哈雷戴維森的營銷策略如何使其成為最成功的摩托車品牌之一

哈雷戴維森是美國知名品牌。 該公司本身已有 113 多年的歷史，於 1903 年在密爾沃基成立，當時兩個朋友在第三個朋友的機械車間後面開發了一個小型動力循環。 今天幾乎每個美國人都認可獨特的地毯、標誌性的直升機主題和橙黑色的哈雷標誌。 哈雷和戴維森是僅有的兩家在大蕭條中倖存下來的摩托車公司之一——但經濟繁榮並沒有持續下去。

在 1973 年至 1983 年的十年間，哈雷戴維森的市場份額下降了 50% 以上。 高品質、低價位的日本自行車充斥著美國市場，推動了對哈雷戴維森美國工藝的需求。 而且，從那時起，哈雷戴維森重新回到了美國人的心中——這一切都歸功於品牌的力量。

品牌推廣不僅僅是一種巧妙的營銷技巧； 品牌是公司在情感層面與消費者交流的一種方式——沒有哪家公司比哈雷戴維森更能證明這一點。 以下是哈雷戴維森用於改善客戶在贏回市場份額方面的體驗的五種方法。 在這篇文章中，我將向大家介紹哈雷和戴維森曾經灰飛煙滅的營銷策略。

哈雷戴維森營銷策略的四個 P

哈雷戴維森是摩托車市場的成功故事。 儘管全球汽車市場困難重重，但該公司仍保持盈利。 哈雷戴維森的營銷方法提供了有關公司如何保持其業務彈性的見解。

包括產品、地點、促銷、價格在內的營銷組合 4P 是用於開展營銷活動的策略和策略的集合。 在整個哈雷戴維森的營銷策略案例中，有關品牌推廣和提升的問題都得到了成功的解答。

儘管該公司增加了促銷活動，但其營銷策略幾乎保持不變。 哈雷戴維森通過這種營銷組合在國內外摩托車市場上競爭激烈。 哈雷戴維森的營銷組合 (4Ps) 說明了摩托車製造商如何依靠個人銷售來支持其商品、品牌和公司。 儘管競爭激烈且日益激烈，但這種營銷組合元素支持公司努力打造有彈性的品牌。

哈雷戴維森營銷策略中的第一個 P：產品

哈雷戴維森的產品範圍很小。 這部分營銷組合決定了企業銷售的產品。 哈雷戴維森產品組合中的產品線如下：

• 摩托車
• 引擎
• MotorClothes 商品和收藏品
• 零件和配件
• 通過授權的哈雷戴維森租賃經銷商進行租賃

哈雷戴維森以其量身定制的摩托車而聞名。 然而，該公司確實銷售其他產品線，例如發動機和摩托車零件和配件。 哈雷戴維森還以 MotorClothes 的名義提供服裝和相關產品。 此外，該公司還提供許多摩托車出售。 這部分營銷組合表明，哈雷戴維森通過小範圍的產品線實現了業務多元化，主要基於直升機和定制摩托車。

哈雷戴維森營銷策略中的第二個 P：地點

哈雷戴維森的產品被分發以最大限度地提高銷量。 接觸消費者的職位包括在營銷組合的這個方面。 就哈雷戴維森而言，以下是其產品的銷售區域：

• 哈雷戴維森授權經銷商
• 哈雷戴維森在線商店
• 授權的哈雷戴維森租賃經銷商

哈雷戴維森授權經銷商是公司車輛銷售的主要渠道。 公司的大部分收入來自這些經銷商。 一些經銷商也被允許租用哈雷戴維森摩托車。

最重要的是，該公司的在線商店幫助消費者定位摩托車零件和配件、服裝和其他產品的在線訂單。 這部分營銷組合引入了哈雷戴維森戰略，以最大限度地提高其授權經銷商的生產力。

哈雷戴維森營銷策略中的第三個 P：促銷

哈雷戴維森的品牌和產品與直升機/定制機車文化一起廣泛銷售。 營銷組合的這一部分涵蓋了溝通技巧和策略。 哈雷戴維森的廣告組合包括以下按相關性分組的策略/策略：

1. 個人銷售（現場銷售）
2. 廣告
3. 公共關係
4. 直銷
5. 打折促銷

個人推銷是哈雷戴維森公司最強大的促銷策略。 具體來說，現場銷售策略用於允許買家在經批准的經銷商處嘗試檢查公司的摩托車。

Harley-Davidson 還利用公共關係，例如在不同地點組織和讚助 Harley Owners Group (HOG) 會議，來宣傳和提高公司品牌和產品的知名度。 事實上，該公司為其商品做廣告是為了吸引大量潛在買家。

銷售廣告也用於哈雷戴維森營銷組合。 直接營銷是公司營銷策略和技術中最不重要的。 營銷組合的這一方面突出了個人銷售的價值，作為哈雷戴維森向消費者推廣其品牌和商品並最大化銷售收入的一種有效方式。

