增長營銷101：營銷實驗的基礎
已發表: 2022-08-11增長營銷是下一個營銷前沿。 通過頻繁的測試、快速的學習和有效的適應，它產生了可持續和可複制的營銷活動。 此外，增長營銷側重於客戶群中的保留和參與。
在本文中，我們將向您展示增長營銷的基礎知識以及如何開始測試和實驗。
向前跳過：
- 為什麼增長營銷趨勢
- 如何開始營銷實驗
- 什麼是系統測試
- 如何制定您的增長戰略並選擇正確的工具
為什麼增長營銷趨勢
增長營銷已經存在了一段時間，但大多數營銷人員現在的目標是在日常工作中測試和改進營銷活動。
最近，作為營銷戰略核心部分的增長營銷受到了越來越多的關注，它現在是最值得信賴的營銷方式之一。
通過確保客戶旅程的每一步都使他們受益，成長型營銷人員支持建立長期且有價值的客戶關係。
對於成功來說，好的工具和戰略計劃同樣重要——它還與營銷內外的團隊合作。 增長營銷人員識別並包括在此過程中所需的利益相關者。 除了營銷之外，其他需要參與增長的團隊還有銷售、客戶體驗、客戶支持、產品和財務。
通過確認整個銷售漏斗中的客戶接觸點，增長營銷人員還可以檢測協作點。 當報告結果（包括利益相關者）得到回報時。 開放的溝通和透明度提高了對營銷的認識，並導致新的測試領域和對客戶的更深入了解。
如何開始營銷實驗
決定你想測試什麼
有時，業務挑戰或新概念會為您提供範圍。 有時，增長團隊會決定範圍。 清楚地確定實驗範圍並從較小的目標開始，將為您提供更好的見解並幫助擴展。
找出所需的資源並就時間表達成一致
在開始之前，請確保所需的資源可用。 這對後期有很大幫助，也可以保持日程順利進行。 當不同的團隊就測試計劃達成一致並很好地規劃時間表時，執行流程就會順暢，您可以專注於優化和學習。
剛開始
保持好奇，耐心等待。 在收到結果時——即使它們不是你想要的——花時間回顧和記錄見解。 這就是魔法發生的地方。
系統測試
在討論實驗主題時，想法通常很容易出現。 測試電子郵件的主題行或網站的視覺外觀可以通過各種方法快速進行頭腦風暴。 想法總是有價值的，您應該將它們存儲在積壓中以備後用。
第一件事仍然是為您的實驗制定長期目標。 你想通過這些測試達到什麼目的？ 你將如何使用結果？ 使目標簡單明了。 考慮到這一目標，開始執行以下步驟會更容易。
計劃和假設
考慮到您想要實現的更大目標是一般測試的起點。 回答以下問題有助於入門：
- 你為什麼要做這個測試？
- 你想知道什麼？
- 您認為這些測試會發生什麼？*
- 誰應該被告知結果？
- 你打算如何處理結果？
回答這些問題會產生假設*和長期目標。 基於這些，您可以計劃具體的測試和變化。 增長營銷團隊的力量和價值來自於創造性思維的共同努力，並為所有客戶旅程階段產生開箱即用的想法。 團隊可以分成不同的階段，讓一些專家純粹為漏斗的頂部工作，而其他人則圍繞著入職工作。 另一種選擇是讓每個人在所有階段單獨工作。
頭腦風暴會帶來很多不同的想法，但你不可能全部都做。 作為計劃的一部分，請根據想法的業務影響、實施的難易程度以及您對測試成功的信心來評價這些想法。 評級將為您提供更清晰的時間表和不同測試變體的順序。 對同一步驟進行多種變化也很有價值，因為可能並非所有測試都能帶來顯著的結果。
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設置和實驗
將實驗安排到足夠長的時間以具有統計顯著性可以反映在估計目標組規模上。 在開始實驗之前，確保一些事情可以在您報告時減輕很多痛苦：
- 你能根據你的設置告訴結果來自哪裡嗎？
- 你的測試有明確的控制變量嗎？
- 測試變化是否足夠不同？
- 你同時改變了多少東西？
了解基本水平的結果將有助於您進行分析。 開始測試時，監控結果可幫助您阻止結果非常差的變化，並將業務影響降至最低。 最好的學習也在這裡。 調查結果下降如此顯著的原因可以讓你很快學到很多東西。
分析和優化
隨著測試的運行，優化它們可以帶來所需的提升。 停止表現不佳的測試是第一步，但下一步是將學習成果付諸實踐。
