標頭出價解釋

已發表: 2022-06-15

在閱讀或訪問 DSP 平台時，您肯定遇到過“標頭競價”一詞。但是你有沒有停下來想知道它到底是什麼？

標頭競價通常用於程序化廣告中，以最大限度地提高盈利能力和效率。除了實時競價(RTB)，它是數字廣告中最好的事情之一，甚至可以為出版商和廣告商提供競爭環境。

什麼是標頭競價：定義

標頭競價是由發布商處理的廣告空間的標準化拍賣，廣告商可以在其中挑選要購買的展示次數。

以前，廣告空間的拍賣僅在網頁已經開始加載時才開始。出版商將通過瀑布式競價為拍賣提供服務，如下所示：

在瀑布式競價中，之前進行交易以獲得一定展示次數的直接訂單具有優先權。這對雙方都有利，因為發布商不會失去銷售庫存的機會，因為直接訂單會保留它們。

一旦直接訂單用盡或非唯一訪問者的頻次上限受到打擊，拍賣將落到 RTB 上，各種廣告商可以競標購買廣告空間。如果沒有底價或沒有需求，發布商會出售給 Google AdSense 等後備來源，通常以非常低的價格出售以防止未售出的廣告空間。

儘管今天許多網站仍然使用這種瀑布方法，但Header Bidding 正在打破常規。使用標題出價的拍賣可以在瀑布式出價拍賣之前進行，因為它位於網頁的標題中，在其他任何內容之前加載。這意味著發布商可以獲得高於其直接訂單價格的出價。

標頭出價對發布商和廣告商都有利。讓我們討論一下各方如何受益。

在傳統的瀑布式競價方法中，拍賣訪問的價格在每個後續買家處都會降低。只有當庫存在其指定底價（始終以直接訂購開始）沒有需求時，庫存才會轉移到下一個買方或分組（直接訂購、RTB 拍賣、後備）。

這意味著 RTB 拍賣只會接收 Direct Orders 不想要的廣告資源。這導致了 RTB 拍賣只出售低於標準質量的流量的聲譽，而實際上，廣告商永遠不會有平等的機會對所有可用流量進行競標。

通過標頭競價，發布商可以在不改變其原始競價策略的情況下將廣告空間拍賣給每個可用的廣告商，因為標頭競價發生在其他一切之前。通過將所有需求合作夥伴置於拍賣中，每個買家都有平等的機會競標並贏得出版商願意出售的廣告空間，如果他們出價足夠高的話。

據報導，這種標頭競價策略使收入增加了約 50%，並且減少了用於後備資源的庫存量。

既然發布商向所有需求合作夥伴開放標頭競價拍賣，廣告商就有機會購買他們以前從未接觸過的優質流量。廣告商終於可以購買新的流量，而不僅僅是瀑布策略中未售出的部分。唯一的例外是 PMP（私人市場交易）的情況。

由於標頭競價，RTB 不再被視為剩餘流量的拍賣。相反，它現在與優質流量的機會相關聯。

程序化廣告曾經以直接響應的剩餘質量渠道而享有盛譽，現在正成為不怕打破傳統方法以充分利用渴望購買廣告資源的廣告商的首選方法。

發布商在其網頁的標題中放置一個代碼。此代碼在用戶訪問其網站時執行。一旦發生這種情況，用戶的瀏覽器會同時 ping 所有需求合作夥伴（即 OpenX、AppNexus、Criteo）並詢問他們“您希望該用戶看到您的廣告嗎？你要付多少錢？”。

在幾毫秒的過程中，他們都返回了一個出價。然後發布者可以選擇最高出價。

第一和第二價格拍賣在此過程中發揮作用，因為出價高於中標最終價格的廣告商不一定會獲勝。但不用擔心，您無需了解此過程即可完全理解 Header Bidding。

所以所有的魔法都發生在頁面加載之前。延遲呢？延遲也存在於傳統的瀑佈設置中，但是在頁面加載期間它總是很普遍。儘管標頭出價會增加網頁的延遲，但發布商可以管理超時，這樣任何需求合作夥伴都不會危及其網站的性能。

這就是關於標頭競價的基礎知識。如果您想知道如何實現標頭競價並且不介意擺弄一些 javascript，我建議您查看 Prebid.js 的入門指南。

標頭競價允許您獲得出版商的主要房地產，而不是廢料。但這遠不是製作好的原生廣告系列的唯一因素。您仍然需要確保您沒有浪費從標頭競價中獲得的位置，並且該位置甚至物有所值。

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