使用 Google Analytics 提高在線商店的 PPC 性能

現在是 2020 年！ 新的一年充滿了改善電子商務業務績效並將其提升到全新高度的機會。 我唯一的問題是：你有足夠的勇氣一頭扎進去嗎？

您甚至可能不知道 2019 年對於正在使用或剛剛開始使用 PPC（按點擊付費）搜索引擎營銷工作的電子商務企業來說是關鍵的一年，而搜索巨頭谷歌在適應更多機器學習方面取得了巨大進步隨著智能購物活動和 Bing Ads 正式更名為 Microsoft Advertising。

我的意思是，僅在 2019 年，Google 就對 Google Ads 和 Merchant Center 等產品進行了 10 多項有影響力的更改和增強。 （注意：在之前的幾年裡，他們平均每年只有這個數字的一半左右，其中許多是“不為人知的”更新）。

然而，每個新的一年都會有新的機會比以前做得更好。 許多商家將僅依靠各自的廣告平台（即 Google Ads）報告和指標來反映以前的表現。 這在中小型電子商務企業中是一種相對普遍的做法，尤其是，主要是由於：

• 缺乏對主題的精煉知識
• 更少的資源或更少的人員來支持使用其他工具
• 害怕使用更多數據使事情變得過於復雜
• 只是沒有足夠的時間！

然而，這就是眾所周知的“腳下的一槍”：通過忽略其他工具（甚至是免費工具），商家正在失去重要數據、漏斗洞察力以及改善之前每個時期的業績高點和缺點的機會——無論是 2 週還是 2 年。

到目前為止，您的工具包中沒有比Google Analytics（分析）更好（免費）的工具了。

對於你們中的一些人來說，我敢肯定，我只是在提到這個名字時感到有點不寒而栗，但還有另一種恐懼：FOMO——對錯過的恐懼應該超過你的恐懼。

我最真誠的希望是，我可以消除這種內在的恐懼，因為 Google Analytics 是您的武器庫中至關重要（儘管經常被誤解）的一部分，它可以而且將會對幫助您提高在線商店的 PPC 活動績效產生不可思議的影響正確使用時。

大“呃！” – 您的 UA 跟踪代碼

我當然可以原諒那些可能還沒有準備好深入了解 Google Analytics 的人，但是絕對沒有理由不擁有 Google Analytics 帳戶，尤其是沒有正確設置它。

好吧，也許我可以原諒一個恐高症，但讓我們試著在這裡變得真實，好嗎？ 設置您的 GA 帳戶非常簡單，如果您真的剛剛開始，那麼您可以前往 Google Marketing Platform 開始。

讓我們快速了解一下我們的主題：您的 Universal Analytics 跟踪代碼。 就是這個！ 只需 Google 為您創建的一小段代碼，您所要做的就是在您的網站上實施。

我的意思是這東西是數據收集的瑞士軍刀——它切片、切塊、細分——用這些數據了解你的購物者行為只會讓你成為一個更好的“營銷人員”。 此代碼使用和報告的數據和指標是幫助您提高 PPC 活動績效的關鍵因素。

現在，每個電子商務商店都是不同的，尤其是現在，您在哪個電子商務平台上建立了您的網站。 像BigCommerce這樣的 SaaS 電子商務領導者可以很容易地實現此代碼，以便使用乾淨的後端控制面板開始跟踪所有購物者行為，您可以在其中簡單地​​複制、粘貼並將代碼片段保存到特定字段中 - 其餘的由平台完成確保將代碼放置在源代碼中的正確位置。

這不是唯一的方法。 谷歌的標籤管理器是我個人最喜歡的——一個允許你在一個“容器”中實現來自不同來源的多個代碼片段的工具。

我可以很容易地添加，當嘗試在您的網站的源代碼中添加多個片段時，它可能會變得非常混亂，而對於採用全渠道營銷策略的任何人來說，谷歌標籤管理器是一個很好的解決方案，例如在使用 Facebook 廣告等其他廣告平台時微軟廣告，因為每個（甚至谷歌仍然）都有自己獨特的跟踪代碼集。

專業提示：Google 的 Tag Assistant 是一個免費的瀏覽器擴展程序，可用於記錄和檢查各種跟踪代碼的狀態——包括 Google Analytics。 如果代碼碰巧失敗或實施不當，此工具可以幫助您解決任何問題。

雖然實現您的 UA 跟踪代碼並確保其正確觸發可能是第一步，但在 Google Analytics 中還有一些其他重要設置需要注意，尤其是對於電子商務企業主：

關聯您的 Google Ads 帳號

看起來很明顯，不是嗎？ 將 Google Analytics 與 Google Ads 連接起來顯然是不費吹灰之力。 它允許您在登錄 Google Ads 帳戶時導入基於分析的轉化目標。

