如何通過實驗獲得更多利潤：2022 年完整漏斗測試指南

超過2.5億美元。

這是一家公司從他們進行的所有測試中獲得的總收入。

但是，在沒有更多關於他們故事的背景的情況下向您展示這個數字是一種誤導。

該公司有一個非常成熟和積極的測試模式。 然而，正如 Deborah O'Malley 在我們對她進行的一次採訪中透露的那樣，這些測試中有四分之三不是贏家。 事實上，他們的測試中有大約 75% 的提升可以忽略不計，或者根本沒有提升。

但成功的測試彌補了這一切。

有了這樣的增加收入的潛力，實驗無疑值得投資。

不要屈服，因為測試還沒有使您的業務獲得更多利潤。 正如黛博拉建議的那樣，你需要期待從失敗者中剔除勝利者。

如果您的第一次營銷努力未能帶來客戶，您會停止嘗試嗎？ 或者你會繼續嘗試直到你找到有效的方法？

在這份全渠道測試指南中，您可以找到提高測試勝率的方法。 並帶來更多利潤。

繼續閱讀以了解：

• 為什麼測試和優化轉化漏斗的孤立部分會適得其反，
• 什麼是全漏斗測試，
• 如何優化整個漏斗，以及
• 如何通過全漏斗測試增加利潤。

讓我們潛入水中。

為什麼CRO不能保證利潤

毫無疑問，投資轉化率優化可以增加利潤。

據 VentureBeat 稱，CRO 工具的平均投資回報率為 223%。

但沒有任何保證。 一家公司可能擁有最好的工具，但如果沒有好的戰略，他們的 CRO 努力可能會徒勞無功。

這就是我的意思。 想像一家想要提高轉化率和試用註冊的軟件銷售公司。 因此，他們從著陸頁中刪除了一些表單字段，點擊率躍升了 10%。

但由於這些潛在客戶的資格不高，他們最終沒有在免費試用後購買。

他們的 CRO 努力沒有帶來任何利潤。

在其他情況下，在營銷渠道的孤立部分增加轉化可能會適得其反：

轉化率是時間的快照。 這是在漏斗的一個孤立部分發生的事情。 如果沒有所有漏斗階段的背景，它可能充其量是無關緊要的，最壞的情況是危險的。

如果您從註冊中刪除大部分錶單字段，您將（可能）看到轉化率顯著提高。 但是轉換將是垃圾。

您的 MQL 數字將下降。 歸根結底，您將加入不合格並構成高流失威脅的客戶

Convert 營銷主管 Trina Moitra

Speero 的一位客戶 Annika Thompson 曾與之合作過類似的情況。 在 Trina 對她進行的一次採訪中，Annika 提到他們在吸引網站訪問者購買方面做得非常好：

他們甚至告訴我們，'就像是，那些人要去的那種特定的登陸頁面......這是經過適當優化的......那裡的轉化率再高不過了。

他們正在粉碎著陸頁優化。 但與此同時，他們也在損害他們的業務：

但是，看看第二次購買的人數，幾乎接近於零。 所以他們的保留率大約是 13%……然後將收購成本納入這個等式，結果表明，從長遠來看，每一個在他們的網站上購買的新客戶都在損害他們的業務……你甚至會損害你的業務當你認為你正在成長時。

