醫療保健供應商研究知情內容快速入門指南

“其中一半人是憑本能和預感工作的。”

該評論是關於醫療保健提供者及其預算決策的。 它來自我的一個醫療保健 SaaS 客戶的銷售主管。

他說，與他交談的許多提供者都傾向於依靠自己的“直覺”，而不是根據數據和患者反饋來製定業務決策，認為經驗就是他們實現業務目標所需的全部。 他們的結果參差不齊，有時甚至是災難性的。

諷刺的是，許多醫療保健供應商在行銷中犯了同樣的錯誤。 他們正在建立一流的技術，但最終，他們的內容行銷是透過氛圍和過時的最佳實踐來指導的，而不是客戶數據。 開始糾正這個問題的一個簡單方法是透過第二方研究。

研究型內容策略的三部分之旅

在本系列中，我將介紹醫療保健供應商基於研究的內容行銷的所有基礎知識。 我在這裡介紹的方法適用於任何市場研究。 不過，我正在使用醫療保健財務管理協會最近的一項研究來為您提供可行的見解並說明其中的要點。 （它涵蓋了 320 多名衛生系統高管的反饋以及他們未來 12-18 個月的購買計劃。）

遺憾的是，這種類型的市場研究在內容策略中並未被充分利用。 建立健康的客戶關係需要仔細傾聽客戶的需求。 值得慶幸的是，醫療保健供應商可以輕鬆獲得這一級別的信息，從而可以直接洞察醫療保健受眾的超特定痛點、挑戰和願望。

讓我們從容易實現的目標開始—您的團隊可以從醫療保健市場研究中獲得最簡單的勝利。

驗證並完善您的細分

有效的細分在醫療保健領域具有挑戰性。 健康系統的採購方式與長期照護組織不同，同一類別的組織之間的頭銜可能會發生變化。 雖然這可能會激勵您採取不太精細的方法來細分醫療保健受眾，但當向更複雜的組織進行銷售時，該決定可能會導致平庸，因為在這些組織中，採購委員會和工作組由來自多個部門的利害關係人組成。

大多數醫療保健供應商需要進行仔細的細分，以實現真正的內容個人化，而市場研究可以使這項工作變得更容易、更有效（特別是如果您正在利用生成式人工智慧）。 許多報告都專注於特定的角色或頭銜，而對他們的擔憂為零。 這可以為您提供一條低成本甚至免費的關鍵決策者和影響者檔案的途徑。

將研究應用於內容行銷

HFMA 研究按公司統計數據（包括床尺寸、EMR 和區域）詳細分析了其研究結果。 它還提供了醫院收入周期中關鍵角色的可視化，包括 HIM 總監、財務副總裁和預算總監。 但它還提供了一些您可能尚未考慮的細分選項。

該報告從多個角度提供信息，例如組織決策的製定地點（衛生系統、醫院或地區級別）以及當前的供應商關係，即已經外包收入周期技術的衛生系統是否更有可能購買來自其他供應商？

使內容支柱與市場挑戰保持一致

您的內容支柱是否與醫療保健受眾的擔憂保持同步？ 透過將您的內容支柱建立在市場研究的基礎上，您將能夠應對最有影響力的決策者的挑戰和關注，並在內容超載的世界中脫穎而出。

雖然大多數行銷人員的目標是持續相關性，但跟上醫療保健挑戰的快速變化和精細性質使得這一點變得棘手。 即使是最深思熟慮的主題也可能會隨著醫療保健領域的微小變化而變得陳舊，使您的內容與部分或全部醫療保健受眾無關。

很棒的是，醫療保健領域發布的市場研究定期涵蓋特定醫療保健領導者最迫切的問題。 查看Becker 的 ASC或Fierce Healthcare 的 Payer Corner等平台，您會發現有關讓您的目標市場夜不能寐的問題的定期報告。

這些報告是一個非常簡單的技巧，可以幫助您更好地了解目標醫療保健受眾以及如何吸引他們的注意力。 您可以使用它們來告知您的定位，激發增值教育內容以建立信任和權威，並創建在嘈雜的收件匣中脫穎而出的主題行。

將研究應用於內容行銷

即使是一份好的研究報告的概述也可能會有所幫助（如果您想了解我們所涵蓋內容的更多背景信息，請下載它），但使用完整版本的好處在於，您將可以獲得通常會出現的詳細見解。對於背景和更細緻的策略制定至關重要。