導航到Admin > Property > Google Ads Linking並解決這個問題。

數據收集和數據保留

也可以在Tracking Info下的屬性設置中找到，這些設置非常重要，它們的命名幾乎概括了所有內容。

數據收集現在使用 Google 信號，並允許 Analytics 在未啟用標準化數據時收集有關訪問者的其他數據。 啟用這個！

數據保留（相對較新且不那麼重要）可用於控制從 Analytics 服務器自動刪除用戶級和事件級數據之前的時間量。

不要忘記！ 每家收集客戶個人信息的企業都必須了解有關數據保護、隱私和“被遺忘權”的現行法律。 更具體地說，企業主必須採取措施確保其公司遵守歐盟的《通用數據保護條例》(GDPR) 以及自 2020 年 1 月 1 日起實施的《加州消費者隱私法》(CCPA)。

電子商務設置

好吧，顯然我們想要啟用它。 電子商務設置允許 Google Analytics 開始跟踪重要指標，例如購物車級別的購物者行為。 默認情況下，它還會生成交易轉化目標，然後將其導入 Google Ads。

增強型電子商務設置僅進一步提高了收集數據的深度，可選步驟還標記您的結帳渠道步驟。

您可以在Admin > View > Ecommerce Settings中找到這些。

Google Ads 中的交易轉化目標

我想扔這個只是為了額外的措施——因為這是一個不容跳過的步驟。 否則，您將無法將 Google Ads 廣告系列的轉化與 Google Analytics 中的交易數據聯繫起來。

雖然也可以使用 Google Ads 轉化跟踪，但絕大多數電子商務企業主會看到只能從 Google Analytics（分析）導入的交易轉化目標報告的更準確的轉化價值（收入） 。

在 Google Ads 中，導航至工具和設置（扳手圖標）> 衡量 > 轉化。 選擇添加新的轉化目標後，選擇導入 > Google Analytics ，然後繼續執行概述的步驟：

不一定是您的典型實現，但您可以在下面看到該特定目標之後在 Google Ads 界面中的樣子：

總而言之，這應該讓你有一個很好的開端。 現在，如果您碰巧已經啟動並運行，也許這會促使您對您的 Google Analytics（分析）帳戶、設置和轉化操作進行快速甚至深入的健康檢查——如果您發現任何潛在的問題，也許這是修復它們的催化劑。

雖然報告、數據、指標、圖表和所有這些爵士樂本身都是很棒的工具，但您仍然可以使用 Google Analytics（分析）完成更多工作。

事實上，我的下一個主題不僅是一個超級強大的PPC 性能資產，而且它是您可以立即實施、根據您的內心內容進行定制並隨著時間的推移進行優化的東西。

我說的是再營銷受眾。

最終贏回——再營銷

如果您自己曾經想知道公司似乎能夠通過他們的廣告“在互聯網上追逐您”，那麼您就有了再營銷（有時也稱為重新定位）的第一手經驗。

再營銷是電子商務商店等公司首先使用谷歌分析等工具收集訪問者行為和人口統計數據，然後使用收集到的數據來構建廣告活動，明確定位並重新向上述訪問者投放廣告的做法。

用於再營銷/重定向的前兩個 PPC 廣告渠道是Google Ads 和 Facebook Ads。

我的筆記：我們今天沒有深入研究 Facebook，但這主要是因為 Facebook 有自己的重定向方式，根本不需要谷歌分析——因此它與我們在這裡討論的主題有關.

但是，Google Ads 可以與 Google Analytics（分析）協同工作，幫助您在正確的時間、出於正確的原因定位正確的先前購物者，並大幅提高廣告支出和銷售回報率。 事實上，在我們於 2017 年進行的一項研究中，當 RLSA（搜索廣告再營銷列表）剛剛開始時，我們注意到了一些令人難以置信的結果：

更重要的是，Google Ads 在其看似無窮無盡的出色工具中，允許商家和營銷人員將廣告活動分為兩個不同的類別，它們都以一種或另一種方式利用再營銷：

• 僅限再營銷：某些廣告系列類型（例如動態再營銷）的唯一目的是向以前的網站訪問者定位和投放廣告。 動態再營銷將這一概念進一步應用於電子商務企業，因為它利用他們的產品提要根據之前購物者在離開店面之前實際查看、購買甚至放棄的產品來提供產品風格的展示廣告。

• 受眾：無論是搜索（文本）、展示、視頻還是購物，零售商都可以將受眾“附加”到廣告系列中，從而使廣告不僅可以投放到一般目標市場，還可以根據您設置的標準投放給以前的訪問者為每一位觀眾。 例如，如果您有一個針對整個美國的購物廣告系列，那麼具有“購物車放棄者”的附加受眾的同一廣告系列也會同時向該細分市場重新投放廣告。