如果獲取成本超過客戶生命週期價值 (LTV)，那麼優化以獲得更多客戶就更像是自殺。

尤其是考慮到過去幾年，根據 ProfitWell 的數據，客戶獲取成本上升了 50%。

如果沒有將保留作為護欄並針對保留和收入進行優化，CRO 可能會誤入歧途。

這就是為什麼 CRO 需要以更全面的方法為指導，以客戶為中心。

這種綜合策略稱為客戶體驗優化 (CXO)。

什麼是 CXO 以及為什麼它是一種更有效的優化方法

從上面的例子可以清楚地看出，獲得更多客戶並不總是積極的。

通常的優化策略通常不會詢問這些客戶的價值等核心問題。 那是因為，對於 CRO，它意味著更多的轉化。 就這樣。

然而，這些問題至關重要。 在優化之前不回答它們可能會導致悲劇性的結果。 客戶體驗優化就是要問這樣的問題：

• 這一變化是否會帶來更多 LTV 較低的客戶，從長遠來看可能會損害業務？
• 如何優化留存漏斗並獲得更多具有高生命週期價值的客戶？

CXO 不僅關注轉化率，還指導您的 CRO 努力解決客戶在整個渠道中面臨的問題，重點關注保留率。

它在方程式中添加了其他關鍵指標，例如客戶 LTV 和流失率。

CXO 是關於長期優化的。 它超越了圍繞銷售的直接指標：

它著眼於整個客戶旅程和所有這些接觸點。 所以我們不只是在看……購買周圍發生了什麼。 但我們正在研究購買前的情況和購買後的情況。 所以這是一種從獲取到宣傳的過程。

安妮卡·湯普森，斯佩羅

您需要放棄的 3 個想法才能獲得有利可圖的優化計劃

在進行全漏斗測試之前，請擺脫阻礙您前進的錯誤概念或想法。

1. 轉化率優化是靈丹妙藥

想像一下這個場景。 銷售耳機的電子商務公司會為訪問者提供 70% 的產品折扣以銷售更多產品。 當然，銷售額可能會增加。 但即使轉化次數翻倍，他們的收入也會下降。

為什麼？

在提供優惠之前，假設他們每天有 100 位顧客，每人支付 100 美元購買一副耳機。 優化後，即使他們有 200 個客戶，他們的每日收入也將是 6000 美元。

由於每個客戶現在為該產品支付 30 美元，因此即使轉化率翻倍，他們的收入也會下降近一半。

當然，這是一個誇張的場景。

但原則是正確的：CRO 只著眼於解決部分問題。 而且，您嘗試解決的問題實際上正在損害您的業務，這可能並不總是那麼明顯。

不考慮留任會給 Annika 合作的客戶帶來巨大的成本。 該網站的 CRO 努力奏效了，他們瘋狂地吸引了客戶。 但由於他們的流失率很高，獲得這些客戶的成本超過了他們的終身價值。 從長遠來看，他們正在損害業務。

