基於需求的銷售：遵循現代客戶旅程的 5 個階段

已發表: 2018-02-06

客戶在在當地企業購物之前會經歷一系列步驟（無論他們是否知道）。這被稱為客戶旅程。 對於客戶而言，他們所經歷的旅程並不是他們經常考慮的事情，因為他們只是在尋找滿足購買需求的渠道。對於本地企業來說，客戶旅程是銷售和消費者從本地競爭對手那裡購買產品/服務之間的差異。

在查看 2018 年的本地客戶旅程時，我們注意到消費者在做出購買決定之前會採取一系列步驟：

意識
可查找性
名聲

許多人認為客戶生命週期在銷售點結束，但這並不完全正確。購買者的旅程在購買點之後繼續進行，並且購買者在分享他們的客戶體驗時對其他消費者產生了重大影響。

如果您想了解本地企業如何影響或影響客戶的購買體驗，那麼您來對地方了。

我們希望展示本地企業如何參與買家旅程的每一步，並將提供行動項目來幫助您的本地企業發展持久的客戶關係。

營銷簡史：提高認識

隨著時間的推移，客戶旅程發生了變化，因為客戶不斷尋找新的方法來通過廣告發現本地企業並滿足他們的個人購買需求。隨著時間的推移沒有改變的一件事是在客戶旅程中存在一個刺激的時刻——讓消費者思考業務的東西。

就客戶旅程而言，意識意味著什麼？本質上，意識 是某種形式的廣告，它吸引了消費者的注意力並讓他們對產品或服務感興趣。

多年來，在營銷或廣告方面的不同形式的品牌知名度發生了巨大變化。

1450 → 平面廣告（報紙）

Johannes Gutenberg 發明了印刷機，並在德國開設了第一家印刷店。

1800 年代 → 海報和廣告牌

到處都是燈柱和標誌，到處都是海報廣告。 1867 年，廣告牌租賃變得流行，廣告商開始出租主要廣告牌空間 ( OAAA )。

1902 → 廣播廣告

第一個付費廣播廣告是在 1922 年播出的。很多人認為，最早的廣播廣告是 AT&T（ Voices ）開發的 WEAF“收費廣播”節目。

1941 → 電視廣告

第一個電視廣告於 1941 年 7 月 1 日在紐約當地頻道的棒球比賽中出現。這是一個 10 秒的商業廣告 Bulova 手錶，只花了 4 美元（優質標誌產品）。

1970 年代 → 個人電腦的介紹

時至今日，關於哪家公司或哪個個人創造了第一台 PC，仍有爭議。無論官方創建者是誰，PC 技術直到 1970 年代後期才浮出水面。

1980 年代 → 電話營銷起飛

通過電話進行營銷，或眾所周知的“電話營銷”，始於 1980 年代初期。 1981 年，電話營銷的總商業支出首次超過了直接郵件廣告的支出 ( AdAge )。

1995 → 搜索營銷

搜索引擎是在 1990 年代中後期引入的，雅虎為搜索引擎的追隨鋪平了道路，例如：AltaVista、Ask.com，當然還有 Google（在 1990 年代後期推出）。直到 2000 年，Google 推出了 AdWords 系統，徹底改變了搜索引擎營銷/PPC。

2000 → 內容營銷（博客）

2000 年代初期是博客的發展時期。 1999 年，根據 Jesse James Garrett 編制的列表，互聯網上有 23 個博客。根據 Technorati 的博客圈狀況報告 ( WebDesignerDepot )，到 2006 年年中，博客數量達到了 5000 萬個。這就是我們今天所說的內容營銷或針對搜索引擎算法 (SEO) 優化網站內容的開始。

2004 → 社交媒體

到 2004 年，世界已經被引入了主要的社交媒體平台，例如：LinkedIn、MySpace 和 Facebook。隨著 Twitter 於 2006 年推出，社交媒體的出現和快速增長仍在繼續。今天我們看到其中許多平台主導著社交媒體領域。

2000 年代後期 → 電子郵件營銷

直到 2000 年代後期，電子郵件營銷才真正起飛。根據 Can-Spam 立法，人們不願發送垃圾郵件類型的電子郵件。隨著營銷界對電子郵件營銷越來越熟悉，營銷自動化的發展也隨之而來。

今天 → 過渡到數字/在線廣告

數字廣告
數字廣告包括多種網絡營銷策略，包括：社交媒體廣告、在線廣告、搜索引擎廣告等。

本地企業將越來越多的營銷預算用於付費數字廣告。這包括具體的 Google AdWords、Google Display 和 Facebook Ads manager。這些平台允許進行高級定位以及性能指標證明，為本地企業提供查看可操作投資回報率的機會。數字廣告已經變得如此先進，以至於本地企業可以確信他們的信息顯示在相關受眾面前。

今天，就客戶旅程的第一步而言，數字營銷是最強大的刺激因素之一。數字營銷預算似乎逐年大幅增加，隨著谷歌和 Facebook 等主要平台的不斷創新，越來越多的企業將在其營銷堆棧中採用數字營銷。

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2018 年：客戶旅程如何隨時間變化？

舊客戶旅程和新客戶旅程之間的巨大差異涉及一件事......

