如何計算 B2B 行銷的客戶終身價值

客戶的真正價值不僅僅是交易的規模。 計算客戶終身價值是衡量銷售和保留活動投資報酬率的更可靠方法。 研究人員估計，如今獲取新客戶的成本是保留現有客戶的五倍。 換句話說，客戶滿意度和客戶保留率對於計算客戶業務的終身價值至關重要。

當然，詢問您是否賺錢很有用，但這個公式也解決了每個 B2B 行銷人員都應該能夠回答的實際問題：

• 您找到最有價值的客戶了嗎？
• 您的行銷是否有效地針對他們？
• 一旦贏得他們的業務，您是否會充分利用這種關係？

在本部落格中，我們將介紹有關客戶終身價值計算的這些問題和其他常見問題。 我們還將解釋如何使用客戶終身價值來評估行銷效果、診斷常見問題並做出更明智的決策。

什麼是客戶終身價值？

客戶終身價值是您在與特定客戶的關係過程中獲得的收入總額。 這取決於您平均能夠保留客戶多長時間。

客戶終身價值是弄清楚您從每個客戶那裡實際獲得什麼的關鍵。 如果您擅長完成交易並且正在實現所有每月收入目標，那就太棒了。 但是，如果您在留住那些辛苦爭取到的客戶方面遇到困難，那麼您從每個客戶那裡獲得的收入可能會比您可能獲得的收入少得多。 即使交易數量很多，你真正從這些交易中獲得的金額也很小。 根據您的業務模式，您可能無法看到客戶的淨利潤，直到您擁有客戶一到兩個週期。

如何計算 CLV？

從每個 B2B 行銷組織都應該能夠回答的三個問題開始（或至少知道在哪裡可以找到答案）：

1. 您與客戶的第一筆交易的平均銷售價值是多少？
2. 第一次購買後，您通常每年從客戶那裡賺多少錢？ （包括交叉銷售和追加銷售收入）
3. 典型客戶會繼續與您開展業務多久？

例如，典型的首次銷售額為 20,000 美元，典型的持續年度價值為 5,000 美元，典型的客戶生命週期為 5 年（或 5 * 5,000 美元），產生的客戶生命週期價值為 45,000 美元。

這個公式可能會變得更加複雜。 一些行銷人員使用淨利潤而不是簡單的收入，應用折扣率來捕獲未來客戶購買的當前價值，或將利息納入等式中。

我如何知道我的客戶終身價值是好是壞？

問自己這些問題：

1. 你花了多少錢來獲取客戶？
2. 您通常會從回頭客/回頭客那裡獲得可觀的收入嗎？
3. 您通常花費多少來維持這些持續的客戶關係？

通常，行銷人員僅根據首次銷售的價值來計算客戶終身價值，從而低估了客戶的總價值。 行銷人員從計算客戶終身價值中獲得的大部分價值來自於追蹤正在進行的行銷活動、客戶服務互動、追加銷售和交叉銷售計劃以及其他旨在增加收入的策略的影響。 當您將客戶終身價值完全基於首次銷售時，您就失去了衡量這些活動是否成功的能力。

CLV 只是讓您清楚地了解您從客戶那裡得到了什麼以及您投入了什麼。深入了解您的收入流可以幫助您制定進入市場策略。 此外，CLV 還可以幫助您回答任何人可能提出的有關企業的最重要問題之一：該企業從客戶那裡賺到的錢是否多於為獲取該客戶而花費的錢？

如何利用 CLV 使我的行銷更加有效？

客戶終身價值的完整視圖使您能夠追蹤客戶入職、保留、追加銷售和交叉銷售工作以及忠誠度計劃的影響。 您可以拉動每個槓桿，評估結果，並決定未來的努力和投資的重點。

長期以來，客戶終身價值不僅被用來確定行銷活動的有效性，還被用來確定在行銷、媒體購買和其他行銷投資上應該花費多少錢。 行銷人員也非常努力地提高客戶初次購買的價值。 您不一定需要客戶終身價值才能做到這一點； 每位客戶的平均收入就能說明問題。 然而，初始交易價值的變化通常與長期客戶價值的變化以有趣的方式相互作用。

將客戶終身價值與理想的客戶檔案連結起來

您也可以使用客戶終身價值來定義理想的客戶檔案，並尋找更多符合該檔案的客戶。 為此，首先根據適合您和您的企業的任何指標（行業、公司規模等）來識別和細分您的 ICP 客戶。 然後，將該細分市場的客戶生命週期價值與您的整體 CLV 進行比較。 這種差異應該有助於您對理想客戶進行更多投資，或向您的領導團隊證明您需要這樣做。

最後，對客戶終身價值的清晰認知使行銷人員能夠發現並反擊「草率成長」。 當行銷人員選擇大量潛在客戶開發策略而不考慮在何處以及如何保護潛在客戶品質時，這通常會出現問題。 通常，這些客戶是公司「最佳客戶」群體的反面形象：他們最初購買較少，首次購買後花費較少，更新的可能性較小。 生命週期價值下降是一個訊號，需要調整您的潛在客戶開發計劃，以更仔細地瞄準您的理想客戶。

客戶終身價值可以幫助您制定準確的預算

eMarketing Strategy 總裁 Ruth Stevens 表示：「客戶的預期生命週期價值代表了該客戶允許的最大獲取成本。 然後使用這些數字，您可以製定與公司盈利能力相關的營銷預算，而不是一些更複雜的營銷費用預算方法。”

您的收入來源越可預測越好。 如果您確切地知道今年、明年及以後將有多少資金流經您的公司，那麼您就已經在預算和創造可持續成長方面有了一個良好的開端。

行銷自動化與終身價值

行銷自動化報告和儀表板可以快速方便地查看和分析大量客戶情報，包括人口統計、活動參與、網站訪問和購買歷史記錄。 這些資訊通常是即時提供的，有助於識別交叉銷售和追加銷售機會，這是增加客戶價值的好方法！ 行為歷史檔案還可以根據每個客戶的購買前和購買後互動來發現可能的後續銷售產品。