COVID-19 如何改變在線評論

到目前為止，我們都知道 COVID-19 大流行已經對電子商務產生了變革性的影響。

根據 eMarketer 的說法，電子商務銷售額以前所未有的速度飆升——不僅僅是我在英國的所在地，而是全球各地。

如果有的話，這些數字可能會低估整體影響。 例如，根據美國人口普查局的數據，2020 年前三季度的銷售額與 2019 年同期相比增長了 32%。

無論如何，這些數字與我們在 PowerReviews 的客戶群中看到的一致。 在大流行開始時，即 2020 年 2 月至 5 月期間，我們客戶群的購買量增加了 3 倍。

儘管現在購買量已經穩定下來，但它們仍然比大流行前高出 40% 到 70%。

但大流行對電子商務的影響不僅限於銷售增長。 COVID-19 從根本上改變了人們對電子商務的依賴、電子商務的外觀以及他們如何在線做出購買決定。

有趣的是，我們從與我們合作的許多品牌那裡聽說了 COVID-19 如何以前所未有的速度加快了他們的電子商務戰略。 我們一次又一次地聽到他們如何完成以前計劃在幾個月內花費五年時間的工作。

在 PowerReviews，我們一直在我們的快照系列中探索 COVID-19 對每月評論的影響（查看我們的洞察部分以獲取我們的回目錄）。 差不多一年過去了，我們想停下來總結一下我們的發現。

在全球大流行中，評級和評論或多或少重要嗎？ 它們對轉化的影響是否比以前更大？ 這是我們發現的。

審查互動比大流行前水平提高 50%

評論交互包括搜索、過濾和單擊以展開和閱讀整個評論等操作。

根據我們的數據，人們參與評論的次數比以往任何時候都多。 在大流行的最初幾個月，與大流行前的水平相比，評論互動增加了 89%：

一旦人們適應了他們的“新常態”，這些數字就會有所下降。 儘管如此，對評論的需求仍然健康，評論互動最終穩定在比大流行前時期高出 50% 的水平。

評論在不確定的時期建立信心

大流行顛覆了幾個行業。 食品和家居裝飾等產品類別飆升，而旅遊和酒店業則受到影響。

但是，正如電子商務數據告訴我們的那樣，並不是消費者停止購物。 相反，他們只是轉移了支出。

例如，在我們 2021 年對 10,000 多名美容購物者的調查中，我們發現 54% 的美容購物者現在減少了化妝，但同樣許多人已將注意力轉移到護膚品上。

大流行還使供應鏈緊張，導致許多商品缺貨。 結果，尤其是在大流行開始時，許多購物者發現自己被迫嘗試新品牌。

隨著如此多的購物者轉移他們的消費（在線和新領域），他們中的許多人是第一次購買產品。 他們可能正在嘗試全新的東西，或者購買他們以前會在商店購買的東西（如服裝或化妝品）。

審查對於在此決定期間建立信心至關重要。 因此，41% 的美容購物者表示，與全球健康危機爆發前相比，他們現在對評級的依賴程度更高也就不足為奇了。

當店內購物不可用或感覺不安全時，購物者需要替代方法來驗證產品的外觀和功能是否與品牌聲稱的一樣。

評論描述了功能，但在外觀方面沒有什麼比照片更好的了。 從購物者那裡收集視覺內容至關重要，在大流行中更是如此。

超過三分之一的美容購物者表示，與 COVID-19 之前相比，他們現在更依賴用戶提交的視覺內容。

評論對轉化的影響增加了 25%

顯然，人們發現評論比以前更有幫助。 但是，所有評論消費是否會轉化為更多銷售？ 好消息：數據表明是的。 一年前，大約 4.25% 與評論內容互動的購物者會繼續購買商品。

在大流行的頭幾個月，該百分比飆升至 6.45% 至 6.86% 之間，比典型轉化率高出 2 個百分點以上。

隨著人們適應新常態，這一數字穩定在 5.3%。 儘管如此，這仍比 2019 年高出整整一個百分點。換句話說，與評論互動的人今天的轉化率比大流行前高出 25% 。

轉化率的飛躍意義重大。 但是假期期間的影響呢？

我們的研究表明，評論在這一時期的歷史影響力甚至更大。

轉化率實際上達到了與去年同期大致相同的水平。 在 2020 年假期期間，評論的影響力躍升至 7.41%：

底線？ 在 COVID-19 大流行期間，購物量不僅增加了，受 UGC 影響的購買比例也增加了。 想像一下這可以為您的轉化率做些什麼。

評論可能會受到 BOPIS/Click and Collect 的影響

毫無疑問，由於 COVID-19，電子商務的增長迅猛發展，但我們所認為的電子商務也在增長。

對於一些零售商來說，多達 50% 的在線訂單是通過在線購買、店內取貨 (BOPIS) 在當地商店取貨的。 通過 BOPIS 和路邊取貨，購物者的期望與傳統在線訂單不同。 他們期望：

