他們非常不一樣。 在他最近的著作《客戶痴迷藍圖》中，Marbue 描述了他所謂的客戶痴迷連續統一體，它將公司置於從對客戶漠不關心到以客戶為中心、以客戶為中心和以客戶為中心的範圍內。 然而，Marbue 指出，公司很少能達到最終水平。

“客戶至上”是什麼意思？

Customer-obsessed 描述了一種極端的客戶服務方法，一種對客戶需求的過分關注。 具有這種心態的公司會持續投資於客戶的利益，即使他們不能立即將其與經濟利益聯繫起來，即使這些政策在外人眼中看起來極端甚至愚蠢。 他們為什麼這樣做？ 因為他們知道，從長遠來看，對客戶有利的最終也會對企業有利。 根據市場研究公司 Forrester 的說法，它確實得到了回報：他們的研究表明，客戶至上可以在 12 年內產生 700% 的投資回報率。

在今天的節目中，我們採訪了 Marbue Brown，討論真正以客戶為中心的公司與其以客戶為中心或以客戶為中心的同事之間的區別，以及這種痴迷如何推動亞馬遜、Costco、Ritz 等品牌取得成功，和更多。

時間緊嗎？ 以下是一些要點：

• 以客戶為中心的公司投資於客戶體驗，因為當您提供出色的體驗時，客戶會成為擁護者並為您進行營銷。
• 如果這種以客戶為中心的心態得到最高領導層的認可，它就會為組織中的每個人樹立榜樣。
• 這些公司通過與客戶親自接觸、預測他們的需求和定制互動來營造一種被理解的感覺，從而實現個性化體驗。
• 企業可以利用人工智能的最新進展來增強為客戶提供更好的自動化服務的能力。

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客戶痴迷連續體

Liam Geraghty： Marbue，歡迎來到 Inside Intercom。 非常感謝你今天加入我。

Marbue Brown：利亞姆，很高興能和你在一起。 我期待著我們的討論。

利亞姆：到目前為止，你的職業生涯非常有趣。 如果你能告訴我們一些你到現在為止的旅程，我會很高興。

Marbue：自從我從研究生院畢業後，我就一直在客戶體驗領域工作。 無論是我的主要工作還是副業，我都與客戶體驗有著某種形式的聯繫。 就像我說的，剛從研究生院畢業後，我就對它產生了熱情。 我有機會與該領域一些非常特別的人一起工作。 早期，有一個模型叫做 SERVQUAL 模型。 我的團隊在這方面做了很多創新。 我們發表了它。 這實際上成為了市場研究雜誌的一整期。 旅程從那裡繼續。

“當我們談論公司以客戶為中心時，我們很少有證據可以擺在桌面上”

我開始與 Claes Fornell 這樣的人一起工作，他是美國客戶滿意度指數的先驅。 Parasu 和 Leonard Berry 以及 Valarie Zeithaml。 我從那裡開始，但這段旅程還在繼續，我有機會為微軟和亞馬遜等公司工作。 我有機會真正開闢一些新道路，開闢一些新天地，並圍繞客戶體驗交付一些關鍵成果。 最近，我在摩根大通擔任消費者銀行客戶體驗主管，我們在董事會上取得了一些出色的成績。

利亞姆：我很喜歡你如何將所有這些出色的經驗和知識寫進幾個月前出版的一本書， 《客戶至上的藍圖》 。 是什麼啟發了你寫它？

Marbue：嗯，客戶至上是經常使用的短語之一。 例如，《福布斯》將列出一份最受客戶關注的公司名單，但當它落到實處時，每個使用“客戶至上”一詞的人並不一定意味著同一件事。 我想解決整個概念，即給出一個真正無懈可擊的客戶痴迷定義，使用人們不會爭辯為客戶痴迷的公司的真實例子，然後給我們一個共同的語言。 當我們談論公司以客戶為中心時，我們很少有證據可以擺在桌面上。

“即使當人們談論以客戶為中心或以客戶為中心的公司時，他們也不同於以客戶為中心的公司”

利亞姆：正如你所說，這些替代短語是以客戶為中心或以客戶為中心的。 您如何定義客戶至上與其他所有不同？

Marbue：我在書中列出的其中一件事是客戶痴迷連續體。 我已經描述了從客戶冷漠、客戶意識、以客戶為中心、以客戶為中心和以客戶為中心的公司。 即使當人們談論以客戶為中心或以客戶為中心的公司時，他們也不同於以客戶為中心的公司。

