Facebook 合作夥伴類別的終結：您接下來可以做什麼

如果您是 Facebook 上的廣告商，這是個壞消息。 在最近的一篇博文中，該社交網絡宣布將關閉合作夥伴類別：

雖然它有助於改善用戶隱私，但也會限制廣告商； 到什麼程度還有待觀察，但展望未來，觸及目標受眾會更加困難。

什麼是 Facebook 合作夥伴類別？

如果您在 Facebook 上做廣告，您可以根據來自三個不同來源的信息來定位用戶：

• 您自己的專有數據：這是您通過線索捕獲點擊後登錄頁面和線索生成計劃自行收集的信息。 姓名、電子郵件地址等。
• Facebook 的數據：這是 Facebook 擁有的用戶數據。 他們的工作、他們喜歡的頁面、行為都可以在活動中使用。
• 合作夥伴類別： Facebook 上的合作夥伴類別是基於第三方（如 Experian 或 Epsilon）提供的用戶信息的廣告定位選項。

以下是來自 Facebook 的更多關於它們的信息：

合作夥伴類別基於具有受眾數據提供商專長的 Facebook 營銷合作夥伴提供的信息。 這些類別允許您根據這些合作夥伴收集的信息進一步優化您的定位，例如離線人口統計和行為信息，如房屋所有權或購買歷史。 對於無法訪問自己的客戶數據來創建自定義受眾的企業，合作夥伴類別可能是一個不錯的選擇。

如果您位於美國、巴西、法國、德國、英國、澳大利亞或日本，您可以訪問來自提供商的數據，例如：

• 安客誠
• CCC營銷
• 小量
• 益百利
• Oracle 數據云（前身為 Datalogix）
• 量子

然而，今天，這些正在消失。 原因在於 Facebook 持續存在的用戶隱私問題。

Facebook 的隱私問題

很難記得用戶不關心他們在 Facebook 上的隱私的時間。 已經有一些應用程序允許其他用戶通過社交網絡跟踪彼此的位置，有傳言稱 Facebook 通過麥克風竊聽對話……甚至使用 cookie 來提供重定向廣告也曾被認為是一種令人毛骨悚然的做法。 然而，今天，最近的劍橋分析公司醜聞讓他們全都崩潰了。

劍橋分析公司醜聞的簡要總結

所以你看到了參議院對扎克伯格的審訊，你聽說過俄羅斯人購買 Facebook 廣告來影響總統選舉，但這一切與關閉合作夥伴類別有何關係卻有點模糊……

根據扎克伯格的 Facebook 帖子：2013 年，劍橋大學一位名叫亞歷山大·科根 (Aleksandr Kogan) 的研究人員創建了一項性格測驗，由於當時 Facebook 的隱私政策，他獲得了數千萬用戶的數據。

然後，在 2014 年，Facebook 對數據獲取施加了更嚴格的限制，使得像 Kogan 這樣的人無法訪問用戶朋友的信息，除非這些朋友也同意。 不過，到那時，Kogan 已經擁有了海量數據，他最終將這些數據分享給了 Cambridge Analytica 公司（該公司承擔了開發他的應用程序的費用）。

扎克伯格說，這公然違反了社交網絡的開發者指南。 Kogan 說他的應用程序明確表示個人信息可以用於商業用途。 無論如何，Facebook 從網絡上禁止了 Kogan 的應用程序，並要求 Cambridge Analytica 刪除其不正當獲取的所有數據。

但據報導，截至目前，該數據尚未刪除。 今天，據稱它被劍橋分析公司、特朗普競選團隊和俄羅斯用來通過 Facebook 廣告影響 2016 年美國總統大選的結果。

臉書的回應

雙方一直在相互指責，但理所當然的是，Facebook 為錯誤處理用戶數據承擔了責任。 現在，您看到了社交網絡對透明度的又一次推動。

對廣告商來說不幸的是，這種推動的一個犧牲品是合作夥伴類別。 最終，Facebook 廣告商將只能使用他們自己的專有數據或社交網絡的數據來定位平台上的受眾。

新美國和哈佛大學肯尼迪學院的研究員 Dipayan Ghosh 表示，Facebook 決定切斷與第三方的聯繫與消費者數據獲取方式缺乏透明度有關：

使這些數據如此敏感的原因是像 Experian 這樣的經紀人收集的信息對於數字廣告生態系統中的大多數公司來說很難通過其他方式找到。 經紀人與從大型百貨公司到信用卡代理等各種其他企業有著密切的關係，後者將客戶數據出售給經紀人或與他們共享。 客戶通常對此了解不多； 他們經常在購買時不經意地簽署放棄對這些數據的權利。

其他人則表示，這一決定不僅是對劍橋分析公司崩潰的回應，也是為歐盟收緊數字隱私限製做準備。 EFF 的 Jamie Williams 和 Gennie Gebhart 甚至相信 Facebook 可以從這一舉措中獲利：

雖然很高興看到 Facebook 決定在全球範圍內實施這一歐盟強制性隱私變更，但如果將其解釋為完全自願的、完全針對 Cambridge Analytica 採取的隱私保護措施，它將錯過一些更大的圖景。 除了遵守法律這一嚴酷事實之外，這甚至都不是可能影響 Facebook 底線的舉動：該公司實際上可能會從中受益，在增加利潤和鞏固市場主導地位方面。

廣告商的下一步是什麼？

現在廣告商無法獲得第三方收集的數據意味著什麼？ 他們有幾個選擇：

1. 他們可以希望用戶自願向 Facebook 提供更多信息，鑑於其隱私問題的歷史，這不太可能發生。 最近的一項民意調查甚至顯示，與其他科技巨頭相比，Facebook 的可信度要低得多。 只有 41% 的人信任 Facebook 他們的個人數據，而 66% 的人信任亞馬遜，62% 的人信任谷歌，60% 的人信任微軟。
2. 他們可以直接從第三方獲取數據。 僅僅因為 Facebook 不再與這些數據公司合作並不意味著你不能。 雖然，通過這種途徑的解決方案並不便宜。
3. 他們可以自己收集數據。 大多數希望從頭開始構建自己的列表的企業都選擇依靠線索捕獲點擊後登陸頁面。 要想得到，首先要付出。 這是一個偉大的潛在客戶生成計劃的基礎。
4. 他們可以將廣告外包給媒體買家。 如果您沒有資源自己做，媒體買家和潛在客戶代理機構可以通過他們自己的營銷計劃為您建立一個列表。

您選擇的解決方案取決於許多因素，例如公司規模、資源和發展階段。 如果您是媒體買家或希望自己收集數據的企業，請使用網絡上最強大的點擊後優化平台來擴展您的潛在客戶開發計劃。