再見 Google FLoC、Hello Topics 和 FLEDGE
已發表: 2022-02-24
什麼是 FloC？
2019 年 8 月，谷歌宣布了一項新舉措，即隱私沙盒，以使網絡對用戶來說更加私密。 該倡議的核心是消除第三方 cookie 的想法。 許多營銷人員擔心這可能會破壞在線廣告，或者至少會破壞當今的廣告。
谷歌將這些想法提交給了網絡標準制定機構 W3C。 提交後，提案在網絡廣告業務組進行了討論，該組織主要由廣告技術供應商組成。
谷歌和其他廣告商（Criteo、Magnate、NextRoll）提出了數百個技術標準。 每條建議都旨在接管 cookie 現在在目標廣告生態系統中所做的一項工作。
這就是 FLoC 的創建方式。
群組聯合學習 (FLoC) 有一個簡單的計劃——用基於興趣的廣告代替 cookie。
兼容 FLoC 的瀏覽器開始收集有關用戶興趣的數據，然後使用該數據將用戶分配到“群組”中。 例如，一個群組可能對“園藝感興趣”。
簡而言之，這就是 FLoC 的工作方式：
- 具有相似瀏覽習慣的用戶被歸為一組。
- 網站和廣告商與每個用戶的瀏覽器共享一個群組 ID，標識他們所屬的組。
- 每個群組需要至少有幾千名用戶。 如果太小，它會與其他同類群組相結合，直到達到合理的規模。
聽起來很複雜？
這樣看：您的 FLoC ID 是您最近在線活動的簡明描述。
每個用戶訪問的網站的域被用作在 Google 的概念驗證中將人們聚集在一起的基礎。 在此之後，谷歌使用一種名為 SimHash 的算法來創建群組。 由於 SimHash 可以在每個用戶的計算機上本地計算，因此不需要中央服務器來收集行為數據。 但是，中央管理員可能在確保隱私保證方面發揮作用。
為了避免任何同類群組太小，谷歌選擇了一種策略，該策略涉及一個中心參與者計算分配給每個群組的用戶數量。 因此，如果任何一個群組太小，它們將與一個類似的群組合併，直到每個群組都有足夠數量的用戶。
如何知道你是否被 FLoC'ed
當 Chrome 89 於 2021 年 3 月推出時，它包含了一個 FLoC 測試運行，您可能已經在不知不覺中註冊了它。
要了解您是否被 FLoCed，請訪問 EFF 的我被 FLoCed 了嗎？ 網頁。
如果您不想參與試用，請轉到 Chrome 設置窗口並選擇“隱私和安全”，然後選擇“Cookie 和其他站點數據”，然後取消選中“阻止第三方 Cookie”選項。
對 FLoC 的強烈反對
當谷歌推出測試版 FLoC 時，遭到了廣告商和隱私團體等的反對和不信任。
EFF 是最早公開反對 Google 想法的組織之一，當時它寫道“Google 的 FLoC 是一個可怕的想法”。
FLoC 也受到了其他主要瀏覽器的譴責，例如 Mozilla：
我們目前正在考慮許多保護隱私的廣告方法，包括谷歌提出的一些方法，但目前沒有計劃實施其中的任何一種。
Safari 沒有發布任何官方聲明，但 Webkit 工程師 John Wilander 發布了以下內容：
Brave 有一篇冗長的文章解釋了它為什麼禁用 FLoC，聲稱它正在對用戶造成傷害並且是朝著錯誤方向邁出的一步。
Google 的搜索引擎競爭對手之一 DuckDuckGo 也公開反對 FLoC，在搜索頁面上停用它並發布一個 Chrome 擴展程序，以防止 FLoC 在網絡上跟踪。
為什麼 FLoC 失敗了？
所有無 cookie 解決方案通常基於以下方面進行評估：
- 他們在開放網絡上進行有效營銷的能力（商業角度），
- 他們遵守隱私規則（法律角度），
- 及其對市場開放性和競爭力的影響（競爭角度）。
讓我們看看 FLoC 遇到問題的地方。
FLoC 無法替換第三方 Cookie
根據 Google 的說法，FLoC 可以有效替代基於 cookie 的解決方案，與基於 cookie 的廣告相比，廣告商預計每花費 1 美元就能實現至少 95% 的轉化。
但當 Criteo 在兩者之間進行測試時，FLoC 在性能方面與第三方 cookie 相差甚遠。
為什麼？
原因是 FLoC 只能與 Chrome 一起使用。 這意味著沒有其他瀏覽器、設備和離線數據的空間。 此外，它的重點非常有限，不支持幾種常見的營銷策略，如廣告排序和頻率上限。
FLoC 無法實現目標
