電子郵件營銷人員完美定位指南
已發表: 2020-03-10
為什麼沃爾瑪的一條“白麵包”1美元，而全食超市的“手工揉黑麥麵包”10美元？ 定位。 當然，成分和烘焙技術的差異會增加價格。 但是，Whole Foods 和其他類似品牌可以收取更高價格的一個主要原因是它們定位於特定的受眾。 定位是品牌的核心和靈魂。 將其視為一系列信號——公開的和隱蔽的——告訴客戶你是誰以及為什麼你值得購買。 對於任何電子郵件營銷人員來說，定位也是至關重要的。 您可以通過電子郵件的定位影響客戶對您的看法。 同時，您當前的品牌也會影響您在電子郵件文案和設計中採用的定位。 由於其戰略性質，定位可能難以理解。 在本指南中，我將分解品牌的這一關鍵方面，並向您展示如何在電子郵件營銷活動中利用戰略定位。了解定位
你有沒有想過為什麼耐克的廣告如此突出地展示運動員？
（圖片來源）
當然，耐克銷售運動服，因此專注於頂級運動員是有道理的。 但大多數耐克客戶都是普通人。 人們在雜貨店、大學校園和咖啡店都穿著耐克裝備。 然而，你永遠不會看到有人穿著耐克在沃爾瑪四處走動的耐克廣告。 正如您猜到的那樣，造成這種差異的原因是定位。 耐克在其廣告中展示了運動員，因為它希望將自己定位為積極、積極進取的成就者的品牌。 它想向客戶推銷他們自我形象的理想化版本。 將自己定位為運動服裝品牌是實現這一目標的關鍵途徑。 本質上，定位是關於三件事：- 你是誰
- 你做什麼
- 為什麼你與眾不同
耐克官方使命宣言清晰勾勒出其核心定位完美的定位是沒有選擇的
你有沒有走進耐克商店發現燕尾服？ 當然不是。 那是因為耐克只將自己定位為一個運動服裝品牌。 如果他們開始製作燕尾服或正裝鞋，就會稀釋品牌並破壞其原有定位。 這種對單一產品類別或受眾的強烈關注是良好定位的標誌。 你是 X，因為你不做 A、B 或 C。Whole Foods 是一家優質零售商，因為它不儲存廉價的低質量產品。 蘭博基尼是一個跑車品牌，因為它不銷售經濟型掀背車。 漢堡王是一家漢堡店，因為它不賣比薩餅和意大利面。 當然，也有極少數情況下，追求選擇成為你定位的基石。 就像亞馬遜一樣——“A 到 Z 商店”，你可以在這裡找到所有東西。 但如此廣泛的撒網是罕見的。 通常情況下，成功的品牌會主動選擇不做某事。 這反過來又有助於他們微調自己的定位並吸引目標客戶群。完美的定位平衡了志向和真實性
您是否曾經偶然發現一家正在努力成為真正不是的企業？ 顧客可以在一英里外聞到假貨。 一個試圖將自己偽裝成“奢侈品”但沒有文化基因的品牌注定要失敗。 企業和人一樣，都有個性、習慣和內部文化。 同時，100% 真實的定位並不能完全捕捉價值。 您錯過了想要更多東西的市場範圍（以及您自己的員工）。 因此，良好的定位可以平衡願望和真實性。 這是你 100% 真實的自我，再加上一點額外。 再一次，我會回到耐克。 正如我在上面所分享的，耐克的使命宣言是將每個人視為運動員（用耐克自己的話來說——“如果你有身體，你就是運動員”）。 這是其定位的真實部分。 同時，耐克希望每個人都渴望變得更加運動、有動力和活躍。 因此，運動員在其廣告中的主導地位——其定位的願望部分。 從本質上講，您的定位是您內部價值觀和目標的向外投射。 這給我們帶來了作為電子郵件營銷人員面臨的最大挑戰——在您的電子郵件中加入定位。電子郵件營銷中的定位
電子郵件是營銷人員完美定位的秘密武器。 為什麼？ 因為這是您唯一一次可以直接與每位客戶交談。 一封寫得很好的電子郵件就像一個對話，而不是一個廣告。 如果您試圖以某種方式定位自己，那麼真實的對話會大有幫助。 此外，您可以輕鬆細分受眾並創建完全符合每個受眾群體偏好的電子郵件。 如您所知，電子郵件是兩件事的結合——複製和設計。 在許多情況下，設計是靜音甚至“缺失”的——就像在純文本電子郵件中一樣。 因此，通常情況下，您的電子郵件副本將展示您的定位。 你怎麼能做到這一點？ 讓我們來了解一下。明確你的定位
第一步是確保您了解您的品牌定位。 這比聽起來要難。 許多營銷人員將定位與品牌理念或使命宣言混為一談。 它不是; 定位是你哲學的體現，而不是你的哲學本身。 因此，雖然使命陳述或理念可能會列出您的核心信念和價值觀，但定位陳述包括有關您的目標市場、關鍵差異化特徵等的具體細節。首先編寫詳細的定位陳述。 這應該提到：- 您的目標市場
- 這個目標市場需要什麼
- 您計劃如何滿足這些需求
- 您的主要差異化特徵
- 為什麼你的目標市場應該相信你
獲得定位陳述靈感的一個好方法是研究創造性的項目提案。 由於這些提案本質上是高度集中的品牌簡介，它們往往包括有關目標市場、差異化和可行性的細節——定位的關鍵組成部分。 只有當你完全理解了你的定位後，你才能進入下一步。建立參考
積分 假設你要賣一個手提包。 你想證明你是一個昂貴的奢侈品牌，但你不能使用任何詞語、名人或價格。 你會怎麼做呢？ 解決方案是使用參考點。 每個客戶都已經將某些品質與某些對象、情況、設置和個人聯繫起來。 一個放在昂貴寶馬引擎蓋上的手提包會立即向顧客表明它很貴。 一位模特在歌劇院裡拿著黑色連衣裙的手提包發出了一個明確的信號——這個品牌既優雅又昂貴。
Louis-Vuitton 的廣告將其手提包展示在一輛昂貴的汽車 (BMW) 旁邊，以強調該品牌的豪華證書（圖片來源） 如果您想快速告訴客戶您的品牌是什麼，參考點至關重要。 只要您的客戶直觀地理解它，任何東西都可以成為參考點。 顏色、情境、名人，甚至您的電子郵件設計語言都可以告訴人們您的全部內容。 例如，如果您正在創建一封針對父母的電子郵件，那麼您的設計語言會帶有明顯的幼稚感，例如： （圖片來源）利用細分
細分是電子郵件營銷人員武器庫中最好的武器之一。 細分允許您為每種受眾類型創建量身定制的電子郵件。 這種超定位可幫助您提供精確定位的電子郵件，以檢查每個客戶的要求。 例如，一個奢侈手袋品牌可能有兩個廣泛的受眾群體：- 女性為自己買包
- 男士為他人購買包包作為禮物