客戶至上的公司是採取行動並進行有利於客戶的投資的公司，即使他們無法立即將這些點與自己的經濟利益聯繫起來。 現在，他們這樣做的原因是因為他們知道，如果您採取對客戶有利的方法，那麼最終總會成功。

一群狂熱的粉絲

Marbue：當我在亞馬遜時，我們有一種機制叫做“客戶體驗 Andon Cord”。 從最基本的意義上講，客戶體驗 Andon Cord 的作用是讓客戶服務人員能夠在產品給客戶帶來不良體驗時將其從亞馬遜網站上撤下。 我們的業務規則會觸發客戶服務助理執行此操作。 坦率地說，我們對其進行了現代化改造，以至於我們擁有機器學習模型和高級統計模型，實際上提取這些項目的速度比客戶服務人員檢測到它們的速度更快。

當您讓員工能夠將產品從網站上撤下以使其不被出售時，這是一件非常重要的事情。 順便說一句，在後台，這會自動觸發故障排除週期，以確定問題是什麼，以及是否可以解決該問題，以便產品可以重新上市。 與您在其他地方發現的情況相比，這是極端的。 這是一家以客戶為中心的公司所做的事情的一個例子。

“以客戶為中心的公司所做的其中一件事就是將通常用於營銷的資金投入到客戶體驗中”

利亞姆：你提到他們是那種正在做這件事的公司，知道，比如說，經濟收益不會立即出現。 對於想要更加以客戶為中心的公司來說，克服這個障礙是否存在障礙？ 當您看不到這些立竿見影的結果時，一開始這樣做可能有點可怕？

Marbue：嗯，我並不是說他們並不總能看到立竿見影的結果，但也許他們無法立即將這些點聯繫起來。 以客戶為中心的公司所做的其中一件事就是將通常用於營銷的資金用於客戶體驗。 他們之所以能夠做到這一點，是因為當客戶擁有出色的體驗時，他們會告訴人們並發布相關信息。 傑夫·貝索斯 (Jeff Bezos) 有一句名言，過去是當客戶有不好的體驗時，他們會告訴 6 個朋友，但現在，在互聯網時代，他們會告訴 6,000 個朋友。 您熟悉名為 Chewy 的寵物用品公司嗎？

利亞姆：不，我不是。

馬布：好的。 好吧，Chewy 擁有以客戶為中心的文化，它在六年內從一家全新的公司發展成為互聯網上排名第一的寵物食品零售商。 我給你舉個例子。 一位顧客有一隻過世的寵物，所以他聯繫了 Chewy，看看他是否可以退回一袋他將無法再使用的處方食品。 他們告訴他，“看，你不必歸還那個。” 他們退還了他的錢，並說他可以捐出。 幾天后，他在郵件中收到了一幅他寵物的油畫和一張手寫的便條。 他對此非常感動。 他想，“也許如果我發布這個，他們會得到一些榮譽。” 在點贊和轉發之間，有超過 100,000 人看到了這一點。 如果你想想 Jeff Bezos 所說的話，它甚至不再是 6,000 個朋友——而是數十萬個。 這是可以幫助公司克服障礙的事情之一。 最重要的是，當您為客戶做大事時，他們會告訴其他人。 他們成為狂熱的粉絲。

“對於這些公司，客戶不是隨意的消費者。 他們是狂熱的粉絲。 當你在狂熱的粉絲區有客戶時，他們會為你做營銷”

我住在西雅圖地區的時候，Chick-fil-A第一次在Bellevue郊區開餐廳，基本上就引發了一場交通事故。 停車場裡的汽車從車道駛出，倒退到路上，在拐角處，駛入離高速公路不遠的匝道。 他們不得不引入警察來管理交通流量等等。 這些人是狂熱的粉絲。

我在西雅圖的一份報紙上讀到一篇文章說，當城市官員看到人們在商店開張之前在 Chick-fil-A 停車場露營時，也許這應該是一個線索，對吧？ 對於這些公司，客戶不是隨意的消費者。 他們是狂熱的粉絲。 當您在狂熱的粉絲區有客戶時，他們會為您進行營銷。 他們為您做廣告。 當公司走向這些極端時，這是它獲得回報的方式之一。