這就是 CRO 不是靈丹妙藥的原因。 它往往是短視的。 為了有效，CRO 應該與一個為長期而設計的好的 CXO 策略聯繫起來。

對於 CXO，默認情況下您會思考這種變化對業務的最終目標意味著什麼。 而不是優化的一小部分，比如有多少人從一個頁面移動到另一個頁面。

安妮卡湯普森

CXO 專注於保留，幫助您從更廣泛的角度看待優化。 並將努力集中在取悅客戶上：

CXO 將客戶置於整個優化和試驗過程的核心。

安妮卡湯普森

2. 留存是客戶成功的問題

回到安妮卡在採訪中談到的那個網站。

由於他們沒有將保留作為護欄，他們的 CRO 努力適得其反。 從長遠來看，每個新客戶最終都會損害他們的業務。

好吧，人們可能會認為，他們在 CRO 方面做得很好。 保留客戶成功團隊的職責不是嗎？ 他們不應該更加努力地留住這些新客戶嗎？

這就像把一把生鏽的鋸子遞給樵夫，然後指責他們行動遲緩。

留住不合格的客戶太難了。 為了最大限度地保留客戶的機會，優化人員應該瞄準具有更高 LTV 和對產品或服務有濃厚興趣的合格客戶。

保留不僅僅是客戶成功的問題。 這是每個人的問題。 留存循環負責為企業的發展提供資金。

根據貝恩公司的弗雷德里克的研究，將客戶保留率提高 5% 會使利潤增加 25% 至 95%。

這就是為什麼優化人員應該同時考慮保留和收入的原因。 而且，就其本質而言，CXO 的目標是兩者。

客戶體驗優化也是一個孤島破壞者。 它讓 CS 團隊、優化團隊和其他團隊共同努力，為客戶提供更好、一致的體驗。

它可以集中跨部門和團隊的學習，以提供更好的客戶體驗。

在上面的示例中，考慮到 CXO，公司的 CS 團隊將幫助優化團隊了解大多數客戶不再購買的原因。 並且向他們展示LTV高的客戶群，他們為什麼再次購買等等。

然後，優化人員可以利用這些見解來創建強有力的假設並進行更好的測試。

3. 客戶體驗優化基於 NPS 等軟指標

我將把它留給 Convert 的營銷主管 Trina 來提醒我們什麼是 CXO：

CXO 是衡量您通過 CRO 努力促使用戶採取的激勵措施如何轉化為留存、收入和利潤的最完整衡量標準。 無論如何，這就是您要優化的內容。

NPS 等軟指標可以幫助您衡量客戶的滿意度。

但客戶體驗優化的重點是保留。 並以高 LTV 獲得更多客戶。

在查看了 2,000 家公司的數據後，ProfitWell 發現 NPS 甚至不是一個強有力的留存指標。

客戶流失和客戶 LTV 等硬客戶保留指標是真正的保留指標。

要運行一個有利可圖的測試程序，請關注那些硬保留指標。

在完整的漏斗測試中，每個連續的測試都試圖找到針對特定障礙/阻力/挫折的解決方案，從而阻止訪問者轉換並成為高 LTV 客戶。

這是針對整個買家的旅程和不同的購買場景進行優化。 這為您的受眾提供了更相關、更一致和更好的用戶體驗。

相反的是在漏斗的孤立部分進行測試和優化。 我們之前已經看到為什麼這會給您帶來誤導性結果：

• 優化以獲得更多免費預告片的軟件公司並沒有從中獲利。 由於這些註冊不是來自合格的潛在客戶，他們最終沒有購買。
• 與 Annika 合作的企業在其著陸頁上的轉化率很高。 但由於這些新客戶的 LTV 很低，從長遠來看，他們正在損害業務。

兩人都認為他們正在成長，因為他們提高了轉化率。 但我們看到這並沒有轉化為收入、留存率和利潤。

這就是為什麼全漏斗測試方法對於有利可圖的實驗計劃至關重要的原因。

如果轉化率上升，但收入下降——就像提供瘋狂折扣的耳機公司一樣——這是一個失敗的測試。

由於您不僅要測試漏斗的單個部分，因此全漏斗測試可以為您提供跨漏斗的更連貫的指標。

僅優化一個著陸頁或主頁不太可能導致銷售額顯著增加。 要看到巨大的變化，您必須減少潛在客戶在整個銷售渠道中面臨的問題，尤其是產品或結帳頁面等高流失率的地方。

通過全漏斗測試增加利潤的 5 步流程

如果沒有可靠的策略，即使是全渠道測試也會誤入歧途。

大約 74% 的採用結構化轉化方法的優化器也聲稱銷售有所改善。

CXL 的 Alex Birkett

以下步驟將幫助您以結構化的方式進行全渠道測試。 並增加您獲得更多獲勝、有利可圖的測試的機率。

1.明確你的主要目標

那麼……你為什麼要首先進行測試？ 它會影響你的底線嗎？

並非所有目標都具有相同的權重。 有些會維持您的業務，而有些則不會。

首先要做的事情……您需要確定推動產品或公司成功的關鍵指標。 這些 KPI 將影響您為日常運營和未來戰略所做的決策。

要正確設置優先級，請找出您的核心指標是什麼。 然後從那裡向後工作，以了解哪些測試可能會為這些特定 KPI 產生結果。

如果您的產品正試圖擴大其用戶群，那麼客戶獲取成本可能是一個核心指標。 流失和終身客戶價值也可能發揮作用。

如果您對改善用戶體驗更感興趣，那麼客戶參與的深度可能會成為更高的優先級，因為它代表了您與客戶的關係質量。 保留率和推薦率也可能在這裡發揮作用。

2. 不同團隊和部門的因素

為了通過測試獲得更多利潤，請讓不同的團隊和部門參與進來。 在優化不僅是為了獲得更多客戶，而且是為了給他們提供更好的體驗時，情況確實如此。

優化不僅僅是測試人員的工作。 開發人員、數據科學家、營銷人員和產品經理也都需要參與其中。 此外，還有誰比他們更了解問題區域在哪裡？

目標是擺脫簡單地測試更多轉換，甚至將實驗視為包含在一個部門中，而是轉向一種實驗文化，公司的每個成員都分享他們獨特的專業知識。

這是如何運作的？ 其實很簡單。 您在公司的日常流程中進行的實驗越多，您將獲得更好的結果。 通過僅通過測試團隊過濾您的實驗，您會錯過優化站點或產品所需的關鍵知識點。