專業提示：明白了！ 從技術上講，任何廣告系列都可以通過使用針對受眾的 Google Ads 定位設置來“僅用於再營銷”——其中有兩個：定位和觀察。 使用定位設置時，這會將您的廣告投放僅隔離到您應用的受眾。 觀察通過包括普通觀眾和以前的訪客（基於觀眾標準）來實現。

正如您可能知道的那樣，至少到目前為止，我們有相當多的基礎要涵蓋 - 您可能想知道 Google Analytics 究竟在哪裡發揮了作用。

好吧，正如 Google Analytics 收集我們在 Google Ads 中運行再營銷活動所需的數據一樣，它也可以用於構建再營銷受眾。

谷歌分析受眾定義

多年來與電子商務企業合作，我們的團隊已經能夠分離出4 個關鍵的再營銷受眾，每個商家都應該將它們附加到他們的廣告活動中，尤其是他們的購物廣告活動。

請注意，我以跳過所有訪問者受眾為開頭，因為 Google Ads 實際上會自動構建此細分，因此我們現在可以忽略它，因為我們不需要使用 Google Analytics 構建它。

其他三個觀眾如下：

• 購物車放棄者：那些購物車裡裝滿產品但離開後再也沒有回來結賬的人
• 結帳放棄者：從購物車的漏斗中略微跳下，但仍然是那些放棄並且再也沒有回來完成購買的人
• 跳出的訪客：我們真正的意思是 100% 的跳出率，或者訪問您的網站並幾乎立即離開的人

所有這些都可以使用管理 > 屬性設置中的 Google Analytics 中的受眾定義和受眾構建器來構建。

創建每個受眾的開始完全相同：

• 選擇+ 新受眾
• 點擊新建
• 現在在 Audience Builder 中，找到高級 > 條件

每個觀眾的標準是事情開始變得有點棘手的地方，但本質上並不是很難弄清楚。 隨意查看本指南，它將引導您構建購物車和結帳放棄者受眾。

在上面的屏幕截圖中，您可以看到跳出訪問者的條件，其中我為會話設置了條件過濾器 > 包含 > 跳出 = 100——此時我現在可以單擊應用。

專業提示：您還可以考慮將過濾器設置為 Bounces ≥ 90，這也表示跳出率較高，但作為電子商務企業，您需要更加小心。 即使是 90% 的跳出率也可能會排除過去確實購買過的人，這些人實際上可能是高質量的再營銷受眾。

但是，接下來，我需要設置我的會員資格期限或 1 到 540 天之間的時間長度（默認為 30 天，絕對是一個不錯的起點），我希望我的網站訪問者保持在此受眾群體中，因此考慮當我在 Google 中的廣告系列向他們進行再營銷時。 在同一步驟中，我們還將在繼續之前命名我們的新受眾。

最後，我們選擇目標（即您的 Google Ads 帳戶），然後向其發布受眾。

出色的！ 現在，我們只需要將這個 Audience 附加到 Google Ads 中的廣告系列。

在 Google Ads 中添加受眾

這是假設您已經在 Google Ads 中創建或投放了廣告系列。

借助 Google Ads 用戶界面，可以非常輕鬆地將我們的新受眾添加到我們想要的任何廣告系列或廣告組中。

這也是需要注意的重要一點：您可以設置受眾以涵蓋整個廣告系列或設置每個廣告組獨有的受眾。 這在搜索廣告系列中特別有用，在這些廣告系列中，您可能根據特定關鍵字甚至著陸頁來構建廣告組。 因此，通過設置廣告組唯一受眾，您還可以根據該特定標準控制重新定位的訪問者。

為了本指南的目的，我們將把我們新創建的反彈訪客受眾添加到整個廣告系列中。 在 Google Ads 中，找到並點擊您要修改的廣告系列，然後點擊受眾：

現在，點擊藍色的編輯圖標（看起來像鉛筆）打開編輯受眾菜單。 如下所示，我們將其添加到廣告系列（而不是廣告組）中，選擇觀察作為我們的定位設置，並使用搜索功能，我們可以找到並選擇我們剛剛在 Google Analytics 中構建的受眾——假設您記得名稱：

對您的選擇感到滿意後，只需點擊此編輯菜單底部的保存，您的受眾就會添加到廣告系列中。

讓我們在這裡快速暫停一下常見問題解答。

這實際上是做什麼的？

如果我們使用購物廣告系列的示例，將受眾附加到廣告系列不會導致廣告在互聯網上跟隨人們。

那就是展示廣告再營銷。

然而，它所做的是，當有人與我們的廣告互動、訪問我們的店面、離開（因此被 Google Analytics 捕獲），然後再次在 Google 上執行另一次搜索時——我們的廣告可能會展示結果又一次。