哈雷戴維森營銷策略中的第四個 P：價格

哈雷戴維森正在使用溢價定價方法。 在這種定價方法中使用了相對較小的價格範圍。 例如，哈雷戴維森摩托車通常比美國市場上任何其他摩托車品牌都貴。 該公司通過強調其產品的工藝和耐用性來支持這些高價格。 營銷組合的這一方面與哈雷戴維森的通用差異化戰略有關，該戰略利用了將商品與競爭區分開來的獨特性。

您可以從哈雷戴維森的營銷策略中吸取的五個教訓

培養核心受眾

如果大多數人想到哈雷戴維森司機，他們就會想到一位年長、富裕的白人男性——他們並沒有錯。 雖然有些人可能會發現如此廣泛的客戶檔案是不利的，但事實是，哈雷戴維森的成功很大程度上歸功於他們的忠誠度和對少數核心受眾的欣賞。 哈雷戴維森不知疲倦地工作，以準確了解誰重視品牌以及如何滿足特定受眾的需求。

除此之外，50 歲以上的白人男性似乎有很多錢可以花也就不足為奇了。 哈雷戴維森將自己定位為讓他的買家富有並願意獲得某種品牌信息。 通過將自己限制在特定的人群中，哈雷戴維森可以更加確定其營銷策略的成功，並為最願意購買的人提供更量身定制的客戶體驗。

進行實時營銷研究

哈雷戴維森收集消費者數據的主要方式是通過資助活動和有組織的哈雷粉絲會議。 例如，代托納自行車周是哈雷戴維森騎手和愛好者的年度聚會，成千上萬的哈雷戴維森數據收集者參加慶祝活動，直接與新老客戶聯繫。

前哈雷戴維森首席執行官 Rich Teerlink 稱其為“實時消費者分析”，因為它為哈雷戴維森提供了對客戶行為和感知的獨特洞察。 有了這些知識，哈雷戴維森可以改善其業務的各個方面，從自行車的性能到銷售策略，以改善客戶的體驗。

有建立關係的策略

如果客戶購買了哈雷，則該客戶終生是哈雷家族的成員。 15 年多以來，哈雷戴維森組織了一項名為“哈雷車主團體”（簡稱 HOG）的計劃，旨在將哈雷戴維森的車主與彼此以及企業聯繫起來。

HOG 為參與者提供各種與自行車相關的問題，從維修車間到協助建立當地的摩托車俱樂部。 迄今為止，HOG 是世界上最大的製造商贊助的自行車俱樂部，擁有 325,000 名會員和 940 個分支機構。 通過激勵消費者繼續參與哈雷戴維森文化，該業務為他們提供了出色的體驗，幾乎保證了他們對品牌的忠誠度。

利用情感訴求

雖然哈雷戴維森的商品可能看起來像汽車，但該公司並不專注於銷售摩托車。 哈雷戴維森根本無法與市場上其他自行車的質量相媲美——尤其是來自日本和韓國的自行車，它們似乎更便宜，而且通常具有更複雜的機械結構。 因此，在 80 年代和 90 年代，時任營銷總監的肯施密特決定將哈雷戴維森打造成一個情感品牌。

對於大多數消費者來說，哈雷戴維森不僅僅是一輛自行車。 它是獨立、愛、個人主義、力量和神秘——當它讓顧客活躍起來時，它充滿了興奮。 事實上，消費者不僅是客戶； 他們是家庭成員、品牌大使和傳統美國精神的繼承者。

與其他摩托車製造商不同，哈雷戴維森推銷與自行車相關的情感，而不是自行車本身，這讓消費者保持聯繫並繼續投資於公司。

使用價格來區分

出於多種原因，哈雷戴維森並不擔心他的摩托車質量。 如前所述，這個美國品牌很容易買到更便宜的國際產品，而且它的主要消費群有足夠的錢來購買大貼紙。

然而，哈雷也很聰明地限制了其商品的供應，鼓勵了競爭和上漲了一年多的股價。 因此，擁有哈雷戴維森摩托車的人只有真正忠於該品牌的人； 那些喜歡他們的自行車的人，不管他們什麼時候買的，也不管他們花多少錢。 哈雷戴維森的消費者沉迷於公司創造的品牌體驗，這使得哈雷戴維森的品牌戰略成為公司中最好的。

最後的話

雖然有時被嘲笑為定價過高、被高估，並且是惡霸和男子漢的首選交通工具，但哈雷戴維森多年來一直保持著完全的標誌性。 該品牌激發了與嘲笑一樣多的忠誠度。 很容易看出原因。 哈雷戴維森摩托車是現代極簡主義海洋中的技術回歸。 這是毫無歉意的肌肉和令人討厭的響亮。 最令人印象深刻的是，這家汽車製造商幾十年來一直保持著重要地位——獲得了一群不拘一格的粉絲和車手，從足球媽媽到後諷刺的時髦人士。

到目前為止，在本文中，我已經討論了哈雷戴維森多年來一直使用的一些營銷方法，以保持其在摩托車行業的影響力。 我希望您已經獲得了可以應用於您自己的業務的深刻見解！

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