利亞姆：以客戶為中心的公司是否在創造這種類型的客戶？ 他們在吸引他們嗎？

Marbue：我不確定我能否完全回答這個問題。 我的意思是，這是一種特殊的客戶，他們甚至會在手臂上紋一個品牌或類似的東西。 Costco 的一些顧客已經達到了這種程度。 現在，你知道嗎？ 那些商店做特別的事情，顧客就是喜歡它。 他們想把這件事告訴其他人。 有些人已經開始寫博客來告訴別人 Costco 的優惠活動。 好市多並不是不發傳單告訴人們有什麼優惠，但這些人太興奮了，他們就是不能把它留給自己。 但這就是這些以客戶為中心的公司的特點之一。 人們不斷地在那里為他們講述他們的故事。 它是有機的。 他們做他們做的事，客戶拿起衣缽並繼續前進。

“其他人會看著這些政策並想，'你們一定是瘋了'”

利亞姆：嗯，就是這樣。 我在愛爾蘭都柏林，但我有朋友告訴我大西洋彼岸的 Costco 的退貨政策。 我想這就是它延伸的距離。

Marbue：我的意思是，Costco 在中國開業，人們要等三個小時才能進店。 它激發了某種類型的忠誠度。 這就是您在以客戶為中心的公司中發現的情況。 在書中，我確定了這些公司與其他公司不同的八個方面。 八個特徵。 這些標誌之一是他們擁有這些政策，這些政策確實增加了對客戶有利的可能性。 其他人看著這些政策會想，“你們一定是瘋了。” 正如你所說，那些其他公司不一定有去複制這些政策的心態。 但這些公司一直在這樣做，而且效果很好。

超越自我

利亞姆：我很想听聽你在亞馬遜和其他地方的經歷。 您如何在公司內部營造以客戶為中心的文化？

馬爾布：讓我告訴你。 在我待過的公司——亞馬遜、摩根大通——這種心態來自高層。 讓我舉一個亞馬遜會做的另一件事的例子。 Jeff Bezos 曾經有一種叫做問號電子郵件的東西。 傑夫總是鼓勵客戶給他發電子郵件，當他們這樣做時，他會收到一封電子郵件，在上面打上問號，然後將其發送給他的一位直接下屬。 該電子郵件將在整個組織中向下過濾，並可能落在您的辦公桌上。 如果它落在您的辦公桌上，則最高級別的人有責任匯總該響應。 並且您知道肯定必須跟進該響應。 您必須完成故障排除才能了解根本原因，並且您不僅僅是為那個客戶修復它——您基本上是在修復它，這樣其他客戶就不會遇到類似的問題。

“當它來自高層時，鏈條中的其他人都知道這就是以客戶為中心的必要條件，他們會全力以赴去做”

有一次，有人問傑夫，“當你發送其中一封電子郵件時，你感覺如何，並且它隨機分配了一個星期的整個組？” 他說：“你知道嗎？ 那麼這一定是我們必須解決的一個非常重要和困難的問題。” 那人差點說這是打擾生意了。 他的意思是，不，這並沒有中斷業務。 它正在為客戶解決嚴重的問題。 我們不希望這些問題重複出現。 我們想讓他們從源頭上消失。 那是來自高層的事情。 當它來自高層時，鏈條中的其他每個人都知道這就是以客戶為中心所需要的，他們會走出去去做。

利亞姆：喜歡那個。 對您而言，什麼是個性化客戶服務？ 你如何定義它？

Marbue：我要談談客戶痴迷的標誌之一。 以客戶為中心的公司親自參與。 這些公司獲得了他們的客戶。 當他們的客戶與他們互動時，他們會個性化體驗，讓您看起來不像是陌生人。 你會覺得，“哦，這些人明白我的意思了。” 例如，如果你有理由聯繫亞馬遜客戶服務，如果你通過聊天來聯繫，突然之間，你會看到關於你最後訂購的東西的一些信息，因為他們認為你可能會為此聯繫他們，如果您訂購了幾樣東西，它會為您提供選項。

這給人的感覺不像是一種通用體驗——它給人的感覺就像是為您量身定制的體驗。 如果它是什麼，當你進入聊天時，它無法與你互動並解決它，它會自動將你切換到現場代理。 這些是這些公司為個性化體驗所做的事情。

“這就是個性化體驗的意義所在。 這意味著在客戶知道他們需要之前就給他們想要的東西”

