谷歌瀏覽器阻止第三方跟踪 Cookie 及其對廣告商的意義

谷歌最近宣布打算從網絡上最受歡迎的瀏覽器 Chrome 中刪除所有第三方跟踪 cookie，這讓廣告行業大吃一驚。 這些 cookie 為廣告軟件提供從分析到程序化購買的支持。 他們負責高度相關的個性化，那麼他們為什麼要逐步淘汰它們呢？

什麼是跟踪 cookie？

Cookie 是在網站訪問者使用的瀏覽器中存儲有關他們的信息的文件。 它們用於跟踪網站上的行為並投放相關廣告。 廣告商可以跟踪用戶訪問的網站、他們的位置、他們訪問特定網站的時間等等，以創造最個性化的廣告體驗。

第一、第二和第三方跟踪 cookie 之間有什麼區別

網絡跟踪不僅僅由一種通用類型的 cookie 提供支持。 大多數廣告商都熟悉這兩種：

• 第一方 cookie是指用戶正在訪問的域存儲的信息。 第一方 cookie 可以包括有關用戶語言設置、網站行為、購物偏好、登錄信息等的信息。 它們用於提供良好的用戶體驗。
• 第三方跟踪 cookie與第一方 cookie 類似，但它們是由與用戶訪問的域不同的域創建的。 它們使用戶信息能夠在軟件之間傳遞，例如在重定向的使用中所見。

這是一個有用的圖表，用於區分兩種最常見類型的 cookie，即第一方和第三方：

除了這兩種之外，還有一種 cookie，但並不常見。 第二方 cookie 與第三方 cookie 類似，但它們在收集和共享方面受到更多監管。 要利用這些，需要聯繫生成它們的公司，並促成一項私人安排。

為什麼要從 Chrome 中刪除第三方跟踪 cookie

在過去的幾年裡，Cookies 一直是新聞的主要部分。 主要原因？ 用戶隱私。 Facebook 等主要平台的一再洩密，以及許多依賴廣告的網站的可疑數據管理，迫使監管機構探索保護用戶隱私的方法。

通用數據保護條例 (GDPR) 率先將 cookie 定義為個人信息。

它威脅要對未妥善管理歐盟網絡用戶信息的公司處以巨額罰款。 從那時起，一些違規者付出了代價。

其中一家公司 Google 已決定進一步加強對第三方跟踪 cookie 的監管。 2019 年 8 月，該公司為其隱私沙盒項目提出了一項提案：一套側重於保護用戶隱私，同時實現欺詐保護、轉化衡量和廣告服務的標準。 為此，他們致力於讓 Chrome 擺脫第三方追踪器。 賈斯汀舒爾說：

在與網絡社區進行初步對話後，我們相信，隨著不斷的迭代和反饋，隱私保護和開放標準機制（如隱私沙盒）可以維持一個健康的、廣告支持的網絡，從而使第三方 cookie 過時. 一旦這些方法滿足了用戶、發布商和廣告商的需求，並且我們開發了緩解變通方法的工具，我們計劃在 Chrome 中逐步停止對第三方 cookie 的支持。

在兩年的時間裡，谷歌希望徹底擺脫 Chrome 瀏覽器——擁有 56% 互聯網用戶的最受歡迎的網絡瀏覽器——威脅隱私的第三方跟踪 cookie：

禁止第三方 cookie 對用戶和廣告商有何影響？

對谷歌來說，擺脫第三方 cookie 的 Chrome 的承諾是新的。 但是，它不適用於其他瀏覽器。 聲稱擁有 18% 互聯網用戶的 Safari 已經阻止了第三方 cookie。 但是，當廣告商開始開發繞過 Safari 攔截器的方法時，瀏覽器完全阻止了 cookie。 谷歌聲稱這種策略過於極端：

