Gainsight PX 創始人 Mickey Alon 關於使用您的產品作為增長工具

一旦客戶購買了您的解決方案，客戶旅程的大部分將在產品內部進行。 你充分利用它了嗎？

以產品為導向的增長 (PLG) 已被各種規模的 SaaS 公司視為一種可擴展的業務增長方法，但在我們今天所經歷的經濟不確定性和收購成本飆升的時期尤其具有吸引力。 畢竟，如果您可以利用您的產品來推動組織的發展，就沒有必要依賴營銷和銷售人員大軍。 如果做得好，它可以讓您事半功倍。

儘管 PLG 通常與免費試用或免費增值模式相關聯，但它是一種超越收購的整體戰略，可以通過深入漏斗的更深部分、解決保留、擴展和防止可怕的漏桶問題來影響整個客戶生命週期。 對於今天的嘉賓 Mickey Alon，這是經營可持續 SaaS 業務的最佳方式。

憑藉計算機科學背景和構建產品的訣竅，Mickey 於 2014 年與他人共同創立了 Insightera，這是一個實時定位和個性化平台，後來被 Marketo 收購，在那裡他作為 GVP 領導全球工程團隊近三年. 2018 年，他開始構建後來成為 Gainsight PX 的產品，這是一款產品體驗管理軟件，可幫助公司更好地了解使用數據，以便他們可以在正確的地點和正確的時間向用戶發送消息。 最近，他與人合著了電子書Mastering Product-Led Growth ，其中他寫了有關提供個性化產品體驗的策略。

在今天的節目中，我們採訪了 Mickey，談論公司如何將產品置於其增長戰略的最前沿。

如果您的時間不夠，這裡有一些要點：

• SaaS B2B 中存在很大的可發現性差距。 確保您的客戶了解您的解決方案提供的全套功能，並知道如何從中獲得最大價值。
• 客戶旅程的大多數接觸點都在產品內部。 利用使用數據創造更好的體驗並推動增長。
• 客戶更願意為他們使用的東西付費——入門級軟件包的模塊化體驗使他們更容易採用您的解決方案並隨著他們的成長而構建。
• 客戶希望自給自足。 通過為他們提供完成工作的適當工具來改善產品體驗。
• 要使 PLG 發揮作用，您需要獲得高管的支持、跨職能協調以及負責推動該議案的所有者。

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創造成長機器

Liam Geraghty：米奇，歡迎來到這個節目。 我們很高興有你。

米奇阿隆：謝謝你邀請我。

利亞姆：首先，你能告訴我到目前為止你的職業生涯嗎？ 你是從哪裡開始的？

米奇：嗯，它開始於我 12 或 13 歲並開始編碼。 我愛上了電腦的功能。 當我攻讀計算機科學和 MBA 學位時，我意識到我實際上想要構建軟件解決方案。 我在 2012 年創辦了自己的公司。我建立的第一個解決方案是與我高中時最好的朋友建立的一家自助公司，我們當時建立的是品牌體驗。 建立營銷自動化類型的解決方案和一家公司是一次了不起的旅程。

“我們發現，與獲取新客戶相比，向現有客戶銷售產品更便宜、更高效”

我出生在以色列的特拉維夫，10 年前搬到了海灣。 我的第一家公司被 Marketo 收購，我加入 Marketo 三年，領導他們的全球產品開發團隊，看到一家上市公司如何成為市場自動化客戶體驗的領導者，這是一次了不起的經歷。 然後，我意識到我們在沒有大量數據的情況下做出了產品決策，而且我們發現向現有客戶銷售產品比獲取新客戶更便宜、更有效。 我們嘗試按照 Marketo 的方式來做，主要是通過電子郵件，但效果不是很好。 通過電子郵件向您的現有客戶發送消息將是非常有問題的。 這促使我構建了一個新的解決方案 Gainsight PX，這是一款產品體驗管理軟件，可幫助您通過產品分析了解使用數據，並允許您在正確的時間向用戶發送消息以推動採用、試用轉換或擴展。

利亞姆：太好了。 您現在如何找到灣區？

米奇：很好。 我已經來這裡 10 年了，但看到這裡正在進行如此多的創新，真是令人驚訝。 天氣也很好。

利亞姆：我很想談談如何創造增長引擎，以及客戶成功營銷和產品團隊如何合作才能取得成功。 首先，我總是喜歡問這個問題，你如何定義產品主導的增長？

“SaaS B2B 存在很大的可發現性差距。 您的大多數客戶可能不了解您產品的全部範圍”