讓我去另一家公司。 以麗思卡爾頓為例。 他們有一個與他們的女士們、先生們、他們的同事一起實踐的系統。 他們所做的就是與這些人一起練習，以確定未表達的需求。 想像一下，如果您有一個家庭進來，而妻子正在懷孕。 通常，他們可能會在您的房間裡放上香檳之類的東西，但是當您到達那裡時，他們會把它換成蘋果汁或起泡蘋果酒之類的東西。 他們針對的是您未必表達的這些需求。

有一次，一位去麗思酒店的顧客去划槳。 他的墨鏡在水中掉了下來，他想，“好吧，算了吧。 我再也不會看到那些了。” 第二天，有人給他帶來了墨鏡。 有人潛入水中，為他取回了那些墨鏡，並帶給了他。 那是癡迷。 那不是你會得到的正常東西。 這就是個性化體驗的意義所在。 這意味著在客戶知道他們需要之前就給他們想要的東西。 因為你有緣。 您正在關注這些客戶的需求。

人工智能的興起

利亞姆：當你談論亞馬遜的例子時，我喜歡返回並查看你最近購買的一些產品，並能夠將你轉給人工支持人員。 我想這是人工支持和自動化的結合。 隨著最近發布的 OpenAI 的 ChatGPT-4，甚至是我們自己的 GPT-4 支持的聊天機器人 Fin，我很想問你，你認為人工智能的客戶服務未來會怎樣？

“如果我有一個 AI 助手來幫助我瀏覽這些應用程序，那麼心智模型就會消失”

Marbue：有些地方缺乏自動化。 我認為有了人工智能，我們將能夠將其提升到一個全新的水平。 和我幽默一下。 我會和你分享一些東西。 如果您是 Windows 用戶，那麼使用 Windows 會產生一種心智模型。 你知道東西在哪裡，你知道如果它們沒有出現如何找到它們。 這部分是因為你有一個關於它如何工作的心智模型。 如果您是 Mac 用戶，則心智模型會有所不同。

現在，讓我們考慮一下手機上的應用程序。 如果您使用銀行應用程序或多個應用程序，它們的組織是不同的。 你在哪裡尋找東西或找到東西，甚至是應用程序中的東西——你不一定有如何做到這一點的心智模型。 如果您的心智模型與設計師的心智模型不同，您可能很難找到東西。 現在，如果我有一個 AI 助手來幫助我瀏覽這些應用程序，那麼心智模型就會消失，因為那個自動助手足夠聰明，可以判斷你要找的東西是否在那裡，並且它可以找到它並帶給你。 這將改變以多種不同方式提供客戶服務的動態。

我不知道你是如何直接體驗到這一點的，但在 COVID 期間，在周一的一周開始時，呼叫中心在各地都全面運作，到週四，這些呼叫中心都被關閉了。 現在，有些人在使用呼叫中心軟件方面處於有利地位，他們的客戶服務人員基本上可以拿起筆記本電腦，帶回家，插上電源，啟動整個設備，然後繼續工作。 但也有很多人不是。 現在，想像一下，如果您擁有具有 AI 功能的數字助理來幫助在這些條件下為客戶提供服務。 那將產生巨大的不同。

“我正在尋找公司並根據這些客戶痴迷的特徵創建排名，以便能夠讓公司很好地評估他們在客戶痴迷範圍內的位置”

利亞姆：沒錯。 釘在頭上。 你接下來要做什麼？ 您對 2023 年有什麼大的計劃或項目嗎？

Marbue：我正在努力整合一些東西。 其中之一稱為客戶痴迷晴雨表。 我正在尋找公司並根據這些客戶痴迷的特徵創建排名，以便能夠讓公司很好地評估他們在客戶痴迷範圍內的位置。 那是一回事。 我還希望啟動一些我會主持的 CXO 圈子，我們會讓人們聚在一起圍繞一些熱門的客戶體驗主題並相互分享。 這些是我即將看到的一些東西。

利亞姆：聽起來不錯。 人們可以去哪裡跟上您和您的工作？

Marbue：我會給人們兩個去處。 其中之一是我的網站，即 customerobsession.net，人們可以在 LinkedIn 上與我聯繫。 在 LinkedIn 上關注我，這也是一種很好的聯繫方式。

利亞姆：完美。 我會把所有這些都放在描述和演出筆記中。 Marbue，非常感謝你今天加入我的行列。

馬布埃：當然。 和你在一起很愉快，我真的希望聽的人能得到一些可以立即使用的金塊。