用戶要求更好的隱私——包括透明度、選擇權和控制他們數據的使用方式——很明顯，網絡生態系統需要發展以滿足這些不斷增長的需求。 一些瀏覽器通過阻止第三方 cookie 來應對這些擔憂，但我們認為這會產生意想不到的後果，會對用戶和網絡生態系統產生負面影響。 通過破壞許多廣告支持網站的商業模式，對 cookie 的直截了當的方法鼓勵使用不透明的技術，例如指紋識別（一種替代 cookie 的侵入性解決方法），這實際上會減少用戶隱私和控制。

許多廣告生態系統仍然依賴第三方 cookie，以至於它們被稱為程序化廣告的“支柱”。 Instapage 營銷運營總監 Stefano Mazzalai 說：

這通常是跟踪和歸因的問題，因為第 3 方提供商將很難跟踪網絡活動並將該信息發送回廣告平台。 好消息是，還有其他方法（例如，使定位更符合情境——目前該領域有一些令人興奮的公司），以及更合規的 cookie（第 2 方 cookie，具有更多供應商之間事先約定的嚴格數據收集流程）。 因此，這將是尋找替代方法進行跟踪或減少跟踪的問題。

大公司能夠更好地應對第三方追踪器的流失，但依賴 PPC 的小初創公司將更難調整。 立即消除網絡上的所有第三方跟踪可能會讓一些人絕望地尋求一種類似於廣告商為 Safari 找到的解決方法。 這對用戶來說可能會很糟糕。

潛在的替代品，好的和壞的

另一種方法稱為設備指紋識別，它通過用戶正在使用的設備的某些特徵以及它如何與網絡上的網站交互來跟踪用戶。 但它以更具侵入性而聞名。 DNS 記錄或深度數據包檢查也是如此，它們已被 Verizon 等互聯網服務提供商使用，最初沒有讓訪問者知道或選擇退出。

因此，谷歌聲稱他們致力於為廣告商、出版商和用戶提供解決方案，而不是全面阻止第三方 cookie。 這些解決方案的目標技術能夠實現與第三方追踪器類似的策略。

他們將無法以 1:1 的比例定位訪問者，但他們將能夠通過 Google 的學習隊列聯合會 (FLoC) 等技術進行個性化定制，該技術可以向成千上萬俱有相似興趣的人投放有針對性的廣告。 消息將足夠個性化以具有相關性，廣告商將能夠跟踪轉化情況，但無法進行個人定位。

該計劃的細節仍然懸而未決。 但許多人質疑是否可以信任谷歌來監管其業務的重要組成部分。 由於大部分流量已經來自 Chrome，谷歌可以訪問大量第一方數據，並且通過消除第三方 cookie，他們可以更好地控制它。

全國廣告商協會和美國廣告代理商協會已經發表聲明反對谷歌的計劃：

谷歌決定在 Chrome 中阻止第三方 cookie 可能會對數字業務、消費者服務和技術創新產生重大競爭影響。 如果不提供任何可行的替代方案，它可能會嚴重破壞當今互聯網的大部分基礎設施，並且可能會扼殺初創公司和新興公司生存所需的廣告經濟氧氣。

我們對谷歌在沒有事先與數字和廣告行業進行仔細協商的情況下單方面宣佈如此重大的變化深感失望。 我們打算與利益相關者和政策制定者合作，以確保在 Google 計劃的變革完全生效之前，有實用且有競爭力的替代方案可用。 我們還將在這方面與穀歌合作，這樣我們就能確保數字廣告市場繼續保持競爭力和效率。

在此期間，我們強烈敦促谷歌公開並迅速承諾在有效且有意義的替代方案可用之前，不會對第三方 cookie 實施暫停。

開始創造個性化體驗

從 2020 年 2 月開始，Chrome 將開始限制不安全的跨站點跟踪，方法是將未明確將自己標記為“第一方”的 cookie 視為“第三方”，並要求通過 HTTPS 訪問它們。 他們還將在今年晚些時候推出反指紋措施和秘密跟踪變通辦法。

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