3. 了解您現有的數據

99.5% 的收集數據從未被使用或分析過。

沒有批判性思考者從中得出見解的數據只是數字。

了解您的數據以選擇要測試的內容和創建可靠的假設至關重要。

沒有它，你將測試隨機的東西：

非常非常重要的是，您不要只是執行隨機的測試行為……正確計劃並優先考慮您認為最有可能獲勝的測試……無論您做什麼，確保您可以證明首先運行的最佳測試是正確的你有很多定量的證據。

Deborah O'Malley，猜猜測試

在澄清測試背後的重要“原因”之後，提出戰略性問題，例如

• 我的渠道中表現最差的網頁是什麼？
• 為什麼新客戶不再購買？
• 獲得每個新客戶的成本是多少？
• LTV 高的目標客戶是誰？

然後，查看您的數據以找到答案。 像 Google Analytics 這樣的分析工具會向您顯示漏斗中轉化次數最多的頁面。 首先開始測試那些性能最差的頁面是合乎邏輯的。

填補數據空白

為了更好地利用數據進行全渠道測試，請填補數據空白。

在 Reforge 的文章中，Crystal Widjaja 強調了了解如何在每個階段利用數據的重要性：

這意味著了解在每個階段應如何利用數據來滿足當今的業務需求，從而為公司在（不久的）將來的需求做好準備。

沒有它，你最終可能會建設不足或過度建設。

欠建是指數據階段落後於測試程序的成熟度。 這是當企業進行大量測試但不准備使用數據進行更具戰略性的測試時：

• 優化團隊沒有受過足夠的教育或沒有能力使用數據並從中獲得良好的洞察力。
• 數據基礎設施建設不足（數據陳舊、雜亂無章，或者沒有系統來組織和共享數據）。

這看起來像什麼：

• 數月或數年的數據未被跟踪，
• 該團隊長期以來一直在不使用數據的情況下進行測試和優化。

不要過度建造也很重要。

過度構建是指數據成熟度領先於優化程序的成熟度。

當企業正在構建適合非常成熟的測試程序的數據基礎架構時，它們仍處於測試的早期階段。 這是優化人員收集與其策略不一致的數據的時候。 他們不會或不能很快使用的數據。 比如做很多調查，向客戶隨機提問。

這是一種資源的浪費。 將現有數據用於增長而不是過度建設。

填補數據空白。 如果您的業務數據階段適合更高級的測試程序，請專注於幫助您的測試程序趕上。 如果情況相反，則相反。

4. 選擇你的測試策略

完整的漏斗測試是關於優化整個購買者旅程的整個漏斗。 而不僅僅是漏斗的一個孤立部分。

它旨在通過減少渠道中阻止目標客戶轉變為高 LTV 客戶的障礙/摩擦/挫折來增強目標客戶的體驗。

為此，必須擁有可靠的測試策略：

戰略=問題+指導原則+戰術。

• 問題是您希望看到的變化（您的大測試目標）。
• 指導原則是您在測試和優化時始終牢記的內容。 也稱為總體評價標準。

OEC 應該能夠在短時間內檢測到改進，同時可以很好地預測長期目標，因此我們能夠使用它進行實驗。

戴夫·雷德芬

“如果你不能衡量它，你就不能改進它”是彼得德魯克常說的。

僅查看有關銷售的指標，例如轉化率，是許多人犯的一個嚴重錯誤。 這就是為什麼用 CXO 指導您的 CRO 工作至關重要。 CXO 提醒您將保留率和客戶 LTV 納入您的路線圖。