米奇：這是一個很好的問題。 我寫了一本書，可以在 Gainsight.com 免費獲得。 它被稱為掌握產品主導的增長。 我大約五年前與人合著了那本書，但它仍然非常相關。 以產品為主導的增長是一種資本高效的方式，可以通過您的產品提供更好的體驗，還可以推動客戶獲取、入職、採用和擴展。 這是一個完整的客戶生命週期戰略——例如，它不僅僅是客戶獲取或免費增值。 在 SaaS 解決方案中，您需要留住客戶才能蓬勃發展，並且某些 SaaS 解決方案還將使用量作為其定價模型的一部分。 當你推動採用時，你會讓你的客戶堅持下去，但你實際上是在有機地增加收入，因為他們會更多地使用你的解決方案。 這是一個整體戰略，基本上將上市戰略與產品戰略結合起來。

利亞姆： B2B 客戶旅程從何而來？

Mickey：我們看到了 SaaS 的消費化，這意味著越來越多的 B2B SaaS 企業意識到他們需要在 B2C 級別提供客戶體驗。 可用性和實現價值的時間對首席產品官來說變得至關重要，因為你猜怎麼著？ 如果您的產品很複雜，客戶甚至可能不會評估您的解決方案。 因此，B2B 更加了解如何提供更好的體驗，而實現價值的時間與此相關。 可用性與此相關。 它成為這類公司的北極星。 對他們來說，PLG 確保他們關注漏斗的更深部分。 也許不做免費增值或免費試用，但絕對專注於“我如何提高粘性？ 我如何提高功能意識？”

“你必須事半功倍。 其中一種方法是利用您的產品作為推動該運動的工具”

SaaS B2B 中存在很大的可發現性差距。 您的大多數客戶可能不了解您產品的全部範圍。 事實上，我們知道您的大多數用戶可能不知道您的功能集的大約 20% 或 30%。 他們可能知道 60%，但他們可能不知道或不會使用其餘部分。 因此，在 SaaS B2B 中，目標是確保您能夠交付該解決方案，並且您的客戶了解並正在使用您的解決方案，因為這將提高客戶的保留率和成果。 SaaS B2B 肯定在尋找大規模實現這一目標的方法。 但是，如果不僱用客戶成功大軍，您如何大規模地做到這一點呢？

尤其是現在，在市場條件下，你不能隨心所欲地招聘。 招聘凍結，但您仍然需要滿足越來越多的客戶或現有客戶的需求。 你必須事半功倍。 其中一種方法是利用您的產品作為推動該運動的工具。 您可以將其用作向用戶發送消息的渠道。 您可以使用使用數據來了解他們遇到的困難。 在 B2B 中，旅程很長，而且你往往有不同的角色。 它不僅僅是一個簡單的應用程序——它實際上是一段開始簡單但最終變得複雜的旅程。 您需要越來越多的數據驅動方法來做出正確的決策。

在客戶所在的地方會見他們

利亞姆：很多客戶體驗都發生在產品中。 這是企業應該比他們可能更關注的事情嗎？

米奇：當然。 如果您回顧歷史上發生的事情……來自 Marketo，客戶體驗全都與漏斗頂端有關。 它來自永久許可模型。 您在線了解解決方案，做出決定，然後下載解決方案。 這是一種永久許可模型。 我們無需擔心採用或更新它。

“一旦他們購買了您的 SaaS 解決方案，大部分的客戶旅程都在您的解決方案中。 大多數接觸點都在產品中”

但是 SaaS 來了，它創造了不同的動態。 你基本上不只是想學習，你真的想嘗試解決方案，我們需要確保我們留住你。 因此，總體而言，客戶體驗變得至關重要。 你想在客戶所在的地方與客戶會面，但我們仍然看到公司使用大量電子郵件，而不關注產品使用數據或客戶使用解決方案帶來的結果。 當你想到這一點時，這真的很關鍵。 如果他們不使用您的解決方案，那麼您就有了漏水桶，並且您會發現您花費了大量精力來獲取新客戶，但卻沒有留住他們。 因此，例如，營銷需要了解客戶旅程。