谷歌開發的 FLoC 隊列相當固定。 有了這些，就不可能衡量對特定產品的興趣。 反過來，這使得重新定位變得不可能。 因此，儘管可以捕獲對某個主題的廣泛興趣，但不能捕獲對特定產品的搜索。
例如，“向每周至少在亞馬遜上搜索一次香奈兒香水的人展示此廣告”會變成“向香水愛好者展示此廣告”。
事實上，基於一個人之前的網站訪問的群組並不總是預示著未來的轉化行為。 雖然 Google 的一項研究表明 FLoC API 比隨機隊列分配實現了更高的精度。 該基準是無用的，因為營銷人員不會盲目或隨意消費。
FLoC 的存在使歸因複雜化
由於同類群組取代了身份，因此在 Google 環境中歸因將成為問題。
那麼營銷人員將如何衡量活動的有效性呢？
可見性指標將超過轉化指標，從而降低整體營銷效果。
雖然隱私沙盒的其他提議可以解決這個問題（例如，TURTLEDOVE 可以使用設備數據進行歸因測量），但它有可能抵消 FLoC 的隱私優勢。
FLoC 不保護隱私
這是一個事實——廣告商通過數字渠道識別客戶的能力違反了隱私法。
雖然用匿名群組替換 ID 可以解決問題，但仍有一個問題。 除 Google 外，任何公司都不會擁有用戶數據。 谷歌仍然可以訪問用戶的群組歷史和瀏覽器緩存中保存的原始數據。
所以 FLoC 仍然不比 cookie 系統更私密。 仍然可以使用 FLoC ID 進行跨站點跟踪，例如，通過觀察一段時間內的瀏覽習慣和群組分配。 沒有什麼能阻止廣告商根據他們的性取向或種族將人們分組在一起。
主題 API：基於興趣的廣告 (IBA)
經過兩年的負面批評後，谷歌在其隱私沙盒計劃中宣布了一項名為 Topics API 的新提案，聲稱它將在 2023 年在其 Chrome 瀏覽器中停用第三方 cookie 很久之後促進基於興趣的廣告。
主題 API 到底是什麼？
簡而言之，當有人瀏覽互聯網時，Chrome 會跟踪他們訪問的網站類型，例如新聞。 每個網站最多可以有三個類別。
Chrome 每週決定用戶最感興趣的五個類別，然後隨機添加第六個類別以改善用戶隱私。 Chrome 會將這六個偏好設置保留三週。 出於初步測試的目的，總共有 350 個興趣組。
廣告商會從主題中受益嗎？
主題的聚合瀏覽標籤很可能與品牌廣告商無關。 如果谷歌一般只是根據感興趣的領域來跟踪人們，那麼報告可能難以信任。
“谷歌真的相信在一周內，普通人的注意力僅限於五個主題嗎？” 數字營銷機構 AccuraCast 的醫學博士 Farhad Divecha 表示：“大多數人在平均一周內都會考慮工作、外出就餐、娛樂、通勤，可能還有假期、健康和幸福。”
除非谷歌採用某種方法來忽略日常主題並專注於新的興趣領域，否則五個主題將過於有限。 根據 Divecha 的說法，對於希望基於共同主題定位消費者的廣告商來說，這可能是一個問題。
FLEDGE API：再營銷解決方案
如果用戶選擇不使用主題 API 會發生什麼？ 廣告商是否沒有興趣或基於主題的信息，因此沒有可依賴的覆蓋面或頻率數據？
FLEDGE API，或 First Locally-Executed Decision over Groups Experiment，Privacy Sandbox 的另一個提議，可能會提供一些答案。
該功能旨在通過允許與瀏覽器連接的廣告商定義的興趣組由瀏覽器而不是廣告商或廣告技術平台控制來支持再營銷。 頻率跟踪機制可能是相同的。 不過，谷歌並未說明是否如此。
這就是 FLEDGE 的工作方式：
- 用戶訪問廣告商的網站。
- 提示用戶瀏覽器添加興趣組。
- 用戶訪問一個銷售廣告空間的網站。
- 在瀏覽器中，進行廣告拍賣。
- 供應商和參與購買者從受信任的服務器接收實時數據。
- 顯示中獎廣告。
- 拍賣結果公佈。
- 記錄對廣告的點擊。
那麼廣告商和營銷人員現在應該做什麼？
如果您想知道是否應該立即更改廣告技術策略，答案是否定的。 現在，你可以繼續做你以前做的事情。 但是，有一點很清楚：第三方 cookie 沒有未來。
現在最好的主意是嘗試替代方案。 探索如何通過採用最新的技術和營銷實踐來修改現有的廣告策略。 您列表中的此類新增內容之一應該是 Topics API。
此外，您應該持續關注主題，因為它仍處於發展階段。 利益相關者和專家的審查和反饋被用來改進和發展當前的結構。