為什麼是“觀察”？

觀察設置確保此活動將根據其主要定位設置（即位置、設備等）運行，並同時向與我們的廣告互動的先前搜索者進行再營銷。

定位為設置會強制此廣告系列僅針對我們的相關受眾，而忽略一般定位設置。 這將是我在設置僅限再營銷的廣告系列時使用的設置。

在這種情況下，我不想要一個“僅限再營銷”的廣告系列，但我確實想要一個既可以向普通人群（基於廣告系列定位設置）也可以向我的再營銷受眾投放廣告的廣告系列。

出價調整呢？

由於我在提到它們之前停頓了一下，因此任何有 Google Ads 經驗的人可能已經停在這裡並想知道出價調整，但是對於那些沒有經驗的人來說，你可能甚至不知道它們是什麼。

在 Google Ads 中，出價調整允許您設置一個廣泛的百分比乘數，該乘數可以根據特定細分（如受眾群體）提高或降低整個廣告系列或廣告組的最高 CPC 出價。

出價調整也可用於更改設備和位置等細分市場的出價。 現在，我們為什麼要這樣做？ 嗯，這都是關於理解每個細分市場的意圖和價值。

在我們使用反彈訪問者的示例中，我們可以對購物者的意圖和價值做出某些假設，因為他們訪問了我們的網站但幾乎立即離開。 據此，我們可以假設這些受眾很可能由低價值購物者組成，他們幾乎沒有購買意圖。

因此，對於這樣的觀眾，我們將出價降低了 90%，這樣雖然仍有機會贏回其中一些觀眾，但我們不會花太多錢來嘗試再次吸引他們。

相反，如果我們使用Cart Abandoners受眾，這個細分市場很可能代表具有明顯購買意圖的高價值購物者。 例如，他們可能只是忘記了結賬和完成購買。

在這種情況下，我們將出價提高了 100% ，因為我們希望超定位該細分市場，以吸引高價值受眾並吸引他們返回並完成購買。

最後，無論您使用什麼受眾，重要的是始終衡量意圖和價值，然後相應地做出有關您的出價調整的決定。

但作為一般規則：

• 低價值，低意圖 =減少
• 高價值。 高意圖=增加

下一步是什麼？ 衡量、優化、成長

在我們在一起的時間裡，我們已經涉足了很多領域，現在您應該在使用您的 Google Analytics（分析）為您的 PPC 廣告活動帶來更好的結果方面擁有一個很好的開端。

但是，與此同時，您還沒有完成！ 既然你已經準備好了，我能給的最好的建議就是等待！

與 PPC 中的任何做法（即 Google Ads）一樣，我們需要給我們的廣告系列時間來收集有價值的數據並產生一些結果。 我們擁有的數據越多，我們在持續優化中就可以變得越精細。 我通常建議在單獨對再營銷受眾群體進行任何更改之前，先留出30-60 天的時間。

那些可能不熟悉 PPC 或 Google Ads 再營銷的人應該隨著時間的推移查看某些指標來衡量績效，例如：

• 點擊率：人們點擊您的廣告的頻率與您的廣告被看到的次數相比。 有助於確定您的廣告在其報價中是否足夠“有吸引力”。
• 轉化率：與您的廣告被點擊的次數相比，人們完成操作或購買的頻率。 可以幫助您更好地了解人員已經到達後的現場表現。
• 成本/轉化：點擊廣告後，您平均每次操作或購買花費了多少。 較高的轉化成本可能是降低出價調整的好理由。
• 轉化率價值/成本 (ROAS)：廣告支出回報率是一個 X 乘數值，表示您賺取的收入與產生上述收入的成本相比。 較低的 ROAS 可能是損失的關鍵指標，尤其是對於電子商務業務。 當考慮到您的本地商品銷售成本 (COGS) + 廣告支出時，較低的 ROAS可能意味著您沒有賺到任何錢，或者您實際上在這些銷售中虧本。

雖然這些指標最好直接在 Google Ads 中進行分析，但您仍然可以使用 Google Analytics（分析）電子商務報告來更深入地了解您的表現。

Google Analytics 成為展示類型或動態再營銷 PPC 廣告系列的更重要工具，因為您可以深入了解 Google Ads 無法實現的關鍵績效層，例如交易、平均訂單價值，甚至稅收和運費指標。

當您開始您的旅程時，我最真誠的希望是，我能夠教給您一些可以幫助您在 PPC 活動中成長和成功的東西。

不要害怕嘗試不同的東西，要勇敢，要大膽。 專注於數據驅動的方法，因為只有在數據中我們才能看到最終的大局。

Convert Experiences 與 Google Analytics 無縫集成，因此您可以設置複雜的測試並收集有關您的實驗如何在不同用戶群中執行的寶貴見解。

一個受歡迎的功能是 Google Analytics（分析）電子商務收入跟踪，它為您提供有關 RPV（每位訪問者的收入）、轉化率、每個變體的訂單項目等的高級數據。

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