Apple 的“郵件隱私保護”如何改變電子郵件營銷
已發表: 2023-01-27對於數字營銷人員來說，現在是複雜的時代。 一方面，營銷技術不斷為我們提供更好的方法來針對我們的受眾中的個人微調營銷活動。 另一方面，科技公司和監管機構正在為我們收集準確的客戶數據和提供個性化營銷的能力設置新的障礙——通常是以用戶隱私的名義。
本文著眼於 2021 年首次抬頭的電子郵件營銷人員面臨的一個特別嚴峻的挑戰： Apple 為 Apple Mail 電子郵件客戶端實施“郵件隱私保護”。
我們將帶您了解郵件隱私保護的工作原理、它影響跟踪像素和相關技術的一些方式，以及您如何調整您的方法以在失去一些受眾洞察力的情況下繼續取得電子郵件營銷的成功。
什麼是 Apple 的“郵件隱私保護”？
郵件隱私保護 (MPP) 是 Apple Mail 用戶的安全選項。 當該選項處於活動狀態時，Apple Mail 會阻止電子郵件中試圖向發件人提供有關收件人信息的功能，尤其是跟踪像素。
Apple 於 2021 年推出了 MPP 以及其他安全功能，包括針對 iOS 用戶的應用程序隱私報告。
Apple Mail 用戶可以使用應用程序設置中的選項打開或關閉 MPP。 當用戶在一台設備上更改他們的 MPP 設置時，更改會傳遞到與同一 Apple ID 相關聯的其他設備 - 因此，如果用戶使用 iPhone 的 Apple Mail 應用程序打開 MPP，更改可能會傳遞到他們的 MacBook，例如例子。
新的 Apple Mail 用戶在第一次打開 Apple Mail 時會收到選擇是否要激活 MPP 的提示，其形式是在“保護郵件活動”和“不保護郵件活動”之間進行選擇。 考慮到 Apple Mail 如何表述這個問題，許多用戶選擇加入 MPP 是有說服力的。
Mail Privacy Protection 實際上阻止了什麼？
電子郵件營銷的跟踪和測量通常使用“跟踪像素”來完成，其工作原理大致如下：
- 每個收件人的電子郵件的頁眉、頁腳或正文中都會添加一個微小的、不引人注意的單像素“圖像”。
- 當收件人打開電子郵件時，這會導致像素從電子郵件和收件人獨有的網址加載跟踪像素的圖像文件。
- 發件人的電子郵件營銷平台可以看到收件人的唯一 URL 已被用於加載像素，因此可以推斷出收件人以某種方式與電子郵件進行了交互，例如打開了電子郵件。
- 發件人可以查看他們的電子郵件營銷分析並查看哪些收件人打開了電子郵件。
除了跟踪電子郵件何時打開，跟踪像素還可以告訴營銷人員諸如收件人的 IP 地址和地理位置、他們使用的設備類型以及他們打開電子郵件的次數等信息。
這些是 MPP 可以阻止的像素驅動跟踪類型。
郵件隱私保護的工作原理
以下是 MPP 在 Apple Mail 中的大致工作原理的非常簡單的細分：
- 用戶的 Apple Mail 帳戶收到一封電子郵件。
- 在用戶打開電子郵件之前，應用程序會下載電子郵件內容。 如果電子郵件包含圖像（包括可能是跟踪像素的圖像），應用程序會製作它們的副本並將副本存儲在私有緩存中。
- 如果用戶隨後打開電子郵件，他們看到的任何圖像都是原件的副本，是從 Apple Mail 的私人緩存中下載的。 （通常，圖像將從發件人選擇的在線來源加載，這對於它們在跟踪中的使用至關重要。）
簡而言之，當 MPP 處於活動狀態時，Apple Mail 會將電子郵件中的所有圖像替換為相同的副本，發件人無法使用這些副本來收集有關收件人的數據。
如果您對 MPP 工作原理的技術細節感興趣，可以通過電子郵件專家 Litmus 找到更深入的描述。
電子郵件跟踪功能的喪失如何影響營銷人員
MPP 對電子郵件營銷最臭名昭著的影響是電子郵件活動分析的準確性下降。 自 MPP 實施以來，營銷人員報告了以下指標的扭曲結果：
- 打開率（唯一打開和總打開）
- 收件人地理位置
- 每次唯一打開的點擊次數
- 收件人郵件客戶端
此外，不僅跟踪像素和類似機制用於衡量電子郵件活動的結果； 它們還可以在觸發自動化營銷活動方面發揮重要作用。
例如，銷售主管可能會設置自動化，以便當激活的跟踪像素顯示收件人已打開電子郵件時，會自動為該收件人安排後續電子郵件。
通過阻止跟踪像素的使用，Mail Privacy Protection 剝奪了營銷人員所有這些用途以及更多用途的好處。 每個配備郵件隱私保護的收件箱都會降低營銷人員了解其受眾信息和針對個人進行個性化營銷活動的能力。
MPP 會對任何依賴於準確跟踪電子郵件打開情況的電子郵件營銷活動產生不利影響，包括使用測量打開率，以幫助營銷人員確定最佳的營銷策略，例如一天中發送電子郵件的最佳時間，或使用的最佳電子郵件主題行。
郵件隱私保護如何影響打開率
毫無疑問，MPP 最臭名昭著的影響是它對電子郵件活動打開率報告的通貨膨脹效應。
使用 MPP，Apple Mail 會先打開發送給用戶的每封電子郵件，然後用戶才能打開/忽略/刪除該電子郵件。 當 Apple Mail 打開電子郵件時，這會導致電子郵件中的圖像（包括跟踪像素）從發件人的 URL“打開”。 結果是發件人的分析記錄了該像素已被訪問，因此記錄了在活動數據中打開的電子郵件。
