媒體購買 101：什麼是標頭競價及其工作原理？

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介紹

發布商可以通過多種方式出售流量。

直接訂單、程序化訂單、私下和公開 RTB 拍賣，以及相對較新的一種：

標頭出價。

什麼是標頭競價？

如何使用它？

很多問題！

不用擔心！

首先，我將解釋什麼是Direct Buying，然後我將介紹Real-Time Bidding，然後我會告訴您Header Bidding是什麼，讓您了解一些知識！

準備好？

是時候看看標頭競價是什麼了！

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我們走吧！

直接購買

直接下單很簡單。

這種數字廣告銷售模式出現在所有其他模式之前。

儘管它幾乎沒有提供任何定位選項，但它仍然被廣泛使用。

基本上，它只是在特定網站上出售某些橫幅視圖。

沒有分段。

它只是頁面上的一個橫幅，它會顯示給每個訪問者，直到付費觀看次數用完為止。

你買這種東西幾乎沒有合乎邏輯的藉口。

直接訂購通常很昂貴，而且正如我所提到的，它不提供任何目標。

您可以考慮直接購買的唯一可能的情況是什麼？

如果您有無限的預算並希望覆蓋所有網站訪問者。

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那好吧。

那麼程序化訂單呢？

它也是直接購買流量，但沒有拍賣。

即便如此，這裡還是有一個很酷的轉折。

事實上，你確實有一些目標。

橫幅顯示給特定的觀眾，由程序化算法挑選。

您支付固定價格並且不參與任何拍賣，因為您的橫幅默認具有更高的優先級。

有時，程序化訂單也參與拍賣。

這可能是由於標頭競價而發生的，但我們稍後會討論。

實時競價

還有實時競價！

有私人和公開的實時競價拍賣。

區別？

私人拍賣在頂級廣告商之間舉行，優先於公開拍賣。

只有在沒有私下出售的情況下才會激活請求。

這也適用於整個金字塔。

第一個視圖直接出售，然後通過程序化訂購，最後通過拍賣。

出版商對前兩個沒有意見，但對當前 RTB 拍賣的舉行方式感到非常失望。

他們認為他們沒有獲得適當的收入，並且整個 RTB 系統不透明。

瀑布競價

RTB 使用一種稱為瀑布式競價的方法。

廣告交易平台一個接一個地向廣告商發送請求，直到出價超過出價底限。

然後砰！

它賣了。

可能有更高的出價者。

但是，他們根本沒有收到請求或沒有投標的能力。

大多數發布商使用 Google 的 Doubleclick Ad Exchange。

這有點好，但它有最後出價權。

它可以無緣無故地以較小的出價超過任何廣告商。

聽起來有點不公平，不是嗎？

在平行宇宙中，只有一個公平的 SSP 總是給出版商最高的出價並且絕對透明。

不幸的是，大約有 50 個主要的 SSP 和無數較小的 SSP。

什麼是標頭競價？

在使用開放式 RTB 時，發布商必須兼顧 SSP、替換其代碼、找到平衡點並追求最高的 eCPM。

標頭出價允許您自動執行此操作。

發布商可以將多個 DSP 連接到一個廣告位，並將展示次數出售給在特定時刻出價最高的 DSP。

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為什麼叫標頭競價？

為什麼它也被稱為標頭拍賣或平行投標？

因為第一次拍賣不是在 SSP 舉行，而是在網站標題舉行。

在那裡放置了一個特殊代碼（稱為“廣告服務器代碼”）。

每次新用戶訪問該頁面時它都會關閉。

標頭競價最酷的功能是預競價。

是的。

我們在您的出價之前設置了一個出價，因此您可以在出價之前預先出價。

很棒的東西，我說的對嗎？

預投標如何運作？

每個連接的 DSP 和 SSP 都會進行預投標，發送其廣告商可以提供的投標。