如果您考慮一下，一旦他們購買了您的 SaaS 解決方案，大部分客戶旅程都在您的解決方案中。 大多數接觸點都在產品中。 那麼，您如何利用這些數據為他們創造這種體驗呢？ 然後，您如何從不同角度看待擴張和追加銷售？ 大多數公司在客戶獲取方面衡量管道——MQL 和 SQL。 很少有人也在衡量交叉銷售和追加銷售的渠道。 B2B 中的許多解決方案並沒有審視他們的定價策略，而是說，“嘿，我們有沒有更容易落地的途徑？” 然後再擴展，這樣更符合客戶的需求。 他們仍然會出售房子和您未來五年所需的一切，但這會產生很多摩擦。 如果您可以說，“嘿，我實際上可以賣給您一個較小的版本，”您正在將漏斗移至第二階段。 營銷和客戶成功是第二階段的重要組成部分，因為他們擁有擴展管道以確保您真正體驗到產品的結果。

利亞姆：除此之外，關於使商業模式與客戶期望保持一致，您有什麼建議？

米奇：客戶的期望是，很明顯，他們希望為使用的東西付費。 他們不一定想為無法很快使用的東西預先付款，對吧？ 採用您的解決方案需要時間。 因此，其中一個要素是定價模型應該更容易消費並且開始簡單。

“今天，人們實際上是通過應用程序購買特斯拉。 你猜怎麼著？ 對特斯拉來說，這比擁有一支銷售大軍要便宜得多”

客戶的另一個期望是更加自給自足。 他們不想每次需要學習和做某事時都尋求支持和客戶成功。 他們想要完成工作的權力。 這不僅僅是為了簡單，因為很快，他們就會期待更強大的功能，尤其是在 B2B 領域，因為他們有更複雜的目標。 所以，從期望的角度來看，你的 UI 中的東西應該​​很簡單，但你也想給他們所有他們可以自己學習和使用的東西，以便在他們接觸到你之前能夠自給自足。 當涉及到擴展、複雜用例或最佳實踐時，他們會希望與您聯繫。

您可以為自助服務做的越多，體驗就越好。 如今，人們實際上是通過該應用程序購買特斯拉。 你猜怎麼著？ 對特斯拉來說，這比擁有一支銷售大軍要便宜得多。 他們不受任何銷售人員的約束。 可以打開手機APP購買，其實是更好的體驗。 了解定價後，您可以對其進行自定義。 你仍然會去經銷商處，但第一次體驗很棒，你最終會購買。 這是一個重大決定，但您這樣做會獲得更好的體驗，因為這是一種自助行動。 我認為 B2B 也需要這樣做。 對於基本的東西，我想學習，我想自己做，我想掌握。 當我有疑問時，就是我重視人情味的時候。 但它不是針對基本要素——它更多是圍繞未來的問題和最佳實踐。

打破孤島

利亞姆：我們在這個播客中經常聽到的一件事是跨職能團隊的重要性。 為什麼你認為他們在這個過程中如此重要？

Mickey：公司仍在孤島中工作……我認為如果不打破這些孤島，SaaS 和 PLG 就無法成功。 假設您正試圖引領您的產品並推動採用或轉換等一切，但您有這個銷售流程，市場營銷只關注 MQL，他們不知道產品使用情況。 他們無法進行有效的客戶營銷，因為他們不知道產品的情況。 他們不知道有多少合格的試驗，或者有多少人準備擴展……因此，跨職能對齊非常關鍵。

“我會先查看數據並決定優化什麼”

第一件事是圍繞關鍵 KPI、客戶旅程和客戶價值保持一致。 一種方法是從老虎團隊開始，每個團隊都有代表——銷售、營銷、產品和客戶成功。 然後，您決定 KPI 是什麼。 例如，如果您從客戶獲取開始，市場營銷和銷售需要知道您有多少活躍的試用以及它們的趨勢。 他們需要知道應該與誰交談。 您可以應用 PQL（產品合格線索）模型。 如果涉及保留和擴展，您想要定義的關鍵結果和功能用途是什麼，以便將其作為客戶成功和營銷信息傳遞的目標？ 您可以使用使用數據來查看它是否有效——您可以查看採用率是否正在上升並推動擴展，因為銷售人員需要知道該客戶是否已準備好進行對話，因為他們身體健康並且達到了使用閾值。 它需要跨職能對齊。 什麼是客戶旅程？ 在每個階段，我們都一致的 KPI 是什麼？

利亞姆：如果人們在規劃增長路線圖時考慮到這一點，他們應該從哪裡開始？ 是否有任何可靠的步驟來創建以產品為主導的戰略？

“在更成熟的解決方案中啟動 PLG 的一個好方法是從保留、採用或擴展開始，因為您知道推動結果的因素以及您希望客戶使用哪些核心功能”

