Forrester 的 Thomas Husson 談到為什麼品牌資產比以往任何時候都更重要

我們很高興地歡迎Forrester 副總裁兼首席分析師 Thomas Husson參加我們最近於 11 月 5 日舉行的數字峰會，Performance by Launchmetrics。 在主題演講中，Thomas 談到了品牌資產，並分享了 Forrester 的獨家見解，說明為什麼品牌需要衡量消費者能量並為客戶提供整體信息、故事和體驗。 在今天的文章中，我們將介紹 Thomas 會議的一些主要內容。 如果您想在回放中觀看 Performance 中的任何會話，只需單擊此處！

來自 Forrester 的 Thomas Husson 對 Launchmetrics 的品牌資產績效的主要看法

衡量消費者和品牌能量

托馬斯在他的會議早期提到的是“消費者能量”的概念，如果你希望你的“品牌能量”匹配或平衡消費者的願望和期望，衡量這一概念的重要性。 他指出，“在衡量這一點時，我們必須考慮許多不同的維度——例如消費者對部落或社區認同的渴望、信任和舒適的概念與新穎性。” 衡量這些方面可以讓品牌更好地了解他們的目標受眾和他們的期望，這可能會在以後影響他們的購買路徑。

另一方面，品牌的能量決定了品牌價值或資產，可以用“顯著性、情感和契合度”來衡量。 托馬斯指出，關鍵是“在客戶旅程的高峰期以積極的情緒激髮品牌能量”。 這一點在今天尤其重要，因為我們談論不斷變化的消費者，以及影響他們對品牌的親和力或忠誠度的因素。 特別是在年輕一代中，越​​來越多的消費者需要盡可能多的品牌信息，以便在購買任何產品之前了解他們的價值觀和信息是否一致。 因此，品牌和消費者能量必須有某種協同作用，才能推動頻繁的銷售。

品牌必須朝著“創造故事”的方向邁進

“消費者和員工比以往任何時候都在追求更多的意義。 品牌需要從“講故事”轉向“講故事”，並真正表明他們的意思，言行一致”， Thomas 指出。 今天，僅僅講述一個品牌故事還不夠好——你必須讓消費者覺得他們參與了這種體驗，並且能夠真正看到品牌在講述他們講述的故事。 時尚、奢侈品和美容行業已經有一些例子發生了這種情況。

Dior 的電子聲譽和社交媒體總監Gary Pinagot也在我們的峰會上發表了講話，指出該品牌在大流行期間取得了成功。 他將其中很大一部分歸結為減少產品促銷，試圖同情他們領先市場的個人，並儘其所能不僅傳達團結，而且支持社區。 Gary 提到了該品牌與 Chiara Ferragni 的合作關係，後者來自意大利受疫情影響很大的地區，該地區在大流行期間苦苦掙扎。 該合作夥伴關係使該品牌能夠與在意大利境內大力支持和籌款活動的人合作，因為 Dior 幫助為這項持續的努力做出了貢獻。

故事製作可以有多種不同的形式，無論是直接說明貴公司實際採取的多元化和包容性舉措，還是對供應鏈保持透明。 對於品牌來說，最重要的不僅是說，而且是做。

將數據轉化為可操作的見解至關重要

在過去十年中，數據已越來越多地融入品牌的內部流程，這已不是什麼秘密。 然而，隨著全球大流行進一步加速數字化，對數據的需求變得更加明顯。 隨著預算的重新分配或削減，營銷和公關團隊承受著更大的壓力來證明他們的投資回報率。 而且，這個問題的最佳解決方案是數據。

數據可以講述有關消費者偏好、對某些產品的參與以及產品在不同市場中的受歡迎程度的預測的故事。 例如，如果作為一個品牌，您建立了一個數字陳列室，您可以通過查看哪些圖像或產品“下載”次數最多來確定您的關鍵意見領袖那裡最受歡迎的商品。 由此，您可以使用這些信息來形成關於您應該為首次發布生產多少樣品或產品的可行見解，以最大限度地提高效率並減少損失。

最後，與銷售不同，您的營銷活動的投資回報率是無形的。 它不一定總是轉化為您可以確定地衡量的具體、可讀的美元——因此，在您的所有營銷活動中使用統一的指標非常重要，您可以使用它來估計每個領域產生的價值。 例如，您可以使用媒體影響值 (MIV) 將影響者營銷活動與媒體提及進行比較，以了解哪個為您的品牌帶來了最大價值。 或者，您可以監控競爭對手活動的 MIV，並通過將您的績效與競爭對手進行對比，了解哪些策略在您的市場中效果最好。 更多關於如何做到這一點，在這裡。

“對品牌的信任正在增加，而對機構的信任正在下降”

Thomas 指出，雖然對品牌的信任正在增加，但對政治機構和大型機構的信任正在下降。 這可能是由於品牌對消費者和受眾的透明度越來越高，並採取行動培養品牌忠誠度。 信任是品牌資產的重要組成部分，可以真正成就或破壞時尚、奢侈品或美容領域的公司。 如果一個簡單的社交媒體帖子與其傳播策略不一致，則可能會損害品牌的資產，因此品牌必須做出明智的決定，以保護他們已經建立的價值。

我們希望您喜歡這篇關於 Forrester 的 Thomas Husson 在 Performance by Launchmetrics 上關於品牌資產的主要觀點的文章。 如果您想了解更多關於如何使用數據培養和建立品牌資產的信息，只需單擊下面的橫幅。