還會有很多測試，根本沒有顯著的結果。 強烈建議檢查和調整它們以供重用。
了解如何進行營銷實驗
來自四位營銷領導者的實踐經驗
當有一個測試結果很好時，花時間看看結果。 此測試中的客戶對您頁面上的內容或部分的反應是否不同？ 轉換流程的步驟是否與普通客戶不同？ 您的廣告文案如何影響讀者在頁面上以及離開後的行為？
回到假設並對照它審查結果提供了獲得許多見解的可能性。 如果對假設的信心很高，而結果卻完全相反，那麼您可能還不了解您的客戶，或者您的客戶旅程中存在盲點。
學習和擴展
當學習結果非常好且具有統計學意義時，請通過不同渠道查看營銷活動，並找到可以擴展您的結果的類似地方。
當實驗的數量和變化增加時，您應該從一開始就擁有良好的文檔。 學習和獲得洞察力是在測試過程中發生的，但是將結果記錄在文檔中可以讓團隊回顧並與不同的利益相關者分享知識。 擁有文檔有助於一致性和長期目標跟踪。
在報告和記錄測試結果時，您應該記錄的最低限度包括您的假設、渠道、時間線、結果和結論。 如果關鍵的學習或結論似乎很難得出，有不同的技術可以幫助這部分。 一個例子是檢查結果並停下來問：“但是為什麼會發生這種情況？”。 答案可能是隱藏在數字中的關鍵學習。
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制定您的增長戰略並選擇正確的工具
一套結構良好的工具有助於成為一個高效而強大的增長團隊。 可視化策略，以便任何職能部門的任何人都能獲得您的目標。
可視化增長團隊的長期目標有助於公司內部的溝通。
在開始更大的測試時，讓團隊填寫一份文檔或電子表格，其中包括關鍵要素：目標、假設、目標群體、預算、資源和負責人。 在那之後，測試的目標是明確的，並在團隊內部達成一致。 構思專注於整個團隊要解決的共同問題。 為了收集想法，團隊可以使用例如便利貼、電子表格或白板。 您可以在同一平台上進行評級。
在安排、執行和報告測試之後，找到存儲關鍵見解的地方很重要。 一個充滿好學問的 wiki 是一個寶貴的知識庫。 當一個好的發現導致擴展時，團隊可以收集擴展的活動併計算這些更改的估計業務價值以向前報告它們。
由於關鍵的學習是實驗中最有價值的結果，因此確保報告重點關注它們至關重要。 自動化來自渠道的盡可能多的報告並將它們連接到 KPI 可以節省分析時間。 它可以節省您獲得洞察力和計劃後續步驟的時間。
你應該追踪什麼？
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作為一個始終以最有效和最出色的結果為目標的成長型營銷人員，自動化報告不僅可以節省時間，還可以確保准確性。 它確保您以類似方式計算指標，而不是依賴於創建報告的人。 如果您正在為您的自動報告尋找靈感，請在此處查看我們的報告模板。
把它們放在一起
在總結增長營銷的關鍵要素時，這些是成功的步驟：
- 正確規劃策略和具體測試，慢慢來——它會在以後得到回報
- 密切關注您正在進行的實驗，並在必要時進行更改
- 分析結果並以這些結果為基礎進行下一步
- 傳達你的成果——他的方式，你的學習傳播到整個公司
- 為下一個商業案例睜大眼睛和耳朵——它也可以在營銷之外
- 與您的利益相關者合作並重視您收到的反饋——增長營銷人員應該廣泛傳播他們的網絡
最後。
起初，相信公司的營銷活動掌握在成長型營銷人員手中可能會讓人感到不安，因為測試方法也需要失敗。 最終，一切都得到了回報，結果既包括滿意的客戶，也包括高效而強大的營銷。 在這個過程中保持好奇和耐心會帶來最好的結果——正如他們所說，開始會讓你開始。 祝你好運！
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關於作者
Minna 是 Supermetrics 的高級增長營銷經理。 作為一名成長型營銷人員，她幫助組織內的不同職能部門解決他們的業務問題，並享受嘗試新想法的時間。 她擁有零售和旅遊背景，曾擔任多個營銷職位。