在 MPP 之後，不同的觀察者對 MPP 對打開率的影響做出了截然不同的陳述。 在 GetApp 於 2022 年對電子郵件營銷人員進行的一項調查中，30% 的營銷人員表示他們的打開率已被 MPP 誇大。 這似乎是一個較低的百分比，但我們應該考慮到 MPP 仍然相對較新和陌生。 隨著越來越多的營銷人員了解 Apple Mail 功能，他們可能更容易認識到它對營銷活動數據的影響。
Omeda 於 2022 年 3 月發布的一項大規模研究表明，MPP 推高了整個行業的開放率。 Omeda 分析了約 80,000 個電子郵件營銷帳戶，這些帳戶在觀察期間發送了約 20 億封電子郵件，以了解它們的打開率在 MPP 推出後的三個月和六個月內發生了怎樣的變化。
Omeda 分析的主要發現如下：
| MPP之前 | MPP之後 | |||
郵件發送期 | 2021年5月19日至7月18日 | 2021年7月19日至8月17日 | 2021年8月27日至11月26日 | 2021年11月27日至2022年1月26日 | 2022年1月2日至3月3日 |
總打開率 | 22.6% | 22.4% | 27.3% | 37.5% | 40.5% |
獨特的開放率 | 15.2% | 15.2% | 19.1% | 26.6% | 29.0% |
資料來源：Apple 郵件隱私保護的影響 – 6 個月後 (Omeda)
簡而言之，從 MPP 推出前的幾個月到 2022 年 3 月，Omeda 發現客戶電子郵件的平均打開率幾乎翻了一番。
對於電子郵件營銷人員來說，這有效地排除了將打開率作為衡量營銷活動績效的可靠指標的可能性。
電子郵件營銷測量，後 MPP
MPP 已促使電子郵件營銷人員調整其營銷活動衡量方法。
現在不再關注打開率等“魅力指標”的全局報告，而是更加關注跟踪與目標相關的事件，例如點擊率和轉化率。
這反映了網絡和應用程序分析的發展，例如，Google Analytics 重新定位為事件跟踪，這在該平台的最新迭代 GA4 中取得了成果。 在許多關鍵的數字媒體中，隱私更新正在邊緣化跟踪技術，如 cookie 和跟踪像素——領先的營銷人員和行業參與者，如穀歌，重新定位他們的測量方法。
每個電子郵件活動都將受益於定制的衡量組合。 話雖如此，我們可以推薦以下電子郵件測量和個性化策略，後 MPP：
- 讓點擊和轉化成為衡量的重點。 多年來，電子郵件營銷中一直有一種觀點認為，要跟踪的最重要指標是與轉化相關的指標，例如總點擊次數和導致網站轉化的點擊率。 MPP 的影響為電子郵件營銷人員提供了另一個採用轉化優先方法進行衡量的理由——這是我們在電子郵件營銷最佳實踐指南中主張的方法類型。
- 監控退回和退訂。 點擊次數和轉化率將幫助您衡量電子郵件營銷活動的良好效果，而營銷活動的跳出率和退訂率將讓您深入了解哪些方面沒有發揮應有的作用。
- 設置替代方法來識別客戶地理位置。 客戶所在的位置會極大地影響他們的需求、需求和可能的行為。 在 MPP 之後，電子郵件跟踪對於識別某人的位置並不可靠。 因此，如果我們要將位置用作營銷活動的一個因素，我們需要使用其他方法將位置歸因於每個客戶。 做到這一點的有效方法包括註冊表單和客戶調查。
MPP 引起的電子郵件營銷變化的共同點是，我們現在可以有把握地說，最好在客戶有意與您的品牌互動時跟踪客戶指標，而不是在他們與第三方應用程序互動時跟踪客戶指標，即他們的電子郵件客戶端中的收件箱。
可以說，這是一直以來最好的方法——品牌和電子郵件營銷人員可能只需要一些時間來調整他們的方法並看到這種新做事方式的好處。
MPP 影響電子郵件活動的比例是多少？
MPP 如此重要的部分原因是 Apple Mail 在電子郵件客戶端市場的主導地位。
根據 Litmus的數據，Apple Mail 在 2022 年 5 月的市場份額為 58%，這使其相對於第二和第三大最受歡迎的電子郵件客戶端 Gmail (28.1%) 和 Outlook (4.2%) 具有巨大優勢。
Apple Mail 流行的結果是超過一半的郵件列表可以選擇使用 MPP。 我們無法確定有多少使用 Apple Mail 的人會激活 MPP，但根據 Apple Mail 向新應用程序用戶展示設置的吸引力，MPP 的採用率似乎很可能很高。
對於一般品牌，您的大部分郵件列表都將使用 Apple Mail——而且其中很大一部分人可能也在使用 MPP。
為什麼郵件隱私保護是更好的電子郵件營銷的機會
毫無疑問，Apple Mail 對郵件隱私保護的實施造成了很大的破壞，並為電子郵件營銷人員做了很多工作。 在大量電子郵件帳戶中，新功能使得深入了解受眾成員和個性化他們的體驗變得更加困難。
儘管如此，您還可以將 MPP 視為更新電子郵件營銷方法的機會。 傳統跟踪已變得不那麼可靠——這將使現在成為實施或微調替代策略（例如轉化跟踪或通過客戶調查收集個人信息）的明智時機。
MPP 可能會像影響您的競爭對手一樣影響您的品牌，這些競爭對手可能擁有具有可比電子郵件客戶端偏好的相似客戶。 真正的差異製造者將是哪些品牌最有效地適應後 MPP 電子郵件營銷。