借助 Google 和其他搜索引擎，消費者可以在他們想要的時候準確地獲得他們想要的東西，從未如此簡單或方便。現在，大多數客戶旅程都發生在消費者的手機或計算機上，觸手可及。

如上所述，客戶旅程的主要部分涉及在做出購買決定之前在線研究業務。消費者是如何做到這一點的？谷歌擁有世界上最簡單、最常用的提供答案的工具。

customer journey traditional buying decision model

傳統上，在谷歌存在之前，營銷看起來是這樣的。首先，客戶會通過廣告被企業或品牌所吸引。其次，客戶在商店購物時會體驗到他們的“第一時刻”。最後，根據客戶體驗，客戶將通過口耳相傳的方式分享他們的想法。

customer journey modern buying decision model

在查看這兩種模型時，我們注意到在大多數情況下，它們基本上是相同的——消費者意識到產品/服務，收集信息，並最終根據信息決定購買或不購買。

模型中發生的變化是消費者收集信息作為客戶旅程一部分的方式。有了 Google，獲取信息變得前所未有的簡單，而且客戶能夠比較產品、公司或服務，從而使客戶擁有更大的購買力。

谷歌將客戶生命週期的搜索和研究方面稱為“零關鍵時刻”或 ZMOT。谷歌在 2011 年首次引入了這種意識形態，伴隨著這種新思維而來的是大量有趣的數據。

客戶旅程 ZMOT 統計

現在，88% 的美國消費者在做出最終決定之前都會參與“零關鍵時刻”（Google 2016 ZMOT Stats）。
消費者在購買前平均諮詢了 10.4 個新媒體或傳統來源，是前一年諮詢的來源（谷歌）的 2 倍。

每個本地企業都應該關注他們公司的在線形象，事實證明這對全球消費者非常重要。看看下面的視頻，它將有助於進一步描述 ZMOT 是什麼以及它如何影響客戶旅程。

需要在網上找到本地企業！為什麼？因為客戶旅程的一部分涉及搜索企業和尋找網站、位置或滿足客戶需求的產品和服務的詳細信息。

在當今營銷世界中獲勝的企業是最容易找到的企業。當客戶在尋找產品或服務時，他們可能會在谷歌上搜索“理髮”。該客戶正在尋找相關的自然搜索結果或付費廣告，這些結果對他們來說很突出，並能滿足他們對理髮的需求。

進行搜索後，下一步可能是尋找離客戶家或工作場所較近的髮型師。在尋找企業的直接位置時，客戶會看一件事，它會告訴他們如何親自或通過電話與企業取得聯繫，即企業列表。

在線列表
如果當地企業希望人們找到他們的實際位置，則需要在網上列出。清單為消費者指明了正確的方向，最終將他們引導到當地企業的店內訪問。

因此，客戶在網上搜索了髮型師，但他們想在花錢之前了解更多有關該業務的信息。客戶不再出現在他們看到的第一家企業，他們花時間事先研究機構。

如果客戶碰巧閱讀了很多關於企業的負面信息，他們很可能會繼續搜索企業，直到找到他們想要開展業務的地方。本地機構必須意識到在線對話對其業務績效的影響以及在線討論對客戶旅程的影響。

兩個最常見的研究渠道是：

在線評論
消費者在進行交易之前會尋找當地企業的在線評論。如果其他消費者對本地企業發表正面評價，則其他消費者更有可能訪問。
社交媒體
社交媒體上的一致存在和活動向消費者表明，當地企業關心客戶服務和消費者互動。

如果客戶讀到髮型師使用了錯誤的染髮劑或不小心剃掉了某人的頭側，他們很可能會將業務轉移到其他地方。

“ 86% 的人會猶豫從在線負面評論的企業購買。 ”

如果一家企業在社交媒體上活躍，回复在線對話，並在在線評論網站上獲得 4-5 星好評，他們很可能會贏得搜索其產品/服務的客戶的業務。

如果客戶搜索了當地企業並對該企業進行了研究，那麼他們很可能已準備好做出購買決定。許多企業已將其服務移至其網站，包括允許在線購買的電子商務選項。

網站存在
網站充當消費者訪問當地企業的虛擬門戶。沒有一個，搜索他們的產品/服務的人看不到本地企業。 2018 年，我們看到越來越多的企業提供在線店面來滿足在線購物者的需求。

隨著越來越多的客戶採用在線購物生活方式，網站和電子商務選項的存在變得更加重要。如果客戶更喜歡在店內購物，網站可能會列出客戶期望在商店中看到的不同品牌或產品。

注意：對於本地企業來說，擁有網站仍然非常重要，即使他們選擇在店內而不是在線銷售他們的產品和服務。

當本地企業將網絡搜索轉換為付費客戶時，客戶就有機會影響其他消費者的客戶旅程。如果客戶有極其負面的購買體驗，他們極有可能與他人分享他們的體驗。

如果沒有正確處理或以適當的方式處理此類評論，可能會影響當地企業的盈利能力。企業必須小心，不要堆積太多此類負面評論。如果是這樣，消費者很可能會將他們的業務轉移到其他地方，並且他們更有可能將業務轉移給當地的競爭對手之一。

顯然，這位客戶與他們的髮型師有著驚人的經歷，他們與全世界分享了這一經歷。這些類型的在線評論可能會影響其他客戶與當地機構開展業務。提供出色的客戶體驗是企業最大的資產和免費營銷的最佳來源。

這是客戶生命週期的聲譽階段和宣傳階段結合在一起的地方。一個人的體驗有可能影響許多其他消費者的體驗。如果客戶正在瀏覽對本地企業的評論，他們肯定已經準備好進行購買。 在看到一些負面評論之前，該客戶已準備好購買； 現在他們不再信任這家本地企業。 該消費者的下一步是尋找不會讓他們失望的本地企業，因此他們忘記了企業 A 並轉換了企業 B 的銷售。這就是我們所說的“競爭營銷”，企業無法承受將潛在的銷售丟給競爭企業！