在選擇您將使用的實際策略時，首先要確定最適合您的情況的測試類型。

是否會在漏斗的不同頁面上進行並發 A/B 測試、拆分測試或多變量測試？ 還是您會進行多頁測試以一次性解決所有更改？

多頁測試類似於在銷售漏斗的多個頁面上同時運行一堆 A/B/N 和多變量測試。

以下是 Disha Sharma 對多頁或漏斗測試的簡短定義：

多頁測試是一種實驗形式，您可以在其中測試跨多個頁面對特定元素的更改。

有兩種方法可以解決這個問題。

您可以獲取銷售漏斗的所有頁面並為每個頁面創建新版本。 這組新頁面構成了您的“挑戰者”銷售漏斗，然後您針對原始銷售漏斗（或“控制”）運行它。 這稱為“漏斗測試”。

或者，您可以測試重複元素（如安全徽章）的存在/不存在如何影響整個渠道的轉化。 這是經典或傳統的多頁測試

一旦知道要運行的測試類型，就需要考慮優先級。

優先級模型可幫助您整理測試過程並選擇首先運行的測試。 Convert 的首席執行官 Dennis van der Heijden 在這篇文章中解釋了流行的模型：要選擇的優先級模型：PIE、ICE、TIR 或 PXL。

5. 有一個批判性思考者加入

正如我之前所寫，沒有批判性思考者從中得出見解的數據只是數字。

這同樣適用於測試工具。 如果沒有一個優秀的數據驅動團隊，就不要期望運行一個有利可圖的測試程序。

正確規劃和確定測試的優先級需要批判性思維。 提出體面的假設也是如此。

並且知道單獨測試轉化漏斗的一部分可能會產生誤導性的結果，這需要批判性思考。

批判性思維對於構建可靠的全漏斗測試策略是必要的。

根據轉換總監 Jonny Longden 的說法，真正的分析是：

運用批判性思維來解決業務問題，並輔以對數據的詢問和解釋。

訓練您的優化團隊進行更批判性的思考。 考慮進行批判性思維的正式培訓。

至少應有一名具有商業頭腦且應參與業務的數據驅動型批判性思考者參與其中。 如果團隊中沒有優秀的批判性思考者，那就聘請一位。

測試、學習、迭代

你已經完成了所有的步驟。

讓我們回顧一下：

您已經確定了全漏斗測試計劃背後的主要目標。

使用 Convert 之類的 A/B 測試重要性計算器，您發現您的網站確實有足夠的流量進行測試。 在了解了現有數據之後，您創建了一個測試策略。

您提出了一些假設，並使用優先級模型、數據和邏輯，您選擇了首先運行的測試。

也許那時您決定實施多頁測試將立即證明或反駁假設。

怎麼辦？ 繼續測試，迭代？

在運行更多測試之前，從每個測試中學習，即使是非獲勝者。

GuessTheTest 的創始人 Deborah 在採訪中說：

如果您從中學到了一些東西，並且測試是否正確執行，那麼測試的輸贏並不重要……測試，如果做得正確，永遠不會失敗，您永遠不應該這樣看待它。

首先，檢查測試的有效性。 測試達到 95% 或更高的統計顯著性以顯示有效結果是不夠的：

擁有一個只有 50 次總轉化並且它們之間只有很小差異的控件和變體不足以深入了解您的受眾——即使測試結果在某種程度上具有統計意義。

在他的 A/B 測試學習指南中，Daniel 寫道，大多數專家都同意每個變體大約 300 次以上的轉換通常是一個很好的經驗法則。 他還強調運行測試足夠長的時間以獲得有效、準確的結果：

我們建議您獲得 95% 或更高的統計顯著性，但也要在 2-4 個銷售週期、300 多次轉化和足夠大的樣本量下運行測試。

你甚至可以更進一步

• 使用 Hotjar 等工具更好地了解用戶行為、運行定性測試，甚至通過我們的內置集成將數據直接拉入您的轉換體驗儀表板。
• 創建一個學習存儲庫以用於未來的測試。

在從測試中學習之後——無論是贏家還是輸家——迭代。 運行測試是成功營銷策略的關鍵部分。 旋轉測試飛輪。

在第一次測試之後，衡量他們幫助做出的決定所提供的價值。 為了增加對測試程序的興趣，廣泛地傳達這個價值。 想想會議或發送測試結果通訊，尤其是那些帶來重大價值的通訊。

這種興趣應該轉化為對測試基礎設施的進一步投資和提高數據質量。 隨著飛輪的每一次轉動，您的企業應該有一個更成熟、更有利可圖的全漏斗測試計劃。

即使在數據隱私敏感的行業中，Convert Experiences 也可以運行您的業務發展所需的所有優化實驗。

試用該應用程序，免費試用整整 15 天，開始您的成長之旅。