只有在那之後，實際的拍賣才會在獲勝的 DSP 上發生，並且展示會被出售。

這樣，發布商實際上從每個連接的 DSP 和 SSP 的所有廣告商那裡獲得了最佳出價。

並且 Google 的 Ad Exchange 無法欺騙和出價超過所有人。

谷歌的員工一再表示，將拍賣放在頁眉中會減慢頁面的加載速度。

這真是一個很難進入的地方。

谷歌知道這一點。

谷歌聲稱人們將使用更多的廣告攔截器來加速發布商的網站，從而導致更嚴重的現金損失。

問題？

AppNexus 發現這並不完全正確。

傳統的 RTB 就像瀑布一樣工作。

SSP 從頂級廣告商到較低層，讓您知道他們可以逐一出價。

這需要很多時間。

標頭競價要快得多，因為每個人都同時收到請求。

該解決方案也稱為預投標。

您可以將其與簽訂合同進行比較。

例如，假設每個請求都是一個合同。

在進行傳統 RTB 時，您必須與每個參與者簽訂合同，然後決定將印像出售給誰。

您無法聯繫到一些參與者，其中一些人已經退出，其中一個人睡著了。

這是沒有生產力的。

但是，使用標頭競價？

十分簡單！

您只需大喊“谁愿意購買這個印象？” 只有在那之後，您才會真正與出價最高的人簽訂合同。

標頭出價是一件好事嗎？

即使 Header Bidding 搖擺不定，出版商仍將不得不使用第三方預投標解決方案。

為什麼？

因為從頭開始開發這一切是沒有意義的。

Google、AppNexus、Platform.io 和其他公司已經在提供該解決方案。

這意味著在發布商和廣告商之間實際上仍然存在一層。

相關：廣告商與發布商：差異和關係狀態

它只是變得更薄更透明。

回到廣告銷售方法：

標頭競價通常比直接訂單、程序化購買和 RTB 拍賣具有更高的優先級。

這使發布商能夠獲得更高的 eCPM，而廣告商的出價則高於競爭對手。

標題出價似乎對發布商和廣告商都是一件好事。

它對 SSP 和 DSP 有好處嗎？

出版商和廣告商無法完全擺脫他們的解決方案。

我想直銷是解決辦法。

即便如此，這一切都是極其低效的，需要付出很大的努力，而且只會降低發布商的收入，同時還浪費未售出的流量。

了解更多：如何通過剩餘流量獲利並獲得豐厚利潤？

Index Exchange 專家表示，出版商獲得了“高達 30% 的費率提升”，PubMatic 聲稱每千次展示費用增長了 50%。

這並不奇怪，因為發布商獲得了更多銷售流量的能力。

這是否意味著廣告商也會花費更多？

出色地…

出版商得到更多，這意味著廣告商可能也會花費更多。

如果他們願意，他們會的。

為什麼？

由於實時出價會阻礙一些廣告主的進步：

那些沒有被評為頂級並且無法在頂級網站上購買印象的人將會被搞砸。

即使他們願意支付兩倍於頂級公司的費用。

標頭競價呢？

標頭競價同時向所有人發送請求，因此不存在此類問題。

通過這種方式，廣告商可以支付更多費用，但他們最終會得到他們想要的東西，並接觸到更匹配的受眾。

這最終將帶來更多的銷售額和涼爽的利潤增長。

SSPs 和 DSPs 仍然得到他們的部分。

為什麼？

因為他們仍然參與該過程並為廣告商和發布商提供解決方案。

我想這是一個雙贏的局面。

聽起來確實如此，但標頭競價遠非完美。

你應該去標頭投標嗎？

出版商必須謹慎選擇合作夥伴。

由於延遲現在很關鍵，因此很容易丟失印象。

整個過程仍然依賴於服務提供商，尤其是 Google 的 DFP 廣告管理系統，它經常受到發布商的攻擊。

那麼廣告商呢？

他們會為此付出代價。

這是正確的。

廣告商和發布商之間這些層的所有佣金和費用。

結論

標頭競價並不完美，但它仍然比我們以前的任何東西都要好。

儘管如此，我絕不會建議您突然刪除所有瀑布式銷售的廣告並改用標題競價。

最好的決定？

在您的一些庫存上進行測試。

這樣做幾個星期。

這樣，您將拍攝一些錯誤並決定標頭競價是否適合您。

另一個小提示？

使用包裝器進行標頭投標比實際創建它更容易！

乾杯!