米奇：當然。 我會先查看數據並決定優化什麼。 如果你是一家早期公司，它主要圍繞產品與市場的契合度，你可以從試用體驗開始，試著找出是什麼讓客戶留在產品中並讓他們回來。

如果你是一家成熟的公司，開始 PLG 可能意味著專注於漏斗的後期階段，因為你可能在客戶獲取方面做得很好或很好，而且你可能不想開始改變一切。 您無法開始更改定價以及銷售行為和營銷行為的方式。 因此，在更成熟的解決方案中啟動 PLG 的一個好方法是從保留、採用或擴展開始，因為您知道推動結果的因素以及您希望客戶使用哪些核心功能。 因此，讓我們從衡量這一點開始，看看誰需要客戶成功的幫助以及誰準備好進行對話。

你可以從數據開始； 您可以從您將獲得更大影響的漏斗區域開始。 當您考慮路線圖時，如果我從保留開始，我知道我正在防止漏桶。 我可以看到哪些客戶正在使用什麼，哪些客戶實際上達到了他們想要的結果，哪些沒有，我可以修復產品的那個區域或圍繞它構建功能並確定優先級，而不是僅僅添加新功能。 如果營銷人員在漏斗的深處擁有正確的數據，他們將進行更好的客戶營銷，而銷售人員顯然總是樂於了解客戶的表現。

“你想建立一個可持續發展的企業，從戰略上講，擁有所有者並獲得高管的支持是非常關鍵的”

利亞姆：在我們結束之前，您對這個領域有什麼戰略建議嗎？

米奇：是的，當然。 當您開始以 PLG 為先的業務時，您希望指定一個特定的所有者。 他們往往來自產品領導角色，因為他們需要深入了解產品，並且他們應該有可能與創始人或 CEO 一起工作。 他們應該有數據分析背景，有權推動更快的決策和進行實驗，但他們也應該準備好挑戰任何共識並弄清楚最佳結果是什麼。 他們也應該是非常好的溝通者。 他們應該領導該團隊，實現跨職能協調，並最終推動變革以建立更持久的增長動力。 以產品為導向的增長是效率加上更好的體驗，對我來說，這意味著持久。

您想建立可持續發展的業務，從戰略上講，擁有所有者並獲得高管的支持非常關鍵。 從真正最大化結果的地方開始。 例如，從採用率和保留率開始——您在增長收入保留率或淨收入保留率方面的任何改進都將對企業產生巨大價值。 這是非常有影響力的。 而且它更容易，因為您沒有改變跨職能團隊的行為方式。 這是最好的開始方式。 然後，回到試驗、多產品、定價、包裝等方面。

構建模塊化體驗

利亞姆：太棒了。 你接下來要做什麼？ Gainsight 的下一步是什麼？ 有什麼大的計劃或項目嗎？

“我們的目標是創造更多的本地互操作性。 基本上喝我們自己的香檳並確保客戶能夠從簡單的開始”

米奇：當然。 我想說 Gainsight 具有三個平台。 我們有客戶成功平台，我們有關於產品本身的產品體驗平台，現在我們有讓您參與的社區平台。 我們的目標是創造更多的本地互操作性。 基本上喝我們自己的香檳，並確保客戶能夠從簡單的開始。 例如，我們有一個簡化版的客戶成功平台——我們稱之為要素。 PX 也將有一個更簡單的包開始。 但隨著您的成長並在您的業務中建立持久的增長，我們希望在那里為您提供幫助。 因此，我們的目標是使這種互操作性非常順暢，並構建模塊化體驗來支持我們的客戶。 如您所知，這需要一個平台戰略，它需要客戶成功和銷售人員了解所有解決方案……要經歷很多，但這是我們的目標，我們喜歡艱鉅的挑戰。

利亞姆：是的，聽起來不錯。 最後，人們可以去哪裡跟上您和您的在線工作？

米奇：與我聯繫的最佳方式是通過 LinkedIn。 我傾向於在 Twitter 和 LinkedIn 上發布。 我們每個月至少舉辦兩次網絡研討會，圍繞以產品為導向的增長、持久增長或數字客戶成功。 我們的網站上有很多內容可供您查看，並且可以按需提供。

利亞姆：太棒了。 那太棒了。 我會確保在展示說明和免費書籍中鏈接到所有這些內容，這也很棒。 米奇，非常感謝你今天接受我的採訪。

米奇：我的榮幸。 謝謝你有我。