更聰明地進行管道營銷

營銷人員是否應該像銷售團隊一樣獲得報酬？ Bizible 首席執行官 Aaron Bird 建議營銷人員應採用渠道營銷理念，並專注於真正重要的事情——收入和渠道——而不是潛在客戶，後者實際上只是重要事項的代理。

在 Rethink 播客的這一集中，Act-On 首席營銷官 Michelle Huff 採訪了伯德，了解他對如何更好地理解營銷收入歸因的見解。 他們討論了一系列主題，例如衡量能力的重要性、理解歸因以及管道營銷的概念。

享受談話，我們希望您能從中得到一兩個有用的收穫，為您的業務帶來幫助。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

Michelle Huff ：Aaron，你能告訴我們更多關於你自己和 Bizible 的信息嗎？

Aaron Bird ：Bizible 幫助營銷團隊衡量什麼是有效的，這樣他們就可以做出更好的營銷投資決策，真正專注於對業務重要的事情。 所以，收入、生命週期價值、渠道，諸如此類。 我們幫助營銷人員提煉出他們的營銷活動、他們的活動、他們的投資，並真正弄清楚投資回報率是多少，以及他們應該在哪些方面花費更多的時間和精力。

米歇爾：報告和歸因的前景如何？ 現在大多數營銷人員都在使用它嗎？

Aaron ：在更廣泛的領域，營銷衡量，顯然每個營銷團隊都會進行某種衡量。 從這個角度來看，它是 100%。 每個營銷團隊都在衡量他們產生了多少線索，或者他們接觸了多少人，或類似的東西。 但我們真正關注的是更多地關注漏斗，更多地關註銷售和業務關心的指標，所以 [that means] 收入。 如果你想一想有多少 B2B 營銷團隊真正衡量了他們投資的不同渠道對收入的影響，今天可能有 400 或 500 家公司在做這件事，而且增長非常快。

衡量什麼

米歇爾：對於營銷人員更好地了解他們的收入驅動因素，您有什麼建議？

亞倫：首先，理想情況下，您可以衡量收入。 但如果你不能，或者如果你的銷售週期很長，從第一次營銷接觸到結束贏得收入是 18 個月，如果你今天開始，等待 18 個月才能讓反饋循環開始顯然是不會工作。 可能存在一些限制，這些限制要么只是您的數據和您可以訪問的數據的限制，要么甚至只是結構性的事情，例如您無法在銷售和營銷週期中更改的業務模型。

理想情況下，您會獲得收入。 但如果沒有，請備份漏斗。 也許機會是在四個月內創造的。 然後是 14 個月的現場銷售團隊外出。 因此，至少要衡量機會。 或測量管道。 或者選擇一個相關的機會階段，如果你進入談判狀態或類似的狀態，一旦你到達那裡，你就有 90% 的獲勝率或類似的東西。 查看您的漏斗，從漏斗頂部的意識一直向下到已完成的交易，然後選擇您想要測量的位置。

你可以假設。 如果您的平均獲勝率為 15%，您的交易規模為 100,000 美元，那麼一個機會對您來說價值 X 金額。 因此，您應該能夠花費 Y 金額來獲得它。

然後在數據方面，有兩個維度對衡量營銷非常重要。 首先是您正在衡量所有渠道。 這是我們在客戶第一次來找我們時看到的最大問題。 您需要一個系統來衡量現場的影響以及數字或需求生成，以便您可以看到完整的購買過程並了解它們如何相互影響。 這是第一個維度。

然後第二個就是它是完整的漏斗。 因此，您不能只衡量漏斗的頂部、漏斗的底部、購買過程的開始或結束，這取決於您如何看待它。 你想確保你了解整個故事。 也許該領域在購買旅程的末尾工作，而數字團隊在購買旅程的頂部或開始工作。 您要確保這兩個團隊都因其對整個故事的貢獻而受到讚揚。

當您將數據匯集在一起時，完整的漏斗和所有渠道都至關重要，因此 CMO 有一個整體的故事可以與董事會和 CEO 討論。 營銷團隊中的每個人都在他們的參與和收入中佔有一席之地，這就是我們所知道的他們所做的。 你只想確保數據支持這一點。

了解歸因

米歇爾：您能否解釋一下單點觸控和多點觸控歸因，以及為什麼營銷人員會優先使用其中一個？

Aaron ：目標是做出更好的營銷決策。 這是為了進行正確的投資，將正確的潛在客戶帶到銷售團隊手中，以便銷售團隊可以關閉它們。 而且，在某些情況下，甚至可以幫助銷售團隊加速或提高這些交易的贏率。

歸因是您用來從更好的營銷投資中獲益的工具。 但是做完美的歸因，或者指責誰得到了功勞，我認為有時只見樹木不見森林。 這實際上是關於做更多的營銷，讓合適的人購買並成為真正的銷售合作夥伴。

您詢問了單點觸控和多點觸控。 理想情況下，營銷人員應該使用多點觸控模型。 這可以追溯到確保您了解整個購買過程以及營銷對整個購買過程的影響的想法。 多點觸控歸因是一個流行詞，但這就是它的真正含義。 這不僅僅是“讓我們關注在旅程開始時是什麼吸引了某人”，而是“讓我們關注所有幫助他們完成旅程的營銷”。

管道營銷

米歇爾：對你來說什麼是管道營銷？

Aaron ：我將管道營銷與潛在客戶生成進行對比。 我討厭“lead gen”或“lead generation”這個詞。 它無處不在，就像每份簡歷、每項 LinkedIn 技能一樣，人們都在談論它。 最後，它是眼球一代。 或頁面瀏覽生成。 因為產生多少潛在客戶並不重要。 您擁有多少相關管道和收入真的很重要。 管道營銷是關於關注我們知道重要的事情，而不是重要的代理。

我認為這促使營銷人員進一步思考漏斗或購買過程，而不是考慮 MQL 和潛在客戶，而是真正考慮營銷團隊如何產生收入，營銷團隊如何產生管道。 以及銷售團隊如何為收入和服務渠道提供服務。

我們在 Bizible 的目標之一是根據與銷售團隊完全相同的指標來衡量和補償營銷團隊。 我希望看到有一天每個營銷人員都像銷售團隊一樣擁有 50/50 的可變基礎補償。 當我們在 Bizible 僱傭營銷人員時，我們告訴他們這一點，他們有點害怕。

米歇爾：好的，Aaron，非常感謝您今天抽出時間與我們交談！ 我們希望很快能再次與您交談。

亞倫：謝謝！