HFMA 研究首先闡述市場動態，詳細說明因素包括：

• 衛生系統如何運用科技解決勞動市場問題
• 他們希望如何利用科技來應對持續的利潤壓力
• 併購活動如何影響他們的購買選擇

研究還設有「購買計畫」部分，這是從特色解決方案類型中汲取靈感的絕佳機會。 一些主要主題包括：

• 預算編制
• 事先授權
• 拒絕/上訴管理
• 病患自助服務/數位前門
• 臨床文件改進 (CDI)
• 基於人工智慧的編碼

其中每一個都可以作為您策略中的內容支柱——我見過醫院和衛生系統領域的供應商為預算、患者自助服務、CDI 和拒絕創建了成功的支柱。

設定知情且有效的編輯日曆

根據您使用的市場研究，您可以找到有關主題時間範圍的優秀信息，為您的編輯日曆提供資訊。 除了內部業務計劃和行銷目標應告知您的時間表外，您還應該納入來自組織外部的資訊。

市場研究報告不僅可以闡明買家現在的想法，還可以闡明他們的前瞻性擔憂。 您會發現許多報告都會對未來一到兩年進行預測，這使得它們在調整日曆計劃方面非常有用。

將研究應用於內容行銷

HFMA 研究評估了 2023 年和 2024 年財務和收入週期部門的技術和服務採購計劃。牢記銷售週期的時間安排，使其成為在該時間範圍內設置編輯日曆的可靠來源。

為此，我們使用“購買計劃”部分。 本節的美妙之處在於它分為頭銜和角色，包括：

• 首席執行官/首席財務官
• 金融科技
• 收入週期管理技術
  • 患者訪問
  • 收入周期中期
  • 後端 Rev 週期
• RCM和財務外包
• RCM 和財務自動化

每個部分對每個職能中獲得最高優先順序的解決方案類型進行排名，並提供額外的見解，包括決策背後的原因、目標以及促使他們放棄替代解決方案的原因。

您可以使用此部分以多種方式通知您的編輯日曆，但這裡有一些建議：

執行長/財務長角色

確定您的解決方案如何滿足他們未來 18 個月的首要任務。 您可能希望根據您所看到的內容添加甚至刪除內容日曆上的某些項目。

RCM技術

本節揭示了許多系統計劃購買多種解決方案，這可以告知明年的日曆如何涵蓋產品功能和主題。

財務外包

本節討論財務角色近期感興趣的外包類型，這可能有助於專注於您的解決方案如何解決壞帳和病患催收等問題。

RCM 和財務自動化

自動化是轉速循環領域的熱門話題，但可以從多個角度來探討。 這項研究可以幫助解決有關自動化內容應涵蓋哪些內容、何時以及多深入的爭論，例如患者安排、編碼、壞帳以及醫療補助註冊和資格等主題。

說客戶的語言

如果內容創作者必須遵循一條規則，那就是我們應該盡一切努力說觀眾的母語。 但這在醫療保健領域可能具有極大的挑戰性，因為術語可能會根據您是否與團體診所、醫院或付款人交談而發生變化。 使用錯誤的術語，你很快就會發現自己與你聲稱可以解決的問題的現實脫節。

但你可以透過瀏覽市場研究來扭轉這個局面。 報告通常會包含直接引用，並且通常使用受試者容易理解的語言來創建。 根據報告的目標受眾，您可能會找到基本術語的解釋（當報告是為行業外的投資者或讀者設計時會發生這種情況。）

現實世界的例子

HFMA 報告可以幫助從多個角度更新您的風格指南。

您會發現「關鍵術語」部分列出並定義了術語，在本例中，包括「端到端」供應商、外包術語以及圍繞收入週期結構的概念。 除此之外，查看報告可以讓您的文案撰稿人更接近“流暢”，幫助他們在文案中融入醫療保健利益相關者常用的關鍵字和術語。 甚至可能值得在正式的風格指南中包含一些單字和短語，以確保每項內容都符合特定的要求。

您會發現醫療保健領域定期進行大量市場研究。 但如果您沒有遇到任何滿足您需求的東西，請考慮​​投資於一家信譽良好的行業專業公司進行的您自己的研究和調查。 即使是一項簡短的調查，您也可能會對所獲得的洞察力和里程數的深度感到驚訝。

要了解有關研究引導內容的更多資訊並從此報告中獲得更多關鍵見解，請查看：根據醫療保健買家正在尋找的內容類型調整您的策略以及在內容策略中利用醫療保健市場研究的8 種實用方法。