• 他們可以輕鬆直觀地完成購買。
• 零售商將就他們的訂單何時準備好以及他們可以在哪裡取貨提供清晰的溝通。
• 實際取貨過程將很順利，值得親自取貨而不是送貨到家。

這對品牌來說非常重要，對於購物者來說，他們在審查他們的購買時要牢記。

在 COVID-19 大流行之前，購物者可能只關注他們收到的產品，以及它是否準時到達。 現在，他們正在考慮您的產品、他們在店內購物時的人身安全，以及他們到達路邊取貨時遇到的任何不便。 這些新的店內體驗為品牌提供了另一個讓他們高興或失望的機會。

盡你所能確保購物者在評論中留下的評論反映了積極的體驗，並且他們上傳的任何店內照片看起來都很乾淨。 下載指南：重塑商店體驗。

評論最多縮短 20%

這是一個令我們驚訝的數據點。 在大流行的前幾個月，評論長度驟減 24%。 它最終穩定下來，但評論仍然比大流行前短了約 15% 到 20%。

我們通過字符數來衡量評論長度，因此下降 20% 僅相當於幾個單詞。 正如我們的轉化數據所強調的那樣，較短的評論仍然具有巨大的價值。

然而，我們的數據也告訴我們，較長的評論往往會被其他購​​物者評為“更有幫助”。 長度為 80-100 個字符的評論平均會獲得 2.5 個有用的投票，而超過 500 個字符的評論會獲得兩倍以上的投票，即 5.3 個有用的投票。

考慮到評論的存在是為了幫助消費者做出購買決定，評論越有幫助，就越有可能促使人們進行轉化。

至於為什麼評論更短，我們只能推測。 也許，隨著他們進行的所有在線購物，人們可能只是沒有多少時間專注於他們的每條評論。 或者他們只是不知道該寫什麼。

無論如何，這為品牌提供了一個機會，可以找到鼓勵客戶留下更長評論的方法。 最好的方法是什麼？ 讓他們更容易。

採取行動：在大流行中充分利用 UGC 的 5 種方法

隨著越來越多的購物者轉向電子商務，評論變得更加重要。 以下是您今年可以採取哪些措施來產生更多評論和購買。

1. 修改您的評論表單，使其易於填寫並為購物者生成最有用的信息。

提供一系列提示，讓客戶在獲得開放式評論之前快速回答。 讓他們選擇優缺點，建議產品的最佳用途，並提供幫助其他購物者識別他們的人口統計信息。 這些問題不僅可以幫助購物者提供更多信息，還可以促使他們在撰寫實際評論時留下更多有用的信息。

這是 Room & Board 的一個例子：

2. 通過進度條鼓勵人們留下更長、更有幫助的評論。

在 PowerReviews，我們將其稱為評論儀表。 當購物者輸入他們的評論時，底部會出現一個綠色的小條，並帶有解釋性文字，溫和地提醒他們繼續撰寫評論。 一旦他們達到最低字符數，它就會亮起並告訴他們“堅持下去”，加強積極的行為。

3. 讓購物者更容易消費您的評論內容。

在線和店內顯示評分和評論內容。 在線，在您的產品頁面上突出顯示評論，並在社交媒體上分享積極的客戶反饋。 在店內，展示二維碼或將其打印在您的產品包裝上，並附上鍊接，將用戶直接帶到您的在線評論。

4. 使用來自經過驗證的購買者的視覺內容補充評論。

視覺內容建立信任。 它幫助客戶可視化使用您的產品，想像尺寸、規模，並基本上使他們能夠想像他們將如何使用它。 它們對於健康和美容等個人產品尤其重要。 因此，在您的店內展示、社交媒體和產品頁面上顯示來自真實客戶的圖像。

5. 徵求評論。

嚴重地。 通常，您只需詢問即可獲得評論。 如果被問到，70% 的人願意寫評論。 平均而言，當產品從 0 條評論變為只有 1 條評論時，銷售額會翻倍。 框架反饋既簡單又快速（人們時間緊迫），但對您來說非常有價值。 這是 Vistaprint 的一個示例：

評論一直很重要，但在 COVID-19 時代它們更重要。 不要等待抓住時機。 查看我們的 2021 年評分和評論完整指南，並製定今年的增